Episodio n.º 88: Cómo ver la experiencia a través de una lente industrial, con Julie Sanford

¿Qué significa ver su experiencia de venta y experiencia de los esfuerzos de marketing a través de una lente de la industria? ¿Cómo puede redefinir la narrativa para sectores verticales específicos de la industria? Julie Sanford, gerente general del grupo de productos de la industria global de Microsoft, se une a mí para ver la evolución de Microsoft de una empresa que prioriza el producto a una empresa basada en los resultados y el valor que está enfocada en el cliente, obsesionada con el cliente y el cliente primero.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Muy bien, bienvenido a la Experiencia CXM. Y hoy tenemos una invitada especial, Julie Sanford, quien es la gerente general del grupo de productos de la industria global de Microsoft. Y hoy vamos a hablar sobre la experiencia en relación con el lente de la industria. ¿Cómo te concentras en una industria? Pero antes de hacer eso, vamos a recordar un poco y un poco de diversión. Julie y yo trabajamos juntos durante mucho, mucho tiempo en el grupo de marketing y operaciones de Microsoft, EE. UU. Y bienvenida, Julie, al espectáculo. Bienvenido al show.

julie sanford
Gracias. Gracias por invitarme.

Graduado
Sí, bueno, de verdad, te agradezco mucho que hayas venido hoy. Sé que es un tiempo ocupado, ocupado, ocupado. Y están sucediendo muchas cosas, pero es realmente genial tenerte aquí y no he hablado contigo en mucho tiempo. Entonces, es genial volver a conectar.

julie sanford
Sí, tenemos algunos buenos recuerdos, me alegro de que estemos empezando allí.

Graduado
Sí. Bueno, no estoy seguro de cómo estructurar el recuerdo. Tipo de estructura como, momento más loco. Tengo uno. Yo sé que tú. Momento más loco. El momento más triste, el momento más divertido. ¿Cuál era el bar al que solíamos ir todo el tiempo? ¿Dónde teníamos todos nuestros mezcladores y cosas así?

julie sanford
Condes.

Graduado
Condes!

julie sanford
Sala de conferencias E. Ese era el camino secreto... la sala de conferencias E para relajarse durante el día.

Graduado
Creo que lo sabes, pero soy alérgico a las nueces, ¿verdad? Y un año en Navidad, justo antes de Navidad, fui a Earls. Y tengo una ensalada César o lo que sea. Y lo sacaron. Y dije, oye, soy alérgico a las nueces, bla, bla, bla. Y luego me lo estaba comiendo. Y yo era algo, hmm, interesante. era una ensalada Sé que era una ensalada. ¿Derecha? Entonces le pedí al mesero que regresara y le dije ¿qué hay en esta ensalada? Y él dice, Oh, eso es nueces de macadamia molidas. Arruinó toda mi Navidad y Año Nuevo. No estuve bien durante dos semanas.

Vale, el momento más loco. Te daré mi momento más loco. Tú me das el tuyo. Mi momento más loco fue cuando estábamos en una de nuestras reuniones mensuales regulares, nuestras reuniones de LT. Y Allison Watson, a quien quiero mucho y fue nuestra manager. Allison Watson quería que hiciéramos un gráfico que mostrara la progresión del embudo de ventas a través de las diferentes etapas del proceso de ventas. Pero ella no quería que las columnas tuvieran el mismo ancho. Quería que las columnas de marketing fueran súper delgadas y las columnas de ventas fueran súper anchas para mostrar que el marketing no era muy importante y que las ventas eran mucho más importantes. Y yo estaba como, eso no tiene ningún sentido para mí. Además, no creo que pueda encajarlo de esa manera. Y terminamos teniendo... Creo que casi me despiden ese día. Y no sentí que estaba siendo particularmente terco. Quiero decir, soy un poco terco a veces. Pero eso fue como plátanos. Espero que Allison se haya calmado desde entonces. ¿Recuerdas, recuerdas el día del que estoy hablando?

julie sanford
Hago. Y está recuperando todo mi síndrome de estrés postraumático de revisión de mitad de año de la revisión de mitad de año. ¿Cuántos minutos y horas de mi día pasé tratando de hacer balas cortas porque no se nos permitía tener balas envueltas?

