Expansión de la UE: cómo expandirse a las regiones europeas

Nuevas regiones, nuevas oportunidades y potencial para ganar mucho dinero.

Hay mucho que ganar expandiendo su negocio a nuevos países. Pero nada que valga la pena tener tiende a ser fácil...

Barreras lingüísticas, diferencias legales y enigmas culturales: hay mucho que considerar y analizar cuando se piensa en expandirse a Europa. ¡Así que lo haremos por ti!

Continúe leyendo para profundizar en cómo expandirse efectivamente a Europa.

Desafíos de la expansión de la UE

A diferencia de algún lugar como Estados Unidos (donde hay una gran población que habla el mismo idioma con culturas e historias relativamente similares en todos los estados), Europa es un conjunto de países más pequeños, cada uno con un idioma diferente (24 idiomas oficiales para ser exactos), una cultura distintiva y modos de funcionamiento ligeramente diferentes.

Es mucho más fácil decir "expandámonos a Europa" que hacerlo en la práctica, porque no se puede aplicar la misma estrategia y mensajes en cada uno de estos países. Son demasiado diferentes.

El hecho de que su estrategia GTM haya funcionado en un territorio no significa que funcionará en otro.

Todos hemos escuchado el ejemplo de McDonald's, donde inicialmente tuvieron dificultades para ingresar al mercado indio debido a una falta de comprensión cultural. La cultura estadounidense de la comida rápida no resultó inmediatamente atractiva en esta nueva ubicación.

Otro ejemplo es el Chevy Nova, un coche muy popular en Estados Unidos. Entonces Chevrolet decidió llevar el auto a una audiencia de habla hispana.

Lo que no habían considerado, sin embargo, era cómo se traducía el nombre del auto al español...

No = No

Va = ir

¡No es de extrañar que este coche no fuera muy popular en España!

Ahora bien, se podría pensar que es una razón tonta para que un automóvil fracase en un mercado, y quién sabe si esa es realmente la razón por la que el automóvil no tuvo un buen desempeño.

Pero el punto principal aquí es que muchos matices culturales pueden afectar el éxito de la expansión de la UE, dependiendo de la percepción nativa.

No se pueden hacer suposiciones sobre lo que funcionará o no en un nuevo entorno.

¿Estás listo para expandirte a la UE?

¿Cuándo sabrá si su empresa está lista para expandirse a una nueva región?

Algunas señales pueden indicar que podría estar listo para comenzar su expansión, como por ejemplo:

• Una parte importante o creciente de sus conversiones proviene de una audiencia internacional.
• El mercado interno se está saturando y el crecimiento se está estancando.
• Se encuentra en una posición financiera saludable, con fuertes ganancias y un flujo de caja positivo (¡la expansión requiere una inversión inicial y tener estabilidad financiera será crucial para afrontar los desafíos iniciales!).
• Sus operaciones actuales se están ejecutando sin problemas y de manera eficiente; su negocio actual está bien establecido y puede manejar las demandas adicionales que vienen con el crecimiento.

Liam Bartholomew, vicepresidente de marketing de Cognism, dijo:

“Lo principal que hay que buscar es la demanda. Antes de expandirnos a nuevas regiones, notábamos que un porcentaje de nuestras oportunidades y entradas provenían de este lugar”.

“Fue ligeramente diferente cuando nos expandimos por primera vez a Francia. Compramos Kaspr , que ya era una empresa establecida en Francia. Entonces sabíamos que ya tenían demanda allí”.

"Y cuando decidimos pasar a DACH, uno de los principales motivadores fue la falta de competidores en el mercado".

"Pero tan pronto como hay una señal de que hay demanda, es una gran razón para considerar la posibilidad de mudarse".

Liam sugirió una forma de probar un nuevo mercado antes de dar el salto:

"A veces ejecutamos 'gasto en I+D', como lo llamamos, en diferentes países y cuando alcanzan ciertos puntos de referencia, es decir, x número de oportunidades de un país en función de la pequeña cantidad de gasto, eso activaría un umbral para la expansión".

