Episodio n.º 86: El valor real de la interacción con el cliente, con Jon Hyman

¿Quiere superar sus objetivos de ingresos? Ya me lo imaginaba. Hoy hablamos con Jon Hyman, cofundador y director de tecnología de Braze, sobre su Global Customer Engagement Review recién publicada. Es una inmersión profunda en la gran participación del cliente y cómo se traduce directamente en el éxito empresarial.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Bien. Bienvenido a una experiencia CXM especial. Soy su anfitrión, como siempre Grad Conn CXO, director de experiencia en Sprinklr. Y hoy tenemos un invitado especial. Voy a presentarlo y repasar rápidamente algunas de las cosas de las que hablaremos hoy. Y luego seguiremos con nuestra conversación.

Hoy tenemos a Jon Hyman, cofundador y CTO de Braze. Y Braze acaba de publicar su Revisión de participación global del cliente de 2021. Braze se centra en la participación del cliente. Vamos a hacer que Jon hable un poco sobre lo que es el compromiso del cliente. Pero tienen algunos hallazgos sorprendentes. En esa reseña. La mayoría de las marcas entienden que una excelente experiencia del cliente es fundamental para generar lealtad. Pero también existe una correlación directa entre la participación del cliente y el crecimiento del negocio. Es una especie de hallazgo limpio. Y los especialistas en marketing que calificaron sus propias prácticas como excelentes tenían más probabilidades de alcanzar sus objetivos de ingresos que los que calificaron como deficientes. Por lo tanto, CX es una forma de alcanzar sus objetivos. CX es una forma de construir su negocio. Pero Jon hablará sobre por qué la interacción con la experiencia del cliente es importante para impulsar los ingresos y el crecimiento de sus marcas. Y probablemente también hará referencia a algunos estudios de casos recientes. Así que bienvenido, Jon, a la Experiencia CXM.

jon hyman
Hola, Grad, muchas gracias por tenerme aquí.

Graduado
Realmente aprecio tu tiempo hoy, realmente aprecio que hayas venido. Entonces, comencemos con un poco de lo que tal vez sea Braze. Has estado allí 10 años, bastante emocionante. Y también, qué es el compromiso del cliente, solo para nivelar a la audiencia en eso.

jon hyman
Braze es una plataforma de interacción con el cliente moderna y completa. Nuestra misión es ayudar a las marcas de consumo a utilizar los datos para ofrecer experiencias de cliente relevantes y memorables a través de mensajes personalizados. Entonces, en lo que esto realmente se traduce es que ayudamos a las marcas a entregar correos electrónicos personalizados, notificaciones automáticas, mensajes en la aplicación y en el navegador, mensajes de texto. Realmente cualquier tipo de comunicación que una marca tenga entre ellos y el consumidor, queremos ayudar a asegurarnos de que esa comunicación sea relevante, sea oportuna para lo que tiene sentido para el viaje del cliente. Y en definitiva fortalece la relación y aporta mucho valor tanto al usuario final como a la propia marca.

Graduado
¿Cómo haces que la personalización suceda?

jon hyman
Realmente hay un par de cosas diferentes aquí. Trabajamos con muchos datos propios. Y así estamos entendiendo lo que buscan los clientes de nuestra marca. Ayudamos a nuestras marcas esencialmente, escuchamos a su audiencia, entendemos sus preferencias. Y luego entender un poco más sobre ellos, sobre las cosas que les pueden interesar para personalizar qué tipo de canales les interesan y recibir mensajes, como correos electrónicos, notificaciones automáticas. Ayudamos a identificar los mejores canales para los usuarios. Y luego les ayudamos a actuar. Tome medidas en sus estrategias de participación y cree estrategias multicanal de mensajes múltiples de varios días que esencialmente se dirigen a los usuarios nuevamente, en el momento adecuado en el ciclo de vida del cliente.

Graduado
Impresionante. ¿Y estás produciendo contenido? ¿Está proporcionando la guía para la producción de contenido?

jon hyman
Somos la plataforma tecnológica que utilizan los equipos de compromiso de marketing, los productos y los grupos de ingeniería para ejecutar sus estrategias. Por lo tanto, no estamos creando nada del contenido nosotros mismos ni ayudándolos literalmente a idear lo que hay que hacer. Más bien, proporcióneles los medios para ejecutar sus metas e ideas.

