Episodio n.º 90: Zen y el arte de la gestión comunitaria social

Los administradores de su comunidad son una pieza fundamental de sus esfuerzos en las redes sociales; son el nexo entre sus clientes y su marca. Hoy exploramos el valor único de los administradores de su comunidad y cómo un Centro de experiencia del cliente (CXC) puede potenciar ese valor. También veremos cómo manejar el "graffiti" social y echaremos un vistazo al futuro de la gestión comunitaria, cuando toda la organización interactúe con los clientes.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Muy bien, bienvenido a la Experiencia CXM. Como de costumbre, soy su anfitrión, Grad Conn CXO, o director de experiencia en Sprinklr. Y hoy, quiero hablar un poco sobre la gestión comunitaria. En realidad, no hemos hablado mucho sobre esto recientemente. Haré un poco de información sobre mi modelo de gestión comunitaria. Lo que he ejecutado en mis funciones anteriores. Lo que ejecuté en Sprinklr, o lo que ejecutamos en Sprinklr, es probablemente una mejor manera de decirlo. Y lo que estamos viendo por ahí.

Hay un tema específico que surge mucho, que es ¿qué hago con el lenguaje ofensivo o las cosas que están fuera de marca en las comunidades, grupos o en las páginas de las plataformas sociales que son parte de mi marca? ¿Los borro? ¿Los edito? ¿Los escondo? ¿Cuál es la mejor práctica actual? Voy a hablar un poco sobre eso.

Pero primero, permítanme brindarles un poco de información sobre la gestión de la comunidad en general, el modelo CXC en general, que diría que he visto ejecutado con más frecuencia, pero sigo pensando que no se ejecuta en general y es una gran oportunidad. Y luego terminaremos.

Hablemos un poco sobre la gestión comunitaria. Entonces, la gestión comunitaria comenzó en la era 2009/2010. Las plataformas sociales habían estado fuera durante algunos años en ese momento. Facebook salió en 2002 y Twitter salió en 2004. Así que estaban empezando a tener algo de impulso. Marcas que recién se habían establecido en la web, dentro de la década anterior, ahora estamos comenzando a configurar sus propias páginas. O las personas, de manera un tanto deshonesta, también configurarían páginas para las marcas. Y así ahora las conversaciones de marca también comenzaban a suceder.

Y lo que sucedería es que cuando se produjera una conversación de marca, la gente hablaría con la marca y esperaría algún tipo de respuesta. Y si no obtuvieron una respuesta, entonces... algo raro, ¿verdad? Entonces, tenías que tener a alguien haciéndolo. Y estos se convirtieron en community managers. Los administradores de la comunidad también asumieron la función de administrar y mantener la página, actualizarla, publicar nuevas noticias de la marca, asegurarse de que las imágenes sean correctas, mantenerse dentro de las pautas de la marca y, en general, convertirlo en una experiencia de marca.

Y diría que para todos nosotros... Quiero decir, me sumergí en esto alrededor de 2011. Y para todos nosotros en ese momento... No sé... Me gusta pensar que fui realmente profético y lo vi todo. Pero creo que inicialmente, era como, probablemente deberíamos estar hablando con personas que están tratando de hablar con nosotros. Era así de sencillo. Pero lo que era interesante en la gestión comunitaria... y recuerdo que mi jefe de CXC vino a verme un día y me dijo, me dijo, Grad, realmente creo en las personas. Estoy como, eso es genial. Yo también creo en la gente. Y él dijo, me gusta mucho la gente. Estoy como, Sí, también me gusta la gente. ¿Adónde vas con esto? Y dice, no sé si pueda volver a pensar en la gente de la misma manera ahora que he estado limpiando los “graffiti” que hay en todas estas páginas.

Y en realidad fue un poco divertido, me mostró algunos ejemplos. Pero la profundidad de la depravación que la humanidad puede expresar, incluso solo con palabras, es bastante impresionante. Y, por supuesto, los publicarían en las páginas de la marca. Y luego los eliminaríamos. Algunas marcas los esconden. Muy pocos los editan. Casi nadie responde porque quieres que caigan al fondo lo más rápido posible. Pero volveré a esto en un minuto.

La forma en que lo hicimos, sin embargo, es que clásicamente, lo que estaba sucediendo es que un montón de... No estoy tratando de darme palmaditas en la espalda aquí, por cierto. Esto es solo una observación más. Los líderes empresariales un poco más innovadores tomaron las riendas y establecieron estas pequeñas cápsulas de gestión comunitaria. No estoy tratando de decir que soy súper innovador ni nada, solo tengo una tendencia a probar cosas nuevas. Así es como funciona mi cerebro. No hay nada particularmente especial en eso. Pero yo sería una de esas personas, que es como, entremos en esto. Y muchas otras personas dijeron: Esperemos y veamos. ¿Derecha?