Al expandirse a la UE, es necesario tener en cuenta varios factores:

• ¿Está listo tu negocio?
• ¿Está preparado el mercado?
• ¿Hay suficientes indicios en otros mercados de que pueda respaldar su expansión?

Ahí es donde entra en juego la investigación sobre el terreno en nuevas regiones.

¿Qué investigación y análisis de mercado necesitas hacer?

Es fácil decir que te mudarás a una nueva región, pero ¿dónde? Y una vez que tienes un nuevo país en mente, ¿cómo confirmas que es la elección correcta?

En esta etapa, la mejor opción es realizar una investigación de mercado exhaustiva.

Liam dijo:

"Hay mucha investigación que se debe llevar a cabo antes de dar el salto a la expansión".

Aquí hay algunas áreas importantes en las que debe profundizar:

Análisis de oportunidades

¿Existe una oportunidad genuina en esta región? ¿Puedes tener éxito poniendo recursos aquí?

¿La gente de esta nueva región opera de la misma manera que su PCI en casa? ¿Tienen los mismos puntos débiles? ¿Usarían su producto para el mismo caso de uso?

Liam explicó con este ejemplo:

“ En DACH, necesitas un doble consentimiento para enviar un correo electrónico a alguien. Por lo tanto, los datos de correo electrónico disponibles en la plataforma Cognism no son compatibles para enviarlos por correo electrónico".

“Presionar cómo Cognism tiene datos de correo electrónico en DACH no tendría ningún sentido. Por eso tiene más sentido centrarse en los teléfonos, los datos móviles y el enriquecimiento”.

Otro ejemplo:

Puede utilizar el producto Cognism para un enfoque de generación de demanda mediante la creación de listas de contactos para orientar su ICP con contenido relevante.

Sin embargo, si los especialistas en marketing de Alemania o Francia siguen centrándose más en la generación de leads, entonces los mensajes sobre la generación de demanda no tendrían mucho sentido allí.

Aquí es donde las entrevistas del ICP en su nueva región se vuelven imprescindibles. No hay espacio para suposiciones.

¿Cómo encajaría su producto en su vida laboral? ¿Coincide eso con la forma en que comercializa su producto actualmente?

¿Existe alguna manera de comercializar su producto de manera que se adapte a sus circunstancias particulares?

Liam nos dio algunas preguntas que debería hacerle a su ICP durante estas entrevistas exploratorias:

1. Si tiene un problema con (inserte el problema que resolvió aquí), ¿a dónde acudiría para obtener información?
2. ¿Qué herramientas estás usando para x, y y z?
3. ¿Cómo es su flujo de trabajo actual?
4. ¿Qué contenido te gusta consumir?
5. ¿Cuáles son los principales desafíos en su rol?
6. ¿Cómo le gusta que le comercialicen?

Añadió:

"Es necesario construir su PCI en esta región desde cero".

Si los resultados de sus entrevistas indican demanda de sus productos o servicios en esta nueva región y hay un vacío en el mercado que su empresa puede llenar, es una señal positiva para la expansión de la UE.

Análisis competitivo

Como se mencionó brevemente anteriormente, lo que busca es encontrar un hueco en el mercado. Con suerte, eso significa que no hay mucha competencia, pero en un mundo cada vez más competitivo, no tener competencia es cada vez más raro.

Liam dijo:

“Deberíamos intentar identificar a otros competidores en el mercado. ¿Qué están cobrando? ¿Qué ofrecen? ¿A quién se dirigen? ¿Cómo podrías posicionarte en el mercado junto a ellos para destacar?”

A continuación, se muestran algunos pasos que puede seguir para comprender en profundidad a los actores actuales del mercado:

1. Identificar competidores clave

Empiece por identificar a sus competidores directos e indirectos en el mercado europeo. Busque empresas que ofrezcan productos o servicios similares dentro de su industria.

Crea una lista de aquellos a los que vas a estar atento. Y continúe manteniendo los ojos bien abiertos para detectar futuros participantes en el mercado.