Graduado
Muy genial. Muy genial. Felicidades. Quiero decir, a Braze le está yendo muy bien. Muy emocionante. Ha ganado varios premios últimamente y el negocio está creciendo muy rápidamente. Así que es genial, debe ser muy gratificante después de tantos años ver que el negocio continúa acelerándose.

jon hyman
Sí, ciertamente han sido 10 años increíbles. Y lo que es bueno y validador para nosotros también es que hemos visto que la forma del mercado realmente se concentra en el compromiso del cliente. Cuando empezamos en 2011, había mucha gente que se centraba en las descargas. La adquisición de clientes fue una especie de gran cosa. ¿Cómo consigues que la gente descargue tu aplicación móvil? Y realmente, no había un gran enfoque en la retención. Y hoy en día, particularmente después de COVID, no hay duda de que hay una gran importancia que se debe otorgar al compromiso del cliente. Quiero decir, es realmente el arma que diferenciará a las empresas excepcionales y duraderas. Se trata de la eficacia y la participación de alta calidad del cliente que pueden proporcionar y ayudarlos a construir una relación directa con el consumidor. Y la gente no pensaba en eso hace 10 años. Ciertamente lo son ahora. Y por eso ha sido emocionante para nosotros verlo trabajar directamente con las empresas. Y luego, a lo largo de nuestra investigación, de la que estoy seguro hablaremos más en breve, para aprender cómo muchas empresas ahora están descubriendo que el compromiso del cliente es algo en lo que tienen que invertir cada vez más.

Graduado
Bueno, el último año ha sido un refuerzo masivo de eso. Siempre es interesante cómo estos eventos del cisne negro surgirán de la nada. La gente ha estado hurgando en el oso durante mucho tiempo, pero de repente se convierte en una prioridad estratégica. ¿Ha notado un cambio real en su negocio o en la forma en que sus clientes ven con urgencia el compromiso del cliente ahora en comparación con lo que estaban antes?

jon hyman
Ciertamente hemos visto un gran cambio hacia la participación del cliente. Y cuando observamos nuestra investigación, vemos que no se trata solo de empresas más modernas, sino de empresas más jóvenes y ágiles. Pero, de hecho, las marcas más antiguas están comenzando a comprender el aumento y las expectativas y la demanda de participación del cliente. De hecho, investigamos un poco y vimos que el 48% de las empresas con más de 20 años clasificaron la inversión en tecnología de participación del cliente como una de sus primeras prioridades. Planean aumentar sus presupuestos para hacer cosas así.

Graduado
¿Y por qué crees que las marcas más antiguas están haciendo eso? ¿Es porque estaban tan atrás, o...?

jon hyman
Creo que ha habido un cambio que, en algunos casos según la industria en la que se encuentran, ataca desde todos los ángulos. O que simplemente están viendo que las expectativas de los clientes aumentan debido a la combinación de muchas experiencias de productos diferentes. Cuando pienso en esto primero, por ejemplo, muchas empresas, incluso si observa, digamos, las marcas minoristas, estas marcas pueden ser atacadas en la parte superior por Amazon y en la parte inferior por las marcas de consumidores directos de Instagram que tienen realmente grandes Experiencias de clientes y servicio al cliente. Y necesitan competir en eso. Entonces, estamos viendo muchas marcas que tal vez tenían sentido para ellos en el pasado simplemente poner su producto a la altura de los ojos en la tienda de comestibles y publicar algunos comerciales en la televisión sobre familias que compran esos productos. Y tal vez eso fue suficiente.