Graduado
Escribiendo balas. ¿Y recuerdas lo que pasaba si dejabas un punto en una viñeta?

julie sanford
Creamos las carreras de las personas. De hecho, teníamos gente... eso es lo que hicieron. Vinieron y se aseguraron de que todo encajara en una diapositiva de revisión de mitad de año. Tuve la oportunidad de ponerme al día con Allison ahora que está jubilada y le encanta. Ella juega golf y camina. Eso es todo. Juega golf y camina y eso es lo que la hace feliz ahora.

Graduado
Eso es genial. Estoy tan feliz por ella.

julie sanford
Otro momento, recuerdo, no sé si recuerdas esto. Acabábamos de empezar a trabajar juntos. Yo había pasado al equipo empresarial e industrial y tú dirigías el CMO. Y nos pidieron que presentáramos juntos en el all-hands.

Graduado
¿Sí?

julie sanford
Allison es todo manos. Recuerda cómo eran tan dramáticos. Estaban en los cines...

Graduado
Eran producciones. Eran como producciones teatrales.

julie sanford
Y siempre te encantó hacerme esto, donde sabríamos lo que estamos cubriendo. Y dices, hey, antes de comenzar, ¿quieres saber cómo nos llama la gente? Y yo dije, No. Y en realidad era más PG de lo que pensaba, era ginebra y jugo. ¿Lo recuerdas? ¿Ginebra y jugo?

Graduado
Mamá y papá. Ese fue el otro.

julie sanford
Y luego estábamos presentando, estábamos en nuestro flujo. Y luego Allison se pone de pie para comenzar a arrastrarse a nuestro lado más y más cerca. Pensamos que aún nos quedaban 20 minutos y en realidad llevábamos 20 minutos más del tiempo asignado.

Graduado
Sin embargo, nos estábamos divirtiendo mucho. Eso fue en el cine. Esa fue una gran presentación, en realidad.

julie sanford
Realmente fue la primera parte del viaje del marketing moderno en el que estábamos.

Graduado
Sí, toda la transformación comenzó allí. Recuerdo cuando comencé, estaba en la primera de estas gigantescas reuniones de M&O. Venía de Microsoft Research, donde presentábamos todo el tiempo, pero era muy informal. Y entonces Allison estaba al frente de la sala. Y comencé como el día anterior o esa semana o algo así. Y me acerco a ella solo para charlar con ella como, Oye, ¿cómo te va? Tengo algunas preguntas para ti. Y me miró como puñales. Como una de esas caricaturas donde las dagas realmente salen de los ojos. Porque obviamente estaba molestando a su pre-prep. Y luego, al menos, fui lo suficientemente inteligente como para... No soy bueno para tomar indirectas. Pero eso fue suficiente para ir a sentarme. Y luego vi por qué estaba un poco nerviosa porque hay mucho que presentar. Sí, ¿el momento más triste? ¿Tienes un momento triste en el M&O?

julie sanford
Sí. Cuando dejamos de trabajar juntos.

Graduado
Oh eso es agradable.

julie sanford
Yo estaba feliz por ti. Y estaba triste por nosotros y Microsoft. No tienes relaciones tan a menudo en tu carrera donde... Pensé que lo que era tan especial era lo diferentes que éramos y lo bien que funcionó. No había competencia, solo había esta alineación. Y había esta mentalidad de aprendizaje. Y ahí estaba yo te cubro las espaldas, tú me cubres las espaldas. Y completémonos unos a otros en las áreas que realmente no queremos hacer, que estaban tan alineadas. Había áreas en las que eras mejor que yo, y estaba feliz de hacer algunas de las cosas operativas. Y pensé que era una de esas relaciones de trabajo realmente gratificantes que se han convertido en una amistad increíble.

Graduado
Sí, no podría estar más de acuerdo. Éramos increíbles simplemente haciendo las cosas. Fue grandioso. Sí. Ese fue un momento increíble en mi vida. Lo extraño tanto. De todos modos, vamos a hablar un poco sobre lo que estás haciendo ahora. Entonces, ¿has estado en este trabajo por un tiempo ahora? ¿Un par de años?

julie sanford
Recién saliendo, sí, dos años y medio.

