Episodio n.º 83: Descubriendo los cuatro niveles de descubrimiento social

Hay 4.700 millones de personas en línea. Y 4.1 mil millones de ellos están en plataformas sociales. El primer paso para crear un verdadero programa de marketing 1:1 es descubrir qué le dicen esos miles de millones de personas, sobre usted, sobre la categoría de su marca y sobre sus competidores.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Bienvenido a esta Experiencia CXM. Como siempre, soy Grad Conn CXO, director de experiencia en Sprinklr. Y continuamos una discusión que comenzamos ayer sobre el marketing masivo uno a uno.

Hablamos un poco sobre hacia dónde nos dirigimos, hablamos un poco sobre la historia de las comunicaciones y cómo estamos evolucionando de uno a uno, a lo masivo, ahora a lo masivo uno a uno, y pasamos un un poco de tiempo con Marc Pritchard, hablando sobre cómo están reinventando el marketing en Procter & Gamble. Verdaderamente una de las mejores empresas del mundo. Y eso no es sólo porque yo trabajo allí. Realmente son un lugar increíble.

Lo único que diré sobre P&G, y esto no es un golpe para P&G en absoluto. Es solo una observación. Para la mayoría de las personas, P&G es su primer trabajo porque P&G contrata directamente desde la escuela y promueve desde dentro. Fueron muy dogmáticos sobre eso cuando estuve allí. Creo que todavía son bastante dogmáticos al respecto, aunque ha cambiado un poco. Pero la promoción desde dentro de la filosofía creó una cultura muy consistente y un lenguaje consistente. Todos sabían de lo que todos estaban hablando. Y entrar ahí mismo en una escuela te permitía llevar una actitud de aprendizaje. Es una cultura de aprendizaje muy fuerte. Es muy académico en algunos aspectos, en el buen sentido.

El único problema, siendo tu primer trabajo real, es que asumí que todas las compañías eran como P&G. Y que todo el mundo operaba de esta manera. Así era como funcionaba el mundo. Y, por supuesto, solo una vez que te vas te das cuenta de que estabas en Oz y no puedes volver. No te dan zapatillas de rubí. Pero echo de menos a P&G todos los días, pero he disfrutado de mis aventuras desde entonces. Diré, realmente, realmente, un lugar realmente asombroso.

Entonces, el núcleo de esta plataforma de marketing masivo uno a uno, que todos vamos a construir, ¿verdad? Entonces, todos vamos a tener que descubrir cómo hacemos que suceda la masa uno a uno. El matiz, por supuesto, es que no será necesariamente uno a uno. A veces puedo hacer ocho millones de bloques de anuncios, a veces puedo hacer 20,000 bloques de anuncios, pero es mucho, mucho más personalizado que pura masa donde haría un bloque de anuncios. O dos, piense en eso como una carrera dividida. Ahora, es posible que aún esté haciendo miles, decenas de miles, probablemente cientos de miles y, de vez en cuando, potencialmente millones de unidades creativas.

El sistema masivo uno a uno realmente necesita tres cosas. Porque si vas a tener una conversación con alguien, necesitas conocerlo. Y tienes que escucharlos. Esa es solo una conversación humana normal, cierto. Si te sientas frente a alguien que no te está escuchando, en realidad sucede mucho en estos días. Si estás tratando de tener una conversación con alguien que está en su teléfono, en realidad no te está escuchando. Y no te van a responder de una manera que sea legítima. Es muy frustrante y tal vez un poco molesto. Entonces, tienes que estar pensando en ti mismo con tus clientes como si estuvieras cenando con alguien que no puede colgar su teléfono, ¿verdad?

Entonces, los tres pasos que voy a delinear en este, los tengo que descubrir. Este es el proceso de escuchar y oír. Y al usar la palabra descubrir, en lugar de escuchar… Sé que escuchar es típicamente como lo llama la industria. Pero encuentro que no todo el mundo entiende realmente lo que significa escuchar. Y no estoy seguro de que escuchar sea necesariamente la palabra adecuada para ello. Porque realmente se trata de cómo descubro lo que dice la gente. Y hay muchos lugares donde la gente lo dice. Y vamos a volver a eso un minuto. Luego clasificar, que es tomar todo lo que he descubierto y clasificarlo para poder hacer algo con él. Y luego participar de alguna manera. Resuelva un problema, amplifique un ventilador, cambie a alguien que está amargado o enojado.

