Explica, no contengas: la nueva norma de comunicación de crisis

La importancia de una sólida gestión de crisis no es nada nuevo: las empresas siempre se han enfrentado a problemas inesperados y lo bien que se adaptan ha determinado su éxito continuo. COVID-19 no ha cambiado eso. Ahora más que nunca, la acción rápida y decisiva es vital para proteger la reputación de la marca y las relaciones con los clientes. Pero hay muchos aspectos de esta crisis en particular que requieren un rumbo diferente, especialmente para las comunicaciones con los clientes.

Los clientes han ajustado sus prioridades personales; pasando de las necesidades superiores de autorrealización en la Jerarquía de Maslow a requisitos fisiológicos más fundamentales, como la seguridad, la pertenencia y la confianza. Al mismo tiempo, las expectativas ya crecientes de transparencia y responsabilidad comercial ahora son aún mayores. Según un informe especial del barómetro de confianza de Edelman, el 77 % de los encuestados globales quieren que las marcas solo hablen sobre sus ofertas de manera que demuestren que son conscientes de la crisis y su impacto, mientras que el 71 % dice que perderá permanentemente la confianza en aquellos a quienes se les ve. como anteponer los beneficios a las personas.

Como resultado, la coordinación de crisis convencional no es la solución adecuada. Tradicionalmente, el método de referencia para abordar situaciones desafiantes se ha centrado en la limitación de daños; esforzándose por contener los problemas negativos manteniendo la conciencia mínima. Pero en una era de mayores demandas de los clientes y un riguroso escrutinio en línea, esto no está a la altura.

En resumen, las empresas deben ser abiertas y honestas. En lugar de tomar la ruta típica de mitigación de crisis, deben adoptar una nueva norma de gestión de crisis que se base en una comunicación clara, coherente y auténtica.

Recalibrar en torno a los valores fundamentales

Los clientes de hoy están altamente capacitados no solo para penetrar rápidamente las comunicaciones diseñadas para restar valor a los problemas subyacentes, sino también para detectar cuándo los mensajes de la empresa no se basan en puntos de vista y valores reales. Por lo tanto, antes de que las empresas puedan comenzar a formular un enfoque eficaz de manejo de crisis, deben analizar más de cerca sus principios.

Como señaló recientemente Kerrie Finch, socia fundadora y directora ejecutiva de Futurefactor, COVID-19 ofrece la oportunidad ideal para la recalibración, creando un enorme potencial para que las empresas reevalúen y descubran sus principales impulsores. En particular, los esfuerzos deben centrarse en identificar los valores genuinos y únicos que forman la base para comunicaciones significativas, en lugar de simplemente apuntar a aprovechar el estado de ánimo actual.

Al reconfigurar sus principios, las empresas pueden ubicarse en una mejor posición para pivotar con propósito en múltiples niveles. A partir de un plan de crisis, podrán tomar medidas significativas que se alineen con sus valores y prioridades de la audiencia. Y cuando se trata de comunicaciones, una mejor definición de las creencias internas les ayudará a generar confianza y lealtad al contar la historia de su marca de manera más transparente y auténtica.

Involucrar a los clientes en sus términos

Con una mayor capacidad para detectar signos de falta de autenticidad, ha surgido una mayor determinación para llamar a las empresas cuando los mensajes no suenan reales. Y en medio de una aceptación cada vez mayor de las redes sociales, con más de la mitad del mundo usando canales sociales, los clientes ahora tienen una plataforma más grande para transmitir sus puntos de vista. Para las empresas, esto hace que sea aún más crítico considerar las comunicaciones de crisis desde todos los ángulos; no solo evaluando los valores detrás de ellos, sino también cuidando de garantizar que los mensajes y medios elegidos hablen a los consumidores de la manera correcta y genuina.

Los clientes hambrientos de honestidad no quieren declaraciones corporativas genéricas o publicidad de alta producción: según Arjun Sarwal, negocio regional de TikTok en el sudeste asiático, una gran proporción incluso está perdiendo interés en los "impulsos de marketing brillantes" y optando por interactuar con menos pulidos. y mensajes "en bruto" en su lugar. Esta alteración en las preferencias de comunicación es un caso convincente para marcar los medios ganados y las relaciones públicas. Las organizaciones deben mirar más allá de las campañas puramente promocionales si quieren impulsar la resonancia y la confianza individual.

Por ejemplo, esto podría incluir expandir el uso de medios ganados y tácticas de relaciones públicas que ponen un gran énfasis en reforzar los lazos con los clientes y compartir historias de manera orgánica. Ya se trate de publicaciones en redes sociales, debates en seminarios web o artículos firmados publicados en revistas comerciales, la combinación de relaciones públicas y medios ganados ofrece múltiples beneficios: brinda a los clientes contenido creíble que pueden explorar en sus propios términos y a las empresas la capacidad de tomar una posición de liderazgo intelectual y dirigir la industria. innovación. Apoyándose, por supuesto, en los valores empresariales integrales.

Implementación de libros de jugadas flexibles

Entre las lecciones aprendidas de 2020, destaca el valor del libro de jugadas: un manual de instrucciones integral para navegar las crisis. Comprensiblemente, la atención hasta ahora ha girado principalmente en torno al uso de libros de jugadas para mantener el control, pero sus aplicaciones van mucho más allá.

Aprovechando todo su potencial, los libros de jugadas brindan una guía completa para mantenerse al día en situaciones de crisis en desarrollo, lo que facilita a las empresas determinar cómo sus comunicaciones pueden alinearse de manera consistente con los valores comerciales, las mejores prácticas y las necesidades cambiantes de la empresa.

En este momento, por ejemplo, eso podría implicar delinear mensajes transparentes que se pueden aplicar en toda una organización para satisfacer la necesidad de apertura y claridad, mientras se usa la escucha social para monitorear los cambios en el sentimiento del cliente y adaptar las comunicaciones en consecuencia.

A largo plazo, una implementación tan versátil ayudará a las empresas a garantizar que pueden ajustar las comunicaciones a medida que evolucionan las crisis. Mediante la recopilación persistente de aprendizajes anteriores y la información en tiempo real sobre lo que dicen los clientes en los canales de medios, las empresas pueden crear un conjunto de conocimientos que se actualice constantemente y les permita actualizar continuamente sus estrategias y garantizar que los mensajes estén en sintonía con lo que quieren sus clientes, sin perder autenticidad.

Por muy tentador que sea apegarse a los métodos probados y probados de gestión de crisis, el estándar anterior de contención ya no se aplica. Los clientes piden a las empresas que no solo lideren con sus valores, sino que también vivan de acuerdo con esos principios. Al recalibrar en torno a la ética central, apoyándose en los medios ganados y adoptando libros de jugadas adaptables, las organizaciones pueden usar narrativas honestas y ágiles para construir negocios más fuertes y listos para la recuperación.

—Victoria Usher apareció como panelista en el evento virtual reciente de Sprinklr: 'Deje de colaborar y escuche: la gestión de crisis ya no es lo que solía ser'. Para obtener más información sobre la recomendación de Victoria para la gestión de crisis y las relaciones públicas, regístrese para ver este evento virtual.

Victoria, exanalista de datos y directora de marketing de una agencia, es la fundadora de GingerMay, una firma de relaciones públicas B2B líder en tecnología independiente que trabaja con empresas que buscan mejorar su reputación y desempeño comercial articulando claramente su brillantez.