Graduado
Guau. Sí, asombroso. Entonces, solo para todos los que escuchen, dígales a todos lo que significa ser el líder de la industria para Microsoft. Sé que acabas de lanzar un montón de nuevas industrias verticales. Escuchémoslo muy rápido. Y luego, de lo que quiero hablar es... cuando piensas en la experiencia, la venta de experiencias y el marketing de experiencias, y cómo pensamos en la experiencia desde el punto de vista del cliente, ¿qué significa cuando tomas una perspectiva de la industria en eso? Pero comencemos con lo que está haciendo y en qué industrias está pensando en estos días.

julie sanford
Por supuesto. Sí. Entonces, este es un movimiento bastante, diría acelerado para Microsoft. Nos hemos centrado en la industria durante muchos, muchos años. Pero creo que lo que se siente diferente ahora es realmente dar un paso atrás y poner al cliente primero y traer al mercado la cartera completa que Microsoft tiene para ofrecer. Creo que hemos pasado de ser una empresa centrada en el producto a convertirse en una empresa basada en los resultados y el valor para nuestros clientes.

Realmente fue primero comenzar con la narrativa. Fue entender quién… queríamos redefinir nuestra relación con nuestros clientes. Queríamos asociarnos con ellos en su mayor trabajo de transformación digital. Y para hacer eso, tienes que ser un asesor de confianza para ellos. Y para que podamos ser un asesor confiable, realmente necesitábamos dar un paso atrás y asegurarnos de tener un conocimiento profundo dentro de sus industrias, los desafíos que estaban tratando de resolver. Y ese fue realmente un gran cambio de todos, desde la ingeniería hasta la organización de ventas de primera línea, de cómo podemos pivotar desde lo que Microsoft está trayendo al mercado, para cambiar y comprender lo que los clientes están tratando de lograr en su núcleo. negocios y cómo Microsoft puede ayudarlos a empoderarlos para hacerlo.

Estamos en una situación única en la que acabamos de lanzar al mercado cinco nubes de la industria en los últimos seis meses. Tres, lo anunciamos hace una semana: una nube para organizaciones sin fines de lucro, una nube para servicios financieros, una nube para manufactura. Anunciamos la nube para el comercio minorista en enero, en la feria NRF. Y luego, en octubre, GAd la primera nube de la industria que es la nube para el cuidado de la salud. Obviamente, esa era nuestra mayor prioridad en ese momento dado lo que estaba sucediendo en el mundo.

Graduado
Debes estar cansado.

julie sanford
¿Puedes oírlo en mi voz?

Graduado
Cuando haces una de estas nubes, Julie... porque creo que la clave en el marketing de la industria, desde mi observación, corrígeme si no estás de acuerdo, pero el desafío con el marketing de la industria es que, para hacerlo correctamente, realmente tienes que tener la terminología correcta. Tienes que tener el lenguaje correcto. Trabajé en el sector de la salud durante varios años. Y recuerdo ir a diferentes organizaciones de atención médica, literalmente nos hacían pruebas en la sala, ¿verdad? Soltarían algunos acrónimos, arrojarían algunos conceptos para ver, ¿realmente entiendes mi industria? ¿Sabes de lo que estóy hablando? Y si fallas en esa prueba inicial, entonces fue como si cambiaran el bit, y estás muerto para mí. Y ese fue el final de eso, ¿verdad? Y entonces, tienes que tener eso. Así que eso es lo primero. Lo segundo es que tienes que seguir así. Entonces, mientras configura una de estas nubes, ¿cómo se organiza alrededor de ella para asegurarse de que está al día para comenzar y mantenerse actualizado de manera continua?

julie sanford
Sí, entonces lo primero es que estamos contratando de manera diferente. Entonces, en todo el sistema, ya sea el conjunto de ingenieros con los que nos asociaremos. Para mi equipo, desde una perspectiva de marketing de productos, primero contratamos a personas de la industria. Entonces, por ejemplo, el empleado que se unió a nosotros para liderar el comercio minorista provenía de Amazon. Y antes de eso, trabajó en los centros comerciales de Pepsi, Coca Cola y Westfield. Experiencia muy profunda en esa vasta industria. Así que el lenguaje es lo que ella piensa primero. Primero pensará en el comercio minorista como una disciplina de marketing, y luego nos incorporaremos a la parte tecnológica. Lo mismo con nuestra organización de ventas. Hemos invertido como empresa en tener... los médicos lideran la industria de la salud, que es quien lidera el negocio.

