¿Eres un comercializador de contenido evolutivo o revolucionario?

El "marketing de contenidos" puede ser una de las palabras de moda más importantes de los últimos años, pero el concepto detrás de él (crear y distribuir contenido valioso para atraer y retener una audiencia) no es nada nuevo. Desde el lanzamiento de The Furrow de John Deere en 1895 hasta el lanzamiento de OPEN Forum de American Express en 2007, las marcas han implementado una versión en evolución, pero prácticamente sin cambios, durante más de 100 años.

Luego vino lo social. Y con él, tres cambios revolucionarios:

• Rápida proliferación de nuevos canales.

• Creación e intercambio bidireccional de contenido

• Clientes conectados, informados y en control

En todo el panorama, se vuelve cada vez más claro que los especialistas en marketing y los creadores de opinión se dividen en dos campos diferentes cuando se trata de marketing de contenido. El campo “evolutivo” cree que lo social representa algunos canales nuevos, pero que la disciplina puede evolucionar para encontrarlo. El campo “revolucionario”, por otro lado, cree que lo social ha alterado el mundo y que, como resultado, se requieren un pensamiento y una tecnología fundamentalmente diferentes.

Aquí hay un resumen de cómo cada lado ve el tema:

Cada parte del proceso está moldeada por su enfoque

Ideación: decidir qué contenido crear

Con un enfoque evolutivo del marketing de contenidos, las ideas provienen de muestras pequeñas, como grupos focales o, lo que es menos ideal, directamente de los propios especialistas en marketing. La intención de comprender y proporcionar valor a una audiencia es pura, pero al final del día, las decisiones están impulsadas por lo que los especialistas en marketing creen que quiere su audiencia más amplia.

Pero con 3 mil millones de personas en las redes sociales compartiendo sus gustos y disgustos en tiempo real, las marcas ya no tienen que adivinar. Te lo dicen todos los días. Es más, esa audiencia ya no es una masa de personas sin rostro con características genéricas. Estas son personas reales, conectadas a sus identidades reales, por primera vez.

Los especialistas en marketing de contenido revolucionarios aprovechan la escucha social para generar ideas de contenido en tiempo real, inspirándose en la voz de sus clientes y personas influyentes clave en cientos de canales.

Microsoft, por ejemplo, utiliza la escucha social para procesar 150 millones de conversaciones digitales al año. El gigante del software utiliza estos conocimientos para informar no solo su estrategia de contenido, sino también su estrategia comercial en general.

Planificación: establecimiento de flujos de trabajo de producción y colaboración

Con más canales (y más clientes moviéndose a través de ellos) que nunca antes, las campañas omnicanal se han convertido en una necesidad. Por supuesto, eso no hace que la colaboración requerida para lograrlos sea más fácil.

Hoy en día, los especialistas en marketing de contenido evolutivo utilizan herramientas de gestión de proyectos y comunicación independientes, lo que da como resultado campañas ineficientes y, a menudo, difíciles de medir. Las hojas de cálculo están bien para ellos, porque las redes sociales son solo otro canal para enviar contenido.

Los revolucionarios especialistas en marketing de contenido, por otro lado, confían en flujos de trabajo intuitivos, flexibles y automatizados que los ayudan a ellos, y a toda la operación orientada al cliente de su empresa, a adaptar sus planes de contenido para tratar a cada uno de sus muchos clientes como individuos. Ven las redes sociales como una forma fundamental de personalizar esos mensajes, llegando a los clientes donde están, en sus términos.

En Philips Lighting, por ejemplo, el marketing digital y la atención social funcionan en conjunto, como parte de una plataforma social unificada, para responder a consultas en todo el panorama social. Como resultado, la empresa de 36.000 personas puede coordinar de manera eficiente su contenido y abordar los problemas específicos de los clientes a medida que ocurren.

Publicación: entrega y participación en todos los canales

Al igual que la planificación, la publicación de contenido en docenas de redes sociales, sin mencionar los blogs, las aplicaciones móviles y muchos otros canales, puede ser una pesadilla logística.

Para los especialistas en marketing de contenido evolutivo que dependen de sistemas desconectados para planificar, producir y publicar contenido orgánico y pago, el desafío puede ser abrumador. La única opción es elegir un canal a la vez y publicar.

Los especialistas en marketing de contenido revolucionarios se diferencian con herramientas para difundir un mensaje en todos sus canales (optimizado para ese canal específico) en cualquier momento. Luego usan esas mismas herramientas para responder instantáneamente a cualquier comentario que reciban. Además, dado que la mayoría de los canales de terceros, como redes sociales, visualización o SEM, se han convertido en esfuerzos de pago por reproducción, estos especialistas en marketing de contenido pueden aprovechar el poder de los esfuerzos de medios pagos junto con su contenido propio y ganado.

Las marcas pueden aprender de Santander UK, que usó Sprinklr para permitir la colaboración entre marketing, atención al cliente, cumplimiento y otros departamentos. Los esfuerzos del banco global dieron como resultado una visión más completa de 14 millones de clientes en todos los puntos de contacto relevantes y permitieron a Santander lograr más de 1,5 millones de compromisos y 100 millones de impresiones en las redes sociales en solo un año.

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Medición y optimización: escalado en toda la empresa

Para desarrollar una estructura de marketing de contenido completamente integrada, las marcas necesitan soluciones que puedan evolucionar. Cada equipo involucrado en el proceso de marketing de contenido debe estar en la misma página, literal y figurativamente.

Los especialistas en marketing de contenido evolutivo esperan que los equipos de todo el mundo se organicen y adopten enfoques separados para coordinar, ejecutar y medir campañas.

Por el contrario, los revolucionarios especialistas en marketing de contenido coordinan campañas entre equipos, marcas y mercados globales, lo que permite un mensaje de marca más consistente y poderoso. Pero no se detienen ahí. Los mejores conectan componentes críticos de la pila de tecnología de marketing, como CMS, CRM y análisis, con su solución de marketing de contenido para garantizar un flujo continuo de información procesable.

Royal Dutch Shell, una de las empresas más grandes del mundo, hace exactamente eso: gestiona la creación de contenido, las aprobaciones, la publicación y la amplificación pagada de forma eficiente y sin problemas. Shell utiliza Sprinklr para desarrollar y difundir contenido rápidamente y, con las sólidas medidas de gobierno que tiene implementadas, garantiza que todo el material cumpla con la voz general de la marca y la refleje.

El mundo ha cambiado. ¿Tienes?

Llevamos 10 años de la revolución social y muchas grandes empresas ya se han extinguido por la incapacidad, o la falta de voluntad, de pensar de manera diferente. Ignoran las duras realidades nuevas que surgen de la proliferación de canales, la creación bidireccional y el intercambio de contenido y, lo que es más importante, el cambio de poder al cliente.

Esas realidades postsociales alimentan nuestra visión del mundo; una perspectiva compartida por más de 1200 marcas líderes que publican más de 70 000 piezas de contenido diariamente a través de la plataforma de Sprinklr. También sustenta lo que Forrester denominó "tecnología y visión innovadoras" en su último informe de marketing de contenidos.

Cada comercializador de contenido de hoy tiene una opción: ser evolutivo o revolucionario. Confiar en herramientas y soluciones puntuales 'antes de lo social', o adoptar una plataforma especialmente diseñada para el mundo 'después de lo social'.

¿Qué camino va a elegir?