2. Comprender la dinámica del mercado

Analice la dinámica del mercado en los países europeos a los que desea expandirse.

Considere factores como el tamaño del mercado, las tendencias de crecimiento y cualquier desafío u oportunidad específica exclusiva de la región.

3. Segmentación y público objetivo

Divida el mercado en segmentos e identifique su público objetivo dentro de cada segmento.

Tómese el tiempo para comprender profundamente las preferencias y necesidades de estos segmentos. Entonces podrá adaptar sus estrategias de marketing de forma eficaz.

4. Diferenciación de producto o servicio

Evalúe en qué se diferencian sus productos o servicios de los de sus competidores. Identifique propuestas de venta únicas (PVU) que puedan brindarle a su empresa una ventaja competitiva.

¿Cómo puedes diferenciarte de los demás en el mercado? En otras palabras, ¿por qué los clientes te elegirían?

5. Estrategias de precios

¿Qué precios cobran sus competidores? ¿Tienen productos similares por un precio similar? ¿Cómo se comparan sus precios? ¿Se alinean con la norma del mercado?

6. Marketing y marca

Estudie las estrategias de marketing y marca que utilizan sus competidores. Examine su presencia, mensajes y posicionamiento en línea y fuera de línea. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de sus enfoques de marketing?

Además, estudia marketing exitoso en este país en general. ¿Cuáles son los temas comunes de las cosas que funcionan?

Análisis de talento

Podría decirse que una de las cosas más importantes que se necesitan al expandirse a la UE es el conocimiento local y el talento específico de la industria.

Si algo nos han enseñado los ejemplos de McDonald's y Chevrolet es que vale la pena comprender la cultura y el idioma locales.

Jonathon Ilett, vicepresidente de ventas globales de Cognism, dijo:

“Su base debe estar alrededor del grupo de talentos disponible. ¿Dónde están los centros de talento en esas regiones? ¿Son accesibles? Esa es la clave para mí”.

Y no nos referimos sólo a guías turísticos locales o traductores que conocen la zona.

Nos referimos a expertos locales en su nicho. Necesita a alguien que comprenda su mercado objetivo, sus problemas y necesidades. ¿Quién puede asesorarlo sobre si sus mensajes tendrán buena resonancia en la región?

Si no hubiéramos tenido esta experiencia local al principio de nuestra expansión en Alemania, por ejemplo, nos habría llevado mucho más tiempo darnos cuenta de que el recorrido del comprador B2B alemán estaba unos años por detrás del Reino Unido en términos de desarrollo.

Pudimos adaptar nuestra estrategia de marketing para reflejar esto desde el principio. ¡Ahorrándonos mucho tiempo, recursos y estrés!

Entonces, lo primero en su lista debería ser: "¿podemos conseguir la gente adecuada sobre el terreno para que nuestro movimiento GTM tenga un comienzo sólido en esta región?".

Jonatón dijo:

“Céntrese en las habilidades que tienen más que en el título ; Las personas que realizan trabajos similares y tienen responsabilidades similares podrían recibir un nombre diferente al que usted les ha oído llamar”.

En otras palabras, es posible que los títulos de trabajo no coincidan con los títulos a los que está acostumbrado. Por ejemplo, las CRO son muy comunes en Estados Unidos, pero apenas están comenzando a aparecer en Europa.

Jonathon añadió:

“Un consejo importante para la contratación en Alemania: casi todos los nuevos empleados en puestos iniciales todavía están terminando sus estudios. Entonces, si estás contratando SDR en una nueva región, es bueno asociarte con universidades para conseguir el talento”.

Todo esto se reduce a investigar y estar preparado antes de comenzar su expansión a la UE. Quiere comprender tanto la región a la que se está mudando como la región de la que se está mudando.

¿Cómo puede asegurarse de cumplir con la ley?

Esto es algo muy importante que hay que acertar cuando se piensa en la expansión de la UE.

