Marketing en tiempo real en eventos: la evolución del patrocinio de marca

Los análisis en tiempo real combinados con tácticas de marketing en tiempo real tienen el potencial de transformar la forma en que las marcas participan en eventos culturales globales. La transformación de los medios provocada por la conectividad social, móvil y ubicua significa que una marca con un enfoque creativo inteligente y una sólida comprensión del marketing en tiempo real ahora puede introducir tácticas completamente nuevas para vincular su marca a eventos importantes. Esta publicación de blog explicará cómo hacer realidad el marketing de eventos en tiempo real.

Marketing en tiempo real en eventos como la Copa del Mundo y el Super Bowl

Las marcas pagan $4,000,000 para comprar 30 segundos de tiempo comercial durante el Super Bowl y decenas de millones de dólares para patrocinar la Copa del Mundo o los Juegos Olímpicos. Pero, ¿y si hubiera una manera de obtener más valor del patrocinio de un evento, o incluso de formar parte de ese evento sin patrocinarlo en absoluto?

Los deportes y atletas globales nunca han sido más populares y, como resultado, las marcas gastan enormes sumas de dinero para ser parte de eventos culturales masivos como los Playoffs de la NFL o los Juegos Olímpicos. Sin embargo, el foco de atención del consumidor ya no es solo una transmisión de televisión, sino también los hashtags, videos, comentarios y enlaces con los que interactúan millones de espectadores durante el evento. Según la última encuesta de Nielsen de propietarios de dispositivos conectados, casi la mitad de los propietarios de teléfonos inteligentes (46 %) y de tabletas (43 %) dijeron que usan sus dispositivos como segundas pantallas mientras miran televisión todos los días. Esto crea una oportunidad para que las marcas ágiles se conviertan en parte de los eventos globales mediante el uso de tácticas de marketing social y digital oportunas que pueden influir, o incluso secuestrar, la conversación en torno a un evento deportivo.

Precedentes de Brand's Seizing the Spot Light

Primero, abordemos la pregunta: ¿es posible crear un programa digital que vincule estrechamente su marca con un evento importante de manera que sea más significativa que un logotipo en el campo o un comercial en el juego? La respuesta es sí, hay un amplio precedente para esto, desde Nike en la última Copa del Mundo hasta Doritos cada año en el Super Bowl y Oreo en el Super Bowl más reciente.

La clave es combinar contenido digital convincente, con tácticas oportunas y adaptables en curso que se alineen con las últimas noticias del evento.

Contenido digital convincente: la campaña digital de la Copa Mundial 2010 de Nike

Como vimos en la Copa del Mundo de 2010, con las campañas de video digital de Nike, y nuevamente durante el Super Bowl de este año con los diversos intentos en tiempo real, existe una oportunidad para que las marcas se conviertan en parte de la atmósfera de estos grandes eventos. sin necesariamente (o además de) gastar grandes sumas de dinero en patrocinio de eventos y publicidad.

Nike no fue patrocinador oficial de la Copa del Mundo de 2010, pero nunca lo sabrías en función de la efectividad de sus tácticas de marketing digital. Mire hacia atrás en la cobertura del evento y podrá ver el grado en que Nike fue capaz de construir una posición dominante en torno al evento con ejecuciones tácticas digitales como el uso de atletas patrocinados y video digital.

Relevancia en curso: Doritos Crash the Super Bowl Campaigns

Cada año, las marcas lanzan partes de sus comerciales del Super Bowl en adelantos y pistas en los días previos al evento. Pero solo Doritos realmente hace un evento de larga duración con sus comerciales. Su concurso, con sus rondas de votaciones y cambios constantes, mantiene involucrada a la audiencia de la marca durante la duración del evento.

Perseguir la relevancia continua tiene el beneficio de no solo ampliar el atractivo más allá de la audiencia que solo ve el gran juego en sí. También crea más oportunidades para que las marcas se adhieran a las tendencias oportunas al tiempo que amplía la ventana para las ejecuciones oportunas. Es mucho más fácil hacer marketing oportuno en un horario de 48 horas que marketing en tiempo real en un horario de 4 minutos.

El poder de la puntualidad: la campaña de controversia sobre las hamburguesas de Mini

De manera similar, mire el uso de contenido oportuno por parte de Mini en el contexto de los escándalos de carne de hamburguesa en el Reino Unido. Lanzaron una pieza de contenido digital oportuno a los pocos días de la noticia y luego ampliaron y optimizaron la campaña en todos los canales a medida que resonaba con su público objetivo.

Campaña de carne de caballo de Mini. Imagen a través de AdWeek

Entonces, ¿qué significa esto para el futuro?

Las marcas que desean dominar la conversación digital junto con los principales eventos pueden diseñar programas creados para prosperar en un mundo de conversaciones más oportunas y en tiempo real.