Entonces, lo que sucedería es que verías un gerente de marca innovador en P&G, y esa persona comenzaría la administración de la comunidad, y comenzaría a administrar su marca, y muchas otras marcas no serían administradas. Y luego, por supuesto, cuando empezó a afianzarse, se hizo evidente que necesitábamos hacer más gestión comunitaria. Porque a veces los consumidores crean sitios de marcas que querían tener un sitio sobre su marca favorita. Eso obviamente no es aceptable, y no podemos permitir que eso suceda. Así que estamos siendo arrastrados a eso casi. Tenías que hacer algo con eso, no podías simplemente ignorarlo por completo.

Y luego lo que sucedería es que tendrías, potencialmente, un número razonable de administradores de la comunidad en una organización. 50, 60, 70 community managers. Pero todos estaban sentados en bolsillos aislados en marcas separadas, países separados, regiones separadas, etc. Y era muy difícil entender lo que estaban haciendo y cómo lo estaban haciendo. Y fue muy difícil para ellos aprender unos de otros.

Entonces, en Microsoft estábamos un poco atrasados, en general, como empresa en este espacio. Es una empresa conservadora, por buenas razones. Hay muchas buenas razones por las que Microsoft debería ser conservador. Y estábamos trabajando bajo una orden judicial del Departamento de Justicia en ese momento debido al caso que perdimos con Netscape. Fue un momento complicado. Entonces, 2011/2012, cuando empezamos en esto, íbamos de puntillas, ¿de acuerdo? Fuimos muy, muy cuidadosos, razón por la cual terminamos comprando Sprinklr. Porque llegó el equipo de Sprinklr y dijeron: todos nos preocupamos por la gobernanza, la seguridad y la privacidad. GDPR y la Ley de Privacidad de California no existían en ese momento. Pero había muchas, muchas reglas de privacidad evolucionando en todo el mundo. Y claramente estaban al tanto de todo eso.

Entonces, tuve la sensación de que el equipo de Sprinklr, debido a la forma en que diseñaron el producto desde el punto de vista de la gobernanza, tenía la menor probabilidad de ser despedido debido a algún tipo de incidente adverso, ¿verdad? Y ha habido algunos súper famosos. En ese momento, hubo uno brutal en American Airlines donde un administrador de la comunidad pensó que estaba publicando en su feed personal, su feed personal de Twitter. Pero en cambio, estaba publicando en el feed corporativo de Twitter. Y publicó una imagen muy pornográfica que incluía un avión. Dejémoslo así. Y, por supuesto, otra gran ventaja de Sprinklr es que es imposible. No puede iniciar sesión en dos cosas diferentes al mismo tiempo. Eso no puede pasar. Así que hay otra gran razón por la que quería tener Sprinklr.

Lo hago, de vez en cuando cuando veo que esto sucede, porque en realidad continúa sucediendo hoy. Solo hay unas pocas empresas, no quedan muchas, que no usan Sprinklr. Pero hay algunas empresas que todavía están publicando de forma nativa y cosas por el estilo. Y cuando veo la imagen ofensiva que se publicó, y la excusa es que pensaron que la iban a publicar en su página personal. Siempre estoy como, ¿publicas eso en tu página personal? ¿Qué fiesta me estoy perdiendo? Yo no publicaría eso en ningún lado. ¿Qué estás haciendo?

De todos modos, lo que decidimos hacer, porque estábamos trabajando con varias marcas diferentes y, como dije, llegamos un poco más tarde a la fiesta. Así que tuvimos la ventaja de ver lo que había estado evolucionando en otros lugares, pensamos, ¿por qué no centralizamos la función de administración de la comunidad? Eso llevó a la creación de este modelo de Centro de experiencia del cliente en Microsoft, que ahora es un modelo que utilizan muchas empresas de todo el mundo, como Samsung y Nike, y muchas, muchas otras. Pero es un gran modelo, porque lo que te permite hacer es tener, digamos, de 50 a 100 administradores de comunidad en un solo lugar. Aprenden unos de otros, ven tendencias de última hora, pueden saltar juntos a los memes, pueden equilibrar la carga, ¿verdad? Las cosas empiezan a ponerse realmente calientes en una marca, puedes mover a algunas personas. Por ejemplo, productos como una Xbox tendrían un estallido en las fiestas, porque mucha gente está comprando Xboxes para las fiestas, no es particularmente impactante. O si hubiera una versión de Windows, sobrecargaríamos el balance de Windows para asegurarnos de que si surgía algún problema, pudiéramos ser la primera línea para poder resolver esos problemas realmente rápido para los clientes para que la gente no sufriera molestias y no No tendrá que hacer cola para recibir atención al cliente, llamadas telefónicas y todo eso.

Entonces, era un modelo bastante interesante. En particular, el equilibrio de carga, en realidad creo que fue realmente bueno, porque también funcionaría a la inversa cuando una marca más nueva que quizás fuera más nueva en la fiesta quisiera probarlo. Lo que podían hacer es conseguir la mitad de un community manager, no necesitaban comprar a una persona completa. O un cuarto. Podrían decir que solo quiero que esta persona haga cosas por mí los lunes y martes por la mañana. Y veremos qué sacamos de eso. Y luego tal vez podamos decidir invertir más en función de cómo funcione, o retroceder, o lo que sea.