Liam dijo:

“Como mencioné anteriormente acerca de cómo nuestros datos de correo electrónico no cumplen con DACH debido a sus estrictas reglas de doble suscripción: puede haber formas en las que esté operando en otras jurisdicciones que no pueda hacer en esta nueva región. "

"Debe asegurarse de cumplir con todas las regulaciones locales antes de comenzar a vender".

Hay algunas prácticas legales que debes tener en cuenta: a menudo, cada país de Europa tiene aplicaciones ligeramente diferentes de estas regulaciones.

Como:

• RGPD y protección de datos.
• Legislación laboral.
• Tasas de impuestos corporativos.

RGPD

Es muy importante entender el RGPD, ya que puede meterte en serios problemas si no lo cumples.

Si bien las leyes del RGPD se aplican a todos los países de la UE, la forma en que se interpreta el RGPD en esos países puede variar, lo que enfatiza la necesidad de conocimiento legal local.

Esto es especialmente importante para aquellas organizaciones que esperan crear equipos de ventas y marketing locales en nuevas regiones, ya que es posible que no puedan operar de la misma manera que lo hacen en el país de su sede.

Sin embargo, posiblemente la consideración de cumplimiento más importante es dónde se alojan sus datos.

Si opera en Alemania, por ejemplo, deberá garantizar que los datos de su empresa alemana nunca salgan del país.

Legislación laboral

La legislación laboral también puede ser complicada y es mucho más probable que varíe de un país de la UE a otro.

Liam aconsejó:

“Debe obtener asesoramiento profesional antes de contratar en un lugar nuevo. Algunos países tienen reglas mucho más estrictas sobre lo que se permite hacer en materia de contratación y despido”.

Por ejemplo, en los Países Bajos no está permitido rescindir unilateralmente un contrato de trabajo permanente.

Como resultado, la mayoría de los acuerdos laborales en el país suelen ser contratos de duración determinada en lugar de contratos indefinidos.

Y en el Reino Unido, los plazos de preaviso para el despido son generalmente más cortos que en otros países europeos. Es común que los empleadores y empleados avisen con uno a tres meses de antelación.

Mientras que en Alemania, los períodos de preaviso pueden ser más largos, con un período de preaviso estándar de cuatro semanas, pero esto puede extenderse en función de la duración del servicio del empleado, llegando hasta siete meses para los empleados a largo plazo.

Otra cosa a tener en cuenta es que en algunos países, como Alemania, los empleados pueden crear consejos de trabajadores.

Jon explicó:

"Los empleados pueden crear consejos de trabajadores si hay suficiente gente en la región y tienes una entidad alemana (cinco o más empleados con pleno empleo)".

Básicamente, un consejo de trabajadores está formado por miembros del personal elegidos que tienen voz y voto para influir en los derechos y compensaciones de los trabajadores. Como aumento de salarios, condiciones laborales y más.

Los empleadores están legalmente obligados a brindar información a estos consejos de trabajadores y tienen derecho a negociar nuevos términos.

Leyes de impuestos corporativos

¡Esto es un gran problema que, si se hace mal, puede dar lugar a sanciones financieras y otros castigos que todos preferiríamos evitar!

Cada país europeo tendrá sus propias reglas y regulaciones para las empresas que operan dentro de ellos, lo que dará lugar a diferentes tipos impositivos.

Portugal, por ejemplo, tuvo la tasa impositiva sobre la renta corporativa combinada más alta en 2023, alcanzando el 31,5% .

Mientras que Hungría tenía la tasa impositiva sobre la renta corporativa combinada más baja, alcanzando solo el 9% en 2023.

Liam dijo:

"Incluso si vende de forma remota en una región, es posible que deba pagar el IVA o el impuesto sobre las ventas".

Relacionarse con profesionales legales que estén familiarizados con las jurisdicciones específicas a las que ingresa es esencial para garantizar una expansión fluida y legalmente compatible en Europa.

¿Cuáles son las consideraciones culturales en las que debes pensar?