Los eventos culturales de varios días (como los Playoffs de la NFL, por ejemplo) son el lugar perfecto para que las marcas aceleren y eleven su marketing oportuno. Es relativamente fácil identificar las tendencias y las noticias importantes utilizando la tecnología existente. La ventana de relevancia en la que una marca puede decir algo es mucho más larga que un solo juego, por lo que las marcas pueden moverse rápidamente, pero no en tiempo real y aun así tener éxito.

En el futuro, las marcas tomarán prestada la estrategia Nike de marketing digital de guerrilla, la vincularán a la estrategia Frito de ejecución digital en capas y agregarán una tercera pieza: contenido oportuno y receptivo para convertirse en la marca dominante en el contexto de eventos importantes.

Cómo hacer marketing de eventos en tiempo real en eventos de varios días

Para comenzar con el marketing de eventos en tiempo real en eventos importantes, las marcas deben adoptar alguna tecnología nueva y algún proceso nuevo, pero gran parte de esto se puede hacer con los recursos y capacidades existentes.

Establecer una plataforma creativa flexible y pautas asociadas

Esta plataforma será la base de todas sus tácticas relacionadas con el evento, tanto planificadas como oportunas. Esto es fundamental porque las pautas para las historias y tendencias de eventos a unirse, así como la forma de unirse a ellas, fluirán de los valores de la marca y la plataforma creativa que ya ha establecido. Tener estas reglas en su lugar acelerará sustancialmente su ejecución. Asegúrese de que puede responder rápidamente a preguntas como:

¿Es esta una tendencia a la que debemos unirnos? ¿Qué tono debemos tomar? ¿Qué activos tenemos? ¿En qué llamada a la acción debemos centrarnos? ¿Es compatible/legal? ¿Cuáles son las funciones y responsabilidades específicas para el desarrollo creativo, la aprobación, la publicación y la medición? ¿Cómo alinearemos nuestros presupuestos de medios pagados con estas tácticas? etc.

Implementar la tecnología, el equipo y el proceso para adaptar la plataforma creativa de manera oportuna.

Esto se divide en tres etapas. Deberá identificar tendencias, unirse a tendencias y luego medir/optimizar sus esfuerzos. Parte de esto es tecnología habilitada, y parte es solo gestión de proyectos a la antigua, pero acelerada sustancialmente.

Identificando tendencias

Utilice una combinación de software y las pautas de su plataforma creativa para identificar las narrativas y el contenido del evento que están de moda entre sus grupos demográficos objetivo. Estos le darán las materias primas para el apego a la tendencia.

El software de Dachis Group encuentra los temas y el contenido de tendencia entre sus segmentos objetivo específicos en tiempo real (por ejemplo, hombres que aman el fútbol) para que pueda conocer las áreas más fructíferas para crear contenido y participar en las conversaciones.

Uniendo tendencias

Una vez que se identifica una tendencia, debe crear contenido rápidamente, obtener su aprobación interna, publicarlo y promocionarlo. Por lo general, esto será responsabilidad de un equipo conjunto de marca/agencia que pueden trabajar juntos para filtrar ideas y crear los activos creativos necesarios para la publicación. Debido a que este esfuerzo se llevará a cabo de manera oportuna (aunque no del todo en tiempo real), no necesitará el gran equipo en una habitación que tuvo Oreo para su famoso Tweet del Super Bowl. Pero no se equivoque, esto requerirá transferencias suaves y rápidas entre varias partes; recomendamos practicar con mucha anticipación.

Dachis Group puede ayudarlo con capacitación y pautas específicas que facilitan que su marca desarrolle e implemente contenido rápidamente.

Medir y optimizar la participación.

La mayoría de los eventos a los que elige unirse son de larga duración y ocurren en ráfagas en el transcurso de semanas. Por ejemplo, los Playoffs de la NFL se llevan a cabo durante más de un mes. Esto brinda a las marcas la oportunidad única de experimentar con tácticas, rastrear su efectividad y optimizar para la próxima ronda de contenido.

Los análisis en tiempo real que rastrean las reacciones de la audiencia, el rendimiento del contenido y el rendimiento de los medios obtenidos son fundamentales para garantizar un programa optimizado. Esto también lo ayudará a comprender qué contenido está resonando y puede ser apropiado para extenderlo a otros canales, incluso a los medios tradicionales, como vimos con la campaña de controversia sobre hamburguesas de Mini.

El software de Dachis Group lo ayuda a optimizar con una serie de paneles de análisis que informan sobre el desempeño competitivo de la marca, la efectividad del contenido y el desempeño de los medios ganados, todo en tiempo real.

Conclusión

Insertar su marca en las conversaciones que rodean los principales eventos culturales nunca ha sido tan fácil o valioso. La Copa del Mundo, el Super Bowl, la Nascar y muchos otros eventos ya no se desarrollan únicamente en el campo o la pista, se desarrollan en conversaciones en tiempo real en Twitter, Facebook, Tumblr y YouTube. ¿Tu marca está lista?