Graduado
¿Médicos reales?

julie sanford
Mm mmm. Sí. Es la forma en que podemos estar enfocados en el cliente, obsesionados con el cliente, el cliente primero. Y luego, en cuanto a activar el sistema de Microsoft, lo primero que hacemos es escribir un documento de estrella polar que permita a todos alinearse con lo que estamos tratando de lograr con nuestros clientes. Y antes de presentar eso, tenemos un programa líder en la industria que tiene una cohorte de clientes, dentro de cada industria específica. Y eso nos da la oportunidad de trabajar en eso junto con el cliente. Y nos están dando información en ese documento para ayudar a guiar y dirigir. Los conectamos con la ingeniería para que mientras hacemos nuestros hitos y hoja de ruta, nuestros clientes estén allí con nosotros. Tenemos programas de adopción temprana, por lo que los integramos en el proceso a medida que desarrollamos y lanzamos al mercado a través de vistas previas privadas, vistas previas públicas, antes de que algo vea la luz del día.

Por lo tanto, estamos muy, muy enfocados para asegurarnos de que no solo el lenguaje... que tiene que haber una verdad del producto. Creo que, para nosotros, en el pasado, habíamos estado haciendo un gran slideware y mensajes y marketing. Y creo que para nosotros lo fue, tenemos que traer soluciones integradas al mercado que estén resolviendo sus procesos comerciales de alto valor, que son desafíos específicos para su industria.

Y luego, por supuesto, Microsoft tiene este increíble ecosistema de socios. Por lo tanto, está trayendo el ecosistema de socios con nosotros para ayudar a extender las plataformas a... eso nos permitirá verticalizarnos. Porque Microsoft nunca podría resolver todos los desafíos y todas las industrias y subverticales. Es por eso que nuestro ecosistema de socios es tan importante. Y recordará que al trabajar con nuestro ecosistema de socios, siempre lideraron desde una perspectiva de la industria y resolvieron problemas comerciales. Así han desarrollado y definido su negocio. Entonces, realmente nos han ayudado a acelerarnos en esa perspectiva también.

Graduado
Eso es genial. Me encanta el hecho de que esté cambiando a valor y resultados, que en realidad es un tema muy común en este momento en SAS. Es increíble ver a Microsoft hacer eso porque históricamente Microsoft estaba muy centrado en el producto. Así que eso debe ser emocionante de ver. Sólo puedo imaginar cómo debe ser eso. Es impresionante. ¿Cómo lo piensas desde el punto de vista de la experiencia? ¿Está mapeando los flujos de experiencia o pensando en los resultados de la experiencia en este momento mientras pasa por eso? ¿O es un paso más allá que aún no has llegado?

julie sanford
Yo diría que aún no hemos llegado allí. Lo más importante para nosotros debido a nuestras ofertas de la industria por primera vez, es cruzar los límites de nuestros productos. Entonces, cuando estábamos pensando en la experiencia para nuestros clientes, nos enfocamos mucho en cómo se siente la prueba de concepto real para un cliente. ¿Y pueden ponerse en marcha y funcionar más rápido? Entonces, en lugar de enviar los bloques de Lego, los clientes en realidad pueden ponerse en marcha en esos procesos de alto valor en una perspectiva de prueba de concepto. Y esa fue una cantidad fenomenal de trabajo en todos los equipos de ingeniería. Porque por primera vez tuvimos que analizar las coherencias entre las aplicaciones empresariales de Azure y nuestra cartera de M365.

Y luego, la segunda área para nosotros, por tonto que parezca, es vender productos de alto valor. Conseguir que los clientes se comprometan. Y luego es como, está bien, ahora quiero ir a una implementación completa y convertir esto en producción. Nuevamente, ese fue un trabajo en el que realmente queríamos poner al cliente primero y decir, ¿cómo es ese proceso de implementación? Porque estamos recorriendo múltiples áreas de nuestro negocio. Y nuestra experiencia con el cliente fue... estamos en los comienzos de eso para asegurarnos de que sea una oportunidad increíble.