La cultura puede tener muchos matices y no necesariamente está escrita en un libro de texto para que alguien la aprenda. Podría decirse que esto es incluso más complicado que los puntos anteriores.

Es importante comprender las culturas si desea evitar alienar accidentalmente a las personas en una nueva región, ya sean aquellos a quienes desea emplear o aquellos a quienes espera vender.

Por ejemplo, si realiza ventas salientes , los estilos de comunicación en Alemania y Suiza suelen tender a ser más directos y directos.

Sin embargo, en Francia y España es más común un enfoque más indirecto y matizado. Y el público británico en general aprecia un proceso que se basa en las relaciones.

Siendo realistas, esto es algo que lleva tiempo aprender; sin embargo, puedes acelerar este proceso acortando distancias con hablantes nativos.

Jonatón dijo:

“Cada vez que nos expandimos a un nuevo país, siempre hemos tenido un líder en el terreno que tiene experiencia en ventas en esa región. En lugar de intentar recortar lo que tenemos funcionando en el Reino Unido o Estados Unidos”.

“En otros países, la gente tiene diferentes flujos de trabajo y diferentes formas de comunicarse. Y todo el proceso de compra es simplemente diferente. Entonces necesitas esa experiencia local”.

Cuando se trata de convertirse en un lugar atractivo para trabajar, puede ser útil comprender cuál es su posición dentro de las culturas del lugar de trabajo.

Por ejemplo, la mayoría de las empresas en España cerrarán durante todo agosto y se espera que los empleados tomen la mayor parte de sus vacaciones durante este mes.

Por tanto, una empresa que ofrece más flexibilidad con las vacaciones tiene una ventaja a la hora de atraer talento.

Hay muchísimas consideraciones culturales a considerar, y cada una de ellas variará de un país a otro de Europa. Así que no podemos cubrirlos todos aquí.

Nuestro mejor consejo es contar con personas sobre el terreno desde el principio que comprendan el paisaje, el idioma y la cultura para que puedan ayudarle a aprender rápidamente.

¿Cómo localizas tus estrategias de marketing?

El aspecto más crucial a la hora de localizar sus estrategias es este:

Se trata de algo más que simplemente traducir su contenido a otro idioma.

Liam dijo:

“Traducir contenido sólo te llevará hasta cierto punto. Se trata de crear contenido regional específico. Contenido escrito específicamente para las necesidades, los puntos débiles y las circunstancias de ese lugar en el idioma que hablan”.

En otras palabras, no estás publicando simplemente las mismas cosas que hacías en casa. No hay garantía de que lo que funcionó allí funcione en el nuevo país.

En su lugar, debe consultar su investigación antes de mudarse. ¿Qué averiguó sobre su PCI en este país?

Luego, cree contenido dedicado y estrategias de marketing para llegar a esas personas.

Sí, es más trabajo, pero es mucho más probable que tenga éxito cuando se esfuerza por hablar directamente con las personas a las que desea dirigirse.

En el mismo sentido, tampoco puedes simplemente asumir que los canales que usaste antes serán los canales correctos en este nuevo país.

Liam dijo:

“Los diferentes países tendrán diferentes variaciones de canales. Por ejemplo, en DACH está Xing, que es un competidor de LinkedIn".

“Algunos países utilizan diferentes motores de búsqueda. Google no es tan dominante como en el Reino Unido”.

“Nuevamente, hable con los clientes. Descubra de dónde obtienen su información y contenido. ¿Dónde pasan su tiempo dentro y fuera del trabajo?

¿Cómo empezar con la expansión de la UE?

Ya ha decidido a qué país europeo expandirse y está listo para realizar algunas pruebas digitales para ver si es un plan viable.

A continuación se muestran algunos pasos que el gerente senior de generación de demanda de Cognism, Jamie Skeels, sugiere para sumergirse en el agua.

1. Validar la demanda con Google Ads

Configure campañas de Google Ads dirigidas a palabras clave de alta intención (términos de la competencia y palabras clave con una clara intención de compra para su producto).