Pero hoy en día, estamos viendo que muchas marcas están tratando de construir comunidades directamente con sus consumidores. Estás haciendo que la gente cree aplicaciones móviles y se entusiasme con cosas como la salud, el bienestar y el estilo de vida. Y luego aprovechar eso para construir una fuerte relación de marca, ya sea comida para bebés, pañales, juguetes y libros. Y todas esas cosas por las que ahora las marcas tienen que competir. Entonces, por un lado, creo que es solo que la competencia realmente se está intensificando, y las personas eligen ir con marcas que los conocen como humanos y entienden sus preferencias y esencialmente están personalizando su experiencia hacia eso. Y luego, por otro lado, una de las cosas que estaba diciendo sobre el compromiso del cliente es que tienes que hacer esto porque todo lo que te rodea está mejorando y elevando el nivel. Entonces, si Netflix te ofrece mejores recomendaciones, eso elevará el nivel para cualquier otro proveedor de contenido, ya sea que estés en transmisión o no. Obtiene excelentes experiencias de productos todo el tiempo de grandes marcas. Entonces, cada vez que descarga una aplicación móvil, visita un sitio web o comienza a interactuar con una marca, todas sus experiencias sobre qué tan bueno es cuando interactúa con Amazon, Netflix, Pizza Hut o cualquiera de estos. tipo de cosas con las que podrías interactuar, todas alimentan tus expectativas. Y así es que la marea creciente está elevando todas las expectativas para todos.

Graduado
De hecho, me encanta hablar de esto. Creo que mucha gente olvida que los consumidores realmente no diferencian por industria. ¿Derecha? Si te acostumbras a Uber, ¿por qué no puedo ver dónde están todas las cosas que he pedido en algún momento? Básicamente, Domino's ha hecho un trabajo increíble con su aplicación. Y esa aplicación de Domino es increíble. Te dicen cuando se ha ido al horno, quién lo está cocinando. Y lo que más me gusta de la aplicación Domino's es que puedes animar a la persona que está cocinando tu pizza. No dinero, solo aliento como, ya sabes, "bien hecho". me encanta eso

jon hyman
Es emocionante.

Graduado
Sí, entonces algunas de estas marcas lo están consiguiendo. Pero hay mucha gente que piensa que Uber es una industria diferente, no necesito preocuparme por Uber. Pero el cambio en las expectativas de los consumidores afecta a todas las industrias.

jon hyman
Absolutamente correcto. Y luego ves grupos de: ¿una industria está comenzando a darse cuenta? Y en particular, estás hablando de Domino's Pizza, lo vemos mucho en los restaurantes de servicio rápido. Ahora vivo en los suburbios. Así que hay muchas oportunidades de comida rápida a mi alrededor. Y descargué todas sus aplicaciones móviles y me impresionó mucho la calidad del servicio que brindan desde la experiencia de la aplicación móvil, incluso hasta la experiencia del cliente cuando, por ejemplo, lo recogen en la acera. Pero lo que es más importante, en el móvil, recibo notificaciones automáticas excelentes y oportunas sobre cosas que tal vez me interesen como parte de su producto. Están recordando órdenes pasadas. Haz que sea muy fácil para mí reordenar. Recibo mensajes en la aplicación que realmente me dirigen hacia cupones u ofertas del día. Sabiendo que es miércoles, entonces son Whoppers de 99 centavos o algo así. Y realmente provienen de esta gran estrategia de interacción entre canales. Y están subiendo de nivel lo que están haciendo mejor. Y, de nuevo, eso hace que mis expectativas sean cada vez más altas para cualquier persona con la que estoy interactuando. Porque sabes, todos estos otros negocios de alimentos están haciendo un gran trabajo.

Graduado
Así que supongamos por un segundo, jugaremos un pequeño juego de roles aquí. Entonces, soy un gerente de marca. Estoy en una empresa grande, antigua y tradicional. Lo entiendo. Bien, entonces lo entiendo. Ahora mismo nos estoy escuchando a los dos. Y voy, sí, sí, sí. ¿Derecha? Pero mi gerencia no lo entiende. Vale, la dirección no lo entiende. Son como si solo necesitaran pantallas al final del pasillo. Solo tenemos que seguir empujando en los canales en los que siempre hemos empujado. ¿Cómo convenzo a mi gerencia de que necesitamos cambiar la forma en que estamos haciendo nuestro compromiso con el cliente, y necesitamos invertir en este tipo de herramientas digitales?

