Episodio n.º 9: Marketing político: por qué las encuestas electorales de EE. UU. siguen equivocándose

A medida que las elecciones de EE. UU. avanzan hacia su resolución, echamos un vistazo al marketing político, las encuestas, los grupos focales y por qué su marketing B2B debe centrarse absolutamente en el valor.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien, bienvenidos a una edición especial de la Experiencia CXM. En la edición electoral de hoy se va a hablar del marketing detrás de la política estadounidense. Y solo quería comenzar con una nota que siempre he sentido que la política estadounidense es el mejor teatro del mundo. Número uno, es gratis. Número dos, es dramático. Y número tres, siempre interesante. Y he estado siguiendo nuestra política durante muchos, muchos años, incluso cuando vivía en Canadá, y nunca me canso.

Entonces, la publicidad política en realidad fue inventada por Albert Lasker en la década de 1920. Así que gracias, Alberto. Y se ha convertido en una gran parte de nuestras vidas en los Estados Unidos. Sabes, esta campaña para mí fue realmente interesante. Yo diría que hay dos cosas que realmente se destacan. Número uno, el hecho de que los medios fuera de línea, el llamado cuarto poder, realmente se pierden mucho de lo que sucede bajo las sábanas. No ven la acción que sucede en las plataformas sociales, no ven lo que sucede en las llamadas automáticas, extrañan los medios secundarios (en sus palabras), donde se toman muchas decisiones y cambios.

Y creo que se está volviendo un poco peligroso, porque si bien parece que Joe Biden va a lograr una victoria, es muy delgado. Y muy delgado hasta el punto de que habrá desafíos y problemas y, ya sabes, sentimientos heridos durante mucho tiempo. Estaban viendo un reventón. Ya sabes, todas sus encuestas les decían victorias de dos dígitos. Y no está ni cerca de eso.

Entonces, ¿qué está pasando? Ya sabes, cómo siguen perdiendo esto en las encuestas. Y el único equipo de votación que parece acercarse más a la derecha es el grupo Trafalgar. Y lo que han hecho es que han hecho que sus encuestas sean más anónimas. Y en ese anonimato crean más seguridad para que la gente diga la verdad. Entonces, uno, claramente hay algún problema social y moneda social negativa sobre decir que apoyas a Donald Trump. Entonces la gente dirá que no. Pero cuando van a las urnas, lo hacen. Incluso el voto popular está muy cerca. Pero en algunas de estas carreras estatales individuales, estamos hablando de 10 a 20,000 votos de millones, separando a los dos candidatos. Ese es un margen increíblemente estrecho, y no lo que la gente había predicho.

Así que ya sabes, ¿por qué es eso? Entonces, si alguna vez ha estado en marketing, o si ha estado en marketing durante algún tiempo, probablemente haya estado en un grupo de enfoque. Me gusta decir que los grupos focales son lugares donde le pagas a la gente para que te mienta. Y los grupos de enfoque para mí son increíblemente ridículos. Porque las personas están tan profundamente influenciadas por las opiniones de los demás, que rara vez dirán algo que los haga quedar mal a la luz de la opinión de otras personas.

Sí recuerdo un momento. Esto fue hace muchos años, cuando estaba en Procter and Gamble, un momento de profunda honestidad y un grupo de enfoque. Y aterrizó con tal ruido, que nunca más lo volví a ver. Pero había un grupo de personas que hablaban sobre los problemas de lavandería y las cosas que les molestan de la lavandería. Y ellos iban alrededor de la mesa y decían, Oh, esto y clasificar, ya veces ponen los blancos con algunos colores, y hay un poco de sangre, o no se limpia. El tipo de cosas habituales, bastante mundanas. Y llegaron al final de la mesa. Y había una mujer relativamente joven, que tenía un poco de aspecto de mamá primeriza un poco agotada. Solo parecía que estaba trabajando duro. Ella había venido a este grupo de enfoque por los 20 dólares. Y ella dice, ya sabes, no odias cuando te gusta dejar tu ropa en la lavadora. Y te olvidas de ellos por un par de días. Y luego te gusta volver atrás y abrir la lavadora. Hay como moho creciendo sobre toda tu ropa.

Ay dios mío. Las miradas de horror en los rostros de sus compañeros participantes del grupo de enfoque. Era como si fuera increíble. Nunca he visto algo así. Fue como un momento tan invaluable. Y ella solo está siendo súper honesta. Como, esto es algo que le molesta. Y miró a todos los que la miraban y dijo, no importa. Y no dijo una palabra más para el resto del grupo de enfoque.

Pero, ya sabes, para mí, hemos seguido usando los grupos focales como una forma de entender lo que piensa la gente y son terribles. La gente siempre dirá lo que quiere que los demás crean. Lancé productos basados ​​en fabulosos comentarios de grupos focales fabulosos que fracasaron miserablemente en el mercado porque la gente no pensó que lo que decían públicamente sería en lo que querrían gastar más dinero.