Jaime dice:

“ Google Ads es un canal de captura de demanda que se encuentra en la parte inferior del embudo. Al apuntar a estas palabras clave, llegará a una audiencia consciente del problema o de la solución, probablemente con intención de compra ".

Puede utilizar estos anuncios de Google para:

• Evalúe si existe una demanda preexistente que capturar.
• Comprenda qué grado de adecuación al mercado de productos y mensajes tiene en esa región.

2. Amplíe los esfuerzos de captura de demanda con el retargeting de LinkedIn

Si tiene un grupo de retargeting lo suficientemente grande para esta región, puede comenzar a ofrecerles anuncios de retargeting personalizados en LinkedIn.

Jaime dice:

“Puedes reorientar tu negocio de diferentes maneras. Las audiencias comunes incluyen visitantes anteriores del sitio web, interacciones anteriores con otros anuncios o visualizaciones de videos”.

Esta es otra forma "más segura" de tantear el terreno a través de anuncios pagados con una audiencia más cálida y consciente de los problemas o las soluciones.

Esto le ayudará a validar si existe una demanda preexistente que capturar.

También ayudará a validar que existen múltiples canales en línea donde puede llegar fácilmente a los compradores en esta nueva región.

3. Experimente con campañas frías de anuncios de LinkedIn

Si sus campañas de Google Ads y de retargeting están funcionando bien, le recomendamos que cree algunas campañas de audiencia fría.

El objetivo es construir su grupo de retargeting y aumentar su conocimiento entre una audiencia más amplia en la región.

Medir el éxito

¿Cómo saber si está en el camino correcto con su expansión a la UE?

Sin duda, los altos directivos y otras partes interesadas estarán interesados ​​en que esta empresa tenga éxito... entonces, ¿cómo se puede medir el rendimiento para informar?

Liam dijo:

"Para empezar, la parte más difícil es establecer puntos de referencia, pero sólo tienes que estimar cómo podría ser el éxito en cada etapa de tu expansión".

"Observe la madurez del mercado, cuántos competidores hay, si la gente está consciente de las soluciones y de los problemas".

“A partir de ahí, si tiene uno con quien comparar, compárelo con un mercado en el que ya esté. Y calcule sus mejores estimaciones sobre su costo por SQO y costo por cliente potencial. Entonces, ¿cuáles deberían ser tus objetivos?

Básicamente, ¿qué objetivos de canalización e ingresos son realistas en función de todos los factores relacionados?

Liam añadió:

“Entonces es bastante similar a tus medidas en casa. Mirando a través del embudo. ¿Cuántas solicitudes de demostración entrantes recibe? ¿Cuántas reuniones están reservadas y atendidas? Y luego también analiza tus métricas de participación”.

Otro aspecto fundamental que hay que medir al intentar establecer una marca en la UE es el conocimiento y el reconocimiento de la marca y con qué está asociada esa marca.

Drew Leahy, director de marketing de productos de HockeyStack, dijo:

“Si tienes, digamos, cinco asociaciones que quieres que la gente tenga con tu marca y quieres saber cómo estás a la altura de ellas en este momento. Sal y encuentra una línea de base”.

Haga preguntas a sus clientes y posibles compradores sobre:

• Lo que creen que vendes.
• Qué palabras usarían para describir su negocio.
• Qué razones creen que alguien podría comprarle.
• Qué contenido o anuncios han visto de usted y que recuerdan.

Utilice esto para ayudarle a crear una campaña de marca para mejorar las áreas que falten.

Luego pregúntales nuevamente dentro de 6, 9 o 12 meses para ver si descubres algo diferente.

Ampliación de la UE: la última palabra

La expansión a una nueva región no es fácil, pero el éxito en Europa realmente se reduce a estar preparado.

Realizar una investigación profunda sobre el mercado y el ICP.

Crear contenido y campañas dedicados que se dirijan directamente a esos segmentos objetivo.

Y aportando la experiencia que necesita para aprender rápido y cumplir con las normas.