jon hyman
Así que diría que hay un par de cosas allí. Primero es solo entender dónde sobresales. Y piensa en cuáles son tus capacidades hoy. Una de las cosas que hicimos cuando hablábamos con nuestros clientes o hacíamos nuestra investigación era tratar de que las personas se autoevaluaran en función de una serie de factores diferentes para identificar cómo les estaba yendo. Entonces, lo primero que diría cuando se trata de cualquier tipo de mejora es que desea mirar hacia los datos. Entonces puedes preguntarle a las marcas, ¿qué tiene sentido? ¿Cómo es nuestra dotación de personal? ¿Cómo es nuestra estrategia multicanal?

Nuestra investigación muestra, por ejemplo, que no se puede vivir solo en un canal. Y eso, si está utilizando múltiples canales, está viendo cosas como un aumento del 60% y una retención de 30 días. Está viendo que los clientes tienen más de un 75 % más de probabilidades de realizar una compra, y está obteniendo un gran aumento del valor de por vida. Así que átalo a esas cosas. ¿Cómo te estás desempeñando en el canal cruzado? ¿Cómo piensas poder medir tu compromiso con tus ingresos? ¿Cómo es la colaboración internamente?

Por lo tanto, puede mapear todas estas cosas internamente para simplemente decir: Bien, ¿dónde caeríamos si tuviéramos que medirnos entre decir que recién comenzamos a activar nuestra estrategia de compromiso? ¿O somos una especie de ases en esto y realmente sabemos exactamente lo que estamos haciendo? Diría que mire hacia la investigación para tener una idea de lo que está sucediendo en la industria. Y ahí es donde creo que nuestra Revisión global de participación del cliente que acabamos de publicar es un excelente lugar para comenzar. Entonces, lo que estamos haciendo aquí es ayudar a definir cómo es una buena participación del cliente, cómo se traduce directamente en objetivos comerciales y dónde las marcas pueden encontrar oportunidades para mejorar sus estrategias de participación del cliente.

Graduado
A medida que hizo la revisión y recopiló todos los resultados, ¿qué diría que fue quizás lo más sorprendente que encontró mientras lo hacía? ¿Qué tipo de te hizo ir, eso es inusual o inesperado?

jon hyman
Así que hay tres principales que me parecieron bastante sorprendentes. Una es que iba a haber un gran enfoque en la participación del cliente, pero, lo que es más importante, provendría de empresas más grandes y antiguas. Y tal vez esto no sea tan sorprendente. Acabamos de hablar de esto. Pero ya sabes, en general, la sensación de que todos ahora están mirando esto. Así que quizás no sea tan sorprendente, lo está validando. Pero una métrica sorprendente, entonces diré que incluso las marcas que confían en sus estrategias pueden tener dificultades para demostrar el retorno de la inversión en su éxito. Así que buscamos y vimos que... encontramos esta estadística: el 88 % de los especialistas en marketing que piensan que sus equipos tienen prácticas excelentes o buenas de compromiso con el cliente, de ellos, casi el 75 % aún se preocupa de que sus métricas no se traduzcan en resultados comerciales tangibles. Entonces, ¿están tratando de entender cómo se abren paso? ¿Cómo se destacan en un mercado abarrotado? ¿Cómo afecta esto a los ingresos? Es posible que todavía no podamos tener ese ROI. Eso fue bastante sorprendente.

Y uno de esos ángulos es, solo pensar en que la transformación digital es la columna vertebral de esto, es que los datos son realmente importantes en los que centrarse. Entendiendo a tus consumidores y entendiendo tus estrategias. Y eso me dice que todavía hay una gran cantidad de personas que pueden no estar adoptando un enfoque basado en datos tan bueno como sea posible.