Me gusta hablar de la fase de descubrimiento como construir el pajar. La etapa de clasificación es encontrar una aguja en el pajar y la fase de compromiso de procesar el heno. Me gusta el heno como metáfora porque a todo el mundo le gusta el heno. Así que, a menos que haya alguna organización anti-heno que se enoje por mi analogía con el heno, por lo general encuentro que estoy bastante seguro con esta.

Hablemos de descubrir. Hay 4.700 millones de humanos en línea en este momento. Es increíble, ¿verdad? Cinco mil millones de teléfonos celulares por ahí. Es un poco increíble. Cinco de siete. Quedan dos mil millones de personas por poner en línea. lo haremos Google tiene un gran proyecto llamado Next Billion. Pero ya sabes, estamos muy cerca de tener a todos los humanos del planeta en línea. Es un momento increíble, increíble en el que vivimos y es increíble lo rápido que sucedió.

Realmente, en más de 20 años... 25 años, es bastante sorprendente poder hacer lo que hemos hecho. Si retrocedieras en el tiempo a mediados de los 90 y dijeras: Oh, sí, tendremos 5 mil millones de personas en línea para 2020, creo que la gente pensaría que estás un poco loco.

De esos 4.700 millones de humanos, 4.100 millones están en plataformas sociales de algún tipo. Entonces, 4.1 mil millones están compartiendo información de manera pública. Eso es increíble también. En lo social, hablaremos sobre foros, hablaremos sobre sitios de revisión, hay muchas cosas diferentes. Pero hay muchas maneras diferentes en que las personas comparten. Y también están enviando muchos mensajes de texto, están enviando muchos mensajes. Las plataformas de mensajería, en total, están moviendo unos 65 mil millones de mensajes al día, entre humanos en el planeta. Somos una especie ocupada, ocupada.

La perspectiva desde el espacio… si realmente hay extraterrestres, y realmente nos están mirando. Deben estar fascinados. No sé lo que están pensando. Pero antes que nada, obviamente somos animales extremadamente sociales, que es nuestro poder. Nuestra capacidad de organizarnos y juntarnos. Eso es lo que hace que los humanos sean poderosos, nos convierte en animales únicos en ese sentido. Pero también, deben pensar que somos graciosos. Todas las cosas de las que hablamos.

Hablemos de dónde estamos todos. Hay 25 plataformas sociales diferentes, siendo TikTok una de las más nuevas. Clubhouse es nuevo, en realidad lo convierte en 26. Hay 11 plataformas de mensajería, WhatsApp y WeChat. Ese tipo de cosas. Hay 500 millones de blogs. 500 millones de blogs. El mío, CopernicanShift.com es uno de esos 500 millones. Hay 50.000 sitios de reseñas y noticias. Un monton. 110.000 foros, siendo Reddit, creo, de repente un poco más en las noticias con las apuestas de Wall Street. Pero Reddit ha existido y ha sido muy importante para muchos de nuestros clientes durante mucho tiempo. Así que ignora los foros bajo tu propio riesgo. Hay 1.500 canales de difusión, TV y radio. Y son unas 5.000 fuentes impresas, periódicos, revistas. Esas son las principales plataformas que existen. Todo eso está digitalizado ahora y disponible en forma digital.

Como habrás adivinado, Sprinklr incorpora todo eso. En realidad, Sprinklr accede a más de 400 millones de fuentes de datos diferentes. Puede compilar un pajar muy, muy grande. Me gusta decirle a la gente que Sprinklr es el mejor fabricante de pajares del mundo. Y somos el mejor buscador de agujas del mundo. Así que hacemos ese pajar más grande y podemos sacar lo que queramos de él.