Y luego diría que trabajamos con nuestros socios en nuestro centro de demanda global en los viajes del cliente, la experiencia del cliente o el mapeo del cliente. ¿Cómo cambia eso? Porque asumimos que solo estaba dirigido por BDM. Al igual que teníamos que resolver para el tomador de decisiones comerciales, lo que significaba que el contenido tenía que estar en un vehículo consumible diferente. Es más video, es menos documentos técnicos, no son tantos estudios de casos pesados. Y entonces estábamos resolviendo para esa persona. Pero entonces, lo que nos decían los datos es, particularmente en industrias como... lo vimos en la salud, lo hemos visto en el comercio minorista y lo estamos viendo en la fabricación con seguridad. es una mezcla No es sólo la línea de negocio. Esta justo ahi. Está el aspecto técnico de la venta de la industria. Entonces, creo que eso es lo que vamos, ¿cómo lo hacemos bien? ¿Cómo hacemos los dos?

Graduado
¿Todavía haces flujos rotos? ¿Recuerdas ese análisis de flujo roto que solíamos hacer para cabrear a todo el mundo? Pero fue muy útil.

julie sanford
Es tan poderoso. Está. Es divertido, porque acabamos de sacar uno el otro día. Pensé, hagamos el flujo roto sobre cómo se ve la experiencia del cliente al pasar de la primera parte al ecosistema de nuestro socio. ¿Qué se siente? ¿Cómo haces eso de una manera realmente excelente para el cliente? Es la herramienta más poderosa que creo que he tenido, porque le quita la emoción, ¿verdad? Porque no estás criticando ninguna área del negocio. Es solo si nos anclamos en el cliente y le brindamos cómo se ve y se siente esa experiencia del cliente. Y puedes ver dónde está "roto" con el gran rojo...

Graduado
Es lo que es. No sé si esto siempre es cierto, pero con frecuencia era cierto que el flujo tendía a romperse entre una página de marketing y una página de ingeniería, ¿verdad? Un conjunto de páginas de marketing que conducen, por ejemplo, a un inicio de sesión o algo así. Y, a menudo, esa transferencia de marketing a ingeniería se ejecutó a través de API y las personas no se hablaban entre sí. Y terminó un poco roto desde el punto de vista de la experiencia del cliente, porque simplemente nunca se coordinó por completo. La apariencia cambiaría por completo. Recuerdo, en Dynamics, había algo extraño en el que estarías pasando por el flujo de registro dinámico para hacer una demostración. Y luego lo iniciaría en Office 365. De repente, apareció una página de Office 365 al azar. Era como, ¿qué está pasando? Y yo trabajaba en la empresa y no podía entenderlo. Solo podía imaginar lo que les estaba pasando a los clientes.

Julie, esto ha sido asombroso. Realmente aprecio tu tiempo. Sé lo valioso que es. Y realmente quiero agradecerte por estar hoy. Tengo una pregunta para ti. Y yo solo…

julie sanford
Me vas a poner en el lugar.

Graduado
Así que ginebra y jugo, ginebra y jugo. ¿Quién de nosotros era ginebra y quién jugo?

julie sanford
Eres ginebra para Grad, y yo era jugo para Julie.

Graduado
Ah, okey. G y J. Bien. Eso es genial. Sí, eso es genial.

julie sanford
Sí, estaba celoso. La ginebra es mejor que el jugo.

Graduado
Bueno, muchas gracias.

julie sanford
Gracias por invitarme. Fue muy bueno ponerse al día.

Graduado
Me encanta lo que estás haciendo. Es muy emocionante. Y me encanta lo que está pasando en Microsoft y ver el éxito de la empresa. Tal como es, es increíblemente gratificante. Estuve allí muchos años cuando era como caminar por el desierto. Y es genial ver que la compañía finalmente llega a la tierra prometida. Fue una lástima que no pude estar allí durante todo el viaje. Pero no todos llegan al valle. ¿Derecha? Es realmente increíble de ver.

Graduado
Bien. Bueno, gracias, Julio. Voy a despedirme de ti y de todos los demás hoy. Esta es la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, CXO, director de experiencia en Sprinklr, y hablaré con usted la próxima vez.