Y luego, lo último que comentaré que fue sorprendente es que cada vez más marcas están descubriendo que la participación del cliente es fundamental para el crecimiento de su negocio. Entonces, teníamos clientes, lo siento, no clientes, teníamos gente en el estudio de investigación que se evaluaba a sí misma sobre cómo pensaban que eran sus prácticas de participación. Cualquier cosa de mala a buena a excelente. Y luego miramos los presupuestos allí, miramos cuánto superan las metas de ingresos. Y lo que estamos viendo es que las personas que calificaron sus prácticas de compromiso como excelentes tienen muchas más probabilidades de alcanzar sus objetivos de ingresos que las personas que calificaron de malas. Y, de nuevo, lo sorprendente es que la cantidad de personas tiene una comprensión bastante buena de si están haciendo un buen trabajo, un mal trabajo o no. Las personas calificadas como deficientes no lograron sus objetivos, las personas calificadas como excelentes están alcanzando sus objetivos. Entonces, la gente sabe que hay problemas y tal vez buscan las tecnologías y las estrategias para mejorar eso.

Graduado
Interesante. Eso es fascinante. Así que estamos casi a tiempo. Y por cierto, esto ha sido genial. Realmente he disfrutado esto. Y he aprendido mucho a medida que avanzamos en esta discusión. Si le está dando un consejo a alguien que puede estar pensando que realmente necesita hacer más en el área de participación del cliente, pero realmente no sabe por dónde empezar... se siente un poco abrumado cuando enumera todo. las diferentes cosas en las que la gente necesita concentrarse, ¿verdad? Y es como, caramba, no puedo hacer todo eso. Tengo que elegir una cosa. ¿Por dónde recomendarías que empezara la gente? ¿Cómo cree que deberían enfocarse y poner en marcha un programa?

jon hyman
Entonces, una de las primeras cosas que diría es comenzar con los datos de la industria. Por lo tanto, diría que nuestra Revisión de participación global del cliente es el mejor lugar para ir porque puede leer y comprender a los tomadores de decisiones. Hablamos con más de 1300 ejecutivos de marketing. Soy capaz de entender y aceptar los datos de los clientes. Tomamos datos de más de 5 mil millones de usuarios finales en todos nuestros clientes para comprender las métricas de adquisición, retención y monetización en torno al compromiso. Así que primero, yo diría, es educarse en lo que está ahí fuera, y empezar por ahí.

Cuando vaya a analizar su estrategia, diría que se concentre en asegurarse de que pueda romper cualquier tipo de silo que pueda existir, o que pueda estar inclinando hacia, o que su organización esté estructurada, con con respecto a su canal o su estrategia de datos. Lo que quiero decir aquí es no pensar en ello como su equipo de correo electrónico, su equipo web y su equipo móvil. En cambio, piense en ello como un equipo de compromiso. Entonces, este es realmente el primero del cambio de mentalidad al ver que el compromiso del cliente es la estrategia general. A los usuarios finales no les importa que el mensaje provenga del equipo de marketing o del equipo de producto. No les importa cómo es la estructura de su organización interna. En última instancia, solo quieren una buena experiencia del cliente y un producto.

Así que entrar en esa mentalidad es, diría yo, el paso número uno. Y luego, a partir de ahí, busque una gran tecnología que pueda incorporar, como Braze, que puede ayudarlo a ejecutar todos sus objetivos. Y busque algo que pueda crecer con usted que no vaya a tocar ningún tipo de techo. A veces la gente piensa, Oh, tengo que empezar lo más rápido posible, y tal vez ir con algo que sea fácil de poner en marcha mañana. Pero puede encontrar que más adelante, no es capaz de escalar con usted para hacer las cosas que tiene que hacer, que la investigación le dice que haga, como canal cruzado. Así que tómese el tiempo para asegurarse de que está eligiendo al mejor socio tecnológico. Elegir un socio que luego pueda ampliar sus otras inversiones en su ecosistema de tecnología y marketing. Y luego, a partir de ahí, tal vez puedan orientarte en la dirección correcta sobre cómo hacer crecer eso. Pero comenzar con la educación, pensar en ello de la manera correcta y luego elegir la mejor tecnología, diría que es la clave del éxito.