Entonces, ¿qué pasa con todas esas cosas? Mantenemos una base de datos en tiempo real de eso. La base de datos CXM para Sprinklr tiene más de mil millones de registros ingeridos todos los días. Hay 15 mil millones de ejecuciones de automatización todos los días. Hay informes en tiempo real disponibles en 600 mil millones de registros. Y hay alertas en tiempo real en mil millones de series temporales diferentes. El alcance de lo que se ha creado en Sprinklr, desde el punto de vista de la plataforma, es realmente asombroso. El equipo dirigido por Pavitar Singh, quien es nuestro CTO, ha creado probablemente la plataforma de IA más sofisticada del mundo. Debido a que nuestro conjunto de datos es tan grande, nuestro conjunto de entrenamiento es increíble. Entonces, los algoritmos son algoritmos en IA, pero su conjunto de entrenamiento es donde realmente marca la diferencia. Y hemos sido capaces de construir este magnífico set de entrenamiento.

Y mientras piensas en cómo estás descubriendo, también tienes que pensar en qué estás tratando de descubrir. ¿Solo quieres llegar a las personas que te hablan directamente, a las personas que te @mencionan? Eso normalmente se considera y se conoce como monitoreo. Y yo diría que monitorear a todos los que te hablan es lo que está en juego. Aunque irónicamente, la mayoría de la gente todavía los ignora. Pero realmente debería ser apuestas de mesa. Estas personas están llamando a su número 1-800, están dejando paquetes en su oficina. Te están enviando sobres. Están tratando de localizarte en Twitter. Simplemente no puedes ignorarlos. Ese es el nivel base.

Ahora, el siguiente nivel, que suele ser 10 X, la cantidad de cosas que vas descubriendo, es que la gente hable de ti. Es posible que no lo mencionen @, pero todavía usan su nombre, a veces está mal escrito, etc., pero hablando de sus productos, realmente quiere escuchar eso. Tú también quieres ser parte de esa conversación. Recuerda que estas son conversaciones públicas. No estás interrumpiendo las conversaciones privadas de las personas. Si te mencionan y no respondes, se sentirán decepcionados. Ellos lo esperan.

El tercer nivel, y esto es probablemente alrededor de 30 X de la cantidad de cosas que está extrayendo y descubriendo, son las personas que hablan de sus competidores. Y aquí es donde puede obtener mucha información sobre los precios y los productos. Mucha información sobre los movimientos de la competencia, la publicidad de la competencia, las estrategias de promoción de la competencia y las estrategias de marketing directo de la competencia. Muy difícil de encontrar de otra manera. Entonces, de nuevo, realmente te recomiendo que hagas eso.

Pero donde realmente se pone interesante es el cuarto nivel. Y son sólo cuatro, por cierto. El cuarto nivel es cuando la gente habla de la categoría de su marca. Si eres, por ejemplo, un fabricante de zapatos, la gente habla de golf, les vendes zapatos de golf. Las personas que hablan de voleibol, les venden zapatos de voleibol. La gente que habla de voleibol de playa no usa zapatos, pero encuentras lo que es relevante.

Creo que la industria de los servicios financieros es una de las más interesantes porque muchas de estas señales públicas que envía la gente... Me voy a casar, tuve un bebé, compré un auto nuevo, compré una casa nueva... Estoy pensando en estas cosas. Esas también son señales financieras clave. Por lo tanto, aprovechar los del sector de servicios financieros, seguros, banca, etc. sería un movimiento de marketing increíblemente disruptivo. Y realmente no veo suficientes instituciones financieras que vayan tras esto todavía. Los que lo hagan van a cosechar los beneficios.

Entonces, cuatro niveles: personas hablando de la marca, 10X de personas hablando de la marca, 30X de personas hablando de sus competidores, 100X de personas hablando de la categoría. Y eso es descubrimiento. Básicamente, la única forma de pensar en el descubrimiento en mi mente es que debes escuchar todo lo que todos dicen sobre ti en todas partes.

Gracias por escucharme hoy. Para la Experiencia CXM. Soy Grad Conn y hablaré contigo la próxima vez.