Al final del día, lo que he aprendido es que la mayoría de la gente está preocupada por su bolsillo. Y la mayoría de la gente está preocupada por su bienestar. Y creo que en esta elección, realmente fue una competencia entre quién creo que me va a hacer mejor. Y creo que lo que hizo que esta elección fuera muy interesante y muy complicada fue el coronavirus. Así que el concepto de “bien” era más complicado. Pero claramente, esta elección estuvo mucho más cerca de lo que nadie pensó que estaría. Mucho más cerca. De hecho, peligrosamente cerca.

Habría sido mucho más convincente tener un mandato claro. Y creo que al final del día, la gente vota en función del valor. Y la gente compra productos basados ​​en el valor. La gente es como yo, ya sabes, la gente dirá todo lo que quiera sobre la justicia social, el bien y el mal y todo ese tipo de cosas. Pero al final del día, las personas votarán por las cosas que creen que las harán más exitosas, ricas y seguras.

Y creo que la gente está subestimando el atractivo del mensaje de Trump. Y creo que la negatividad de la campaña de Biden, centrada en Trump, que es exactamente el mismo error que cometió Hillary, fue un verdadero error. Y en lo que necesitaban concentrarse era en cómo podían crear más valor para las personas. Y ya sabes, es posible que aún ganen, pero no por el margen por el que querían ganar.

Entonces, ya sabes, he estado diciendo durante un tiempo que creía que el mensaje de Trump atraía con más fuerza la necesidad inherente de valor de las personas. Y aunque me equivoco al predecir, creo que me equivoco, al predecir que ganaría. Tengo razón, estoy prediciendo que mucha más gente apoya a Trump de lo que la gente pensaba. Y ese es un mensaje importante.

Creo que cuando piensas en tus propios productos, piensa menos en decir algo negativo sobre tu competidor. Y piense más en cómo su producto ayuda a que la vida de alguien sea mejor. ¿Cómo ayuda su producto a mejorar la carrera de alguien si vende en B2B? Lo hermoso de b2b es que en realidad solo estás vendiendo el éxito profesional. La gente está comprando su producto con el pensamiento de, oye, ¿me promocionarán con esto? Bueno, esto me muestra como el líder innovador que siempre quise ser, y ¿cuál es el inconveniente? ¿Cuáles son las posibilidades de que me despidan comprando este producto? Eso es lo que la gente está pensando. Así que venda según las necesidades de la gente, venda según el valor de la gente. Y una vez que lo venda, asegúrese de que las personas puedan mostrar valor, asegúrese de que sea fácil para las personas mostrar a la gerencia, el valor que están generando a partir del producto.

Facilite que las personas que compran su producto entiendan el valor que obtienen de él. Lo que encuentro increíble, ya que las empresas están gastando miles de millones de dólares en automatización de marketing y toneladas de dinero para que compre el producto. Y una vez que compro eso, tanto tiempo, Charlie, ya no se preocupan por mí. ¿Por qué no me envían correos electrónicos semanales? ¿Qué te parece el producto? ¿Has notado esto en el producto? ¿Has probado esta función? Mira este valor que obtienes de él. Probablemente ahorró $ 100 esta semana al hacerlo de esta manera. Y podrías haber guardado esto y aquello. ¿Por qué nadie sigue vendiendo después de la venta?

En un mundo SAS, la venta realmente comienza después de la venta. Debe proporcionar continuamente un refuerzo de valor a las personas porque solo hay tres formas de vender más productos. Entonces, si estás en Procter and Gamble, aprendí este día dos en P&G. Ahí está lo que llaman juicio. Sí, nuevos usuarios. Continuidad, los usuarios actuales continúan comprando. Y almacenamiento, los usuarios actuales compran más. Y, por lo general, cuando compran más, tienden a usar más. Frank Slootman usa las mismas tres cosas. Y él lo llama nuevos logotipos, retención y ventas adicionales. Eso es más un contexto b2b. Y subyacente a eso está esta idea de expansión de valor.

Pero, ya sabes, la gente ha estado hablando de estos tres movimientos durante mucho, mucho tiempo. Y si va a observar esos tres movimientos, particularmente la retención y las ventas adicionales, ¿por qué la mayoría de sus dólares de marketing no se enfocan en los clientes actuales? ¿Por qué enfocamos la mayoría de nuestros dólares de marketing en nuevos clientes?

Historia divertida, mi prometida se estaba registrando en un servicio, le estaban dando una oferta para continuar como cliente. Y ella dijo correctamente, ¿Por qué estoy pagando más que un cliente nuevo? ¿Por qué, como cliente fiel, estoy pagando más que un cliente nuevo? Y para su crédito, le dieron la oferta del nuevo cliente. Así que la gente se está volviendo inteligente con esto, lo cual es bueno, pero asegúrese de pensar en su plan de marketing desde el punto de vista de cómo gasto en comparación con las personas que ya me han mostrado su lealtad y quieren comprar más. Para la Experiencia CXM. Habla Grad Conn. Que tenga un excelente día.