Entonces, el modelo, diría, lo que hizo que funcionara realmente bien, y esto obviamente es un desafío en la era COVID. Pero cuando funcionó realmente bien entonces, y estábamos en una curva de aprendizaje empinada, fue la capacidad de todos los administradores de la comunidad para aprender unos de otros. Eso fue súper interesante, súper poderoso. Y ese es el modelo para el CXC. Hoy, creo que hay un nuevo paso, que es, tienes un CXC... y creo que la otra ventaja interesante de un CXC es que también centralizas un poco la percepción del consumidor. Entonces, básicamente, se siembra un virus en la empresa, esa voz del consumidor está llegando a este lugar. Y puede ir aquí y puede centrarse en el cliente, y podemos escuchar lo que está sucediendo. Y podemos ver cómo estos comentarios no estructurados y no solicitados provienen de todas estas diferentes fuentes de datos. Eso es poderoso. Es poderoso tener esa luz brillante en la compañía hacia la que la gente sabe ir.

Sin embargo, estás viendo compañías como L'Oreal, e hice un seminario web muy interesante con Lubomira Rochet, quien es la CDO allí, en realidad están pasando al siguiente nivel. Y creo que el siguiente nivel es... No estoy seguro de que te deshagas del CXC, siempre es bueno tener algo de movimiento centralizado. Pero el siguiente nivel es que todos en la empresa deben comprometerse con los clientes. Y necesitamos coordinarnos a través de múltiples silos y múltiples regiones y unidades de negocio y funciones. Y ahí es donde la función de colaboración Sprinklr se ha vuelto realmente importante. La plataforma de marketing de contenido, que todos pueden extraer del mismo contenido, se ha vuelto realmente importante. Y ahora está viendo miles y miles de licencias, ya que las empresas trabajan para centrarse esencialmente en el cliente como una organización completa.

Así que esos son los... etapa uno, gente por todas partes. Etapa dos, centralizada, en un solo lugar. Etapa tres, adopción masiva en toda la empresa, ya que toda la empresa se convierte en una empresa moderna. Y creo que no es una locura imaginar que esos tres modelos también pueden existir al mismo tiempo. Entonces, no hay nada de malo en tener algunas personas vinculadas a las marcas, que tal vez estén tomando una perspectiva muy específica de esa marca. Tenga un gran grupo central, que administre la tecnología y administre la entrada, la retroalimentación y el enrutamiento general del cliente. Y luego comenzar a incorporar una democratización a mayor escala del compromiso con el cliente, pero con una idea de lo que han estado haciendo los otros grupos. Todo funciona. Realmente depende de su empresa y de lo que esté tratando de hacer.

Entonces, la pregunta específica que surge una y otra vez es, ¿qué hago con todo este graffiti? Así que voy a volver a la historia rápida que tuve al principio, que es, fe sacudida en la humanidad basada en la vehemencia de los comentarios que la gente pone en las páginas de estas marcas. Y es realmente impactante. Quiero decir, realmente es impactante el tipo de cosas que dice la gente, con su nombre adjunto. O tal vez su acrónimo, o seudónimo, o algo así, pero todavía estás un poco apegado a él. Es increíble lo que dirá la gente, en realidad.

Pero tengo un punto de vista específico al respecto. Mucha gente los esconde. Una serie de marcas muy grandes, escóndalas. Hay discursos de odio con blasfemias, hay muchas cosas realmente malas en términos de racismo, política y todo ese tipo de cosas. Solo lo borro. Creo que esos comentarios deberían ser eliminados. Y no creo que nadie sienta que la marca no los está escuchando. Cuando las marcas simplemente se deshacen de cosas que son ofensivas.

CNN solía tener comentarios en todos sus artículos. Realmente ya no lo hacen. Creo que tuvieron que detenerlo porque los artículos tendrían este artículo realmente interesante. Luego están los comentarios, y los primeros uno o dos comentarios estarían bien. Y luego se convertían rápidamente en personas que se llamaban Hitler... esta progresión de comentarios. Y fue un poco estúpido y sin sentido. Y creo que cuando ves cosas como esas en la página de tu marca, deberías limpiarlas. De hecho, lo llamaría graffiti. Lo pensaría como graffiti y usaría el modelo de que Rudy Giuliani, cuando era alcalde de Estados Unidos, Rudy Giuliani heredó un sistema de metro de Nueva York que estaba cubierto de graffiti. Y era muy difícil de manejar y mantener. Y la idea era que se aseguraran de que siempre limpiaran todos los grafitis para que los trenes estuvieran impecables como lo están hoy. Y si se dejara en pie una sola pieza de grafiti, pronto atraería más grafitis. Al igual que si deja una hoja de papel en el suelo, pronto atraerá más basura. Así que diría que eliminen todos los grafitis de sus identificadores y de sus comentarios y sitios. Y si está completamente fuera de control, eventualmente desactive los comentarios.

Ese es el modelo CXC. Gestión comunitaria. Algunas ideas sobre cómo administra las publicaciones dentro de su comunidad. Y si tienes alguna pregunta, siempre puedes enviarme un mensaje privado en Twitter. Soy @GradConn. Intenta decir algo agradable.

Muy bien, entonces, para la Experiencia CXM, soy Grad Conn. Y nos vemos la próxima vez.

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