Graduado
Jon, ese es un gran consejo. Me encanta. Entonces, nos estamos preparando para terminar ahora. Antes de que nos vayamos, Jon, algunas ideas finales, y luego tal vez podrías terminar con un consejo rápido sobre cómo la gente puede tener en sus manos la revisión de Braze de la que has estado hablando para que puedan leer más y aprender más del trabajo que tu equipo ha hecho.

jon hyman
Para las personas interesadas en la participación del cliente, definitivamente pueden consultar nuestra Revisión de participación del cliente global disponible en Braze.com. Vaya allí y siga esencialmente los enlaces que lo encontrarán allí. Y aprenderá de más de 1300 ejecutivos de marketing. Aprenderá de los datos de más de 5 mil millones de usuarios finales que Braze ha analizado las métricas de adquisición, retención y monetización asociadas con la participación del cliente. Pero quizás quisiera dejar un ejemplo que puede encontrar en la revisión del compromiso del cliente. En realidad, no hablamos mucho sobre los estudios de casos o las formas en que nuestros clientes están rompiendo los límites cuando se trata de brindar excelentes experiencias al cliente. Y uno es con la NBA, que es algo cercano y querido para el corazón de la gente. Desafortunadamente, en 2020, la temporada de la NBA se detuvo justo cuando COVID comenzaba a afianzarse. Y luego se reinició. Pero empezamos en verano, una época en la que los aficionados no estaban realmente acostumbrados a ver partidos. Entonces, el desafío que la NBA tenía frente a ellos era cómo pueden ser estratégicos para anunciar sus planes de reinicio y esencialmente hacer que los usuarios se suscriban al pase de la liga de la NBA, justo en el verano, cuando no están realmente acostumbrados a ver los juegos.

Lo que hicieron para volver a atraer a los usuarios es que crearon una gran estrategia de canales cruzados aquí. Tenían mensajes en la aplicación con mensajes personalizados que se actualizarían diariamente sobre los próximos juegos. Enviaban mensajes de productos como notificaciones automáticas que estaban personalizadas para los equipos favoritos de la gente y tenían contenido dinámico que le permitía sincronizar sus calendarios con el calendario de juegos. Y vieron una enorme cantidad de éxito al hacer esto. Y aunque la NBA se reinició fuera de temporada, por lo general, vieron un aumento de casi 10 veces en los usuarios activos diarios, un aumento de más de 25 veces en el uso de la aplicación y un aumento de casi 20 veces en los nuevos usuarios y también una tasa de conversión muy alta.

Las cosas de las que estamos hablando aquí tienen resultados comerciales tangibles muy reales. Y con tecnología como Braze, no solo puede ejecutarlos, sino también optimizarlos y medirlos. Así que animo a la gente a revisar el informe. Tiene muchos otros estudios de casos emocionantes de empresas en el espacio de bienestar como Headspace. Si te gustan las zapatillas, GOAT también tiene un caso de estudio. Y también hay otras marcas allí, que son todas muy emocionantes. Así que espero que todos disfruten leyendo el informe. Y agrega valor para usted y la forma en que piensa sobre el compromiso del cliente. Y, Grad, solo quiero darte las gracias por tenerme aquí.

Graduado
Bueno, gracias Jon. Eso fue asombroso. Esas estadísticas, por cierto, esas estadísticas de la NBA son asombrosas. Esos son números increíbles. Siempre me pregunté cómo iba a caer eso, ¿verdad? Porque esa temporada de verano parecía un poco arriesgada. Y es genial ver que son capaces de lograrlo.

Así que eso es todo por hoy. Esta fue una mirada fascinante a la participación del cliente. Gracias por estar a la vanguardia de esto y realmente aprecio el informe. Me encanta cuando las empresas publican cosas como su Revisión global del compromiso del cliente, porque es realmente genial publicar esos datos. Ayuda a atraer a toda la industria y, lo he leído, es un informe muy, muy completo. Tiene algunas cosas fantásticas en él. Así que felicidades por eso. Así que Jon, nos vamos a despedir ahora.

jon hyman
Muchas gracias Grad, te lo agradezco.

Graduado
Bien, y para la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, CXO en Sprinklr. Y hoy mi invitado fue Jon Hyman, cofundador y CTO de Braze. Y eso es todo por hoy. Nos vemos la próxima vez.