Estrategia de reorientación de anuncios de Facebook: profundice la segmentación centrándose en los puntos débiles, el compromiso y el conocimiento

Hay una razón simple por la que los anuncios de reorientación son efectivos: llegan a una audiencia cálida con contenido atractivo y ofertas relevantes. Sin embargo, "contenido atractivo y ofertas relevantes" es donde muchas empresas y agencias se quedan cortas. Muchos especialistas en marketing pierden la oportunidad de obtener tasas de conversión más altas y un mejor ROAS simplemente porque su segmentación es superficial en lugar de sumergirse en las experiencias específicas de los clientes potenciales. La reorientación en función de los visitantes del sitio web, las vistas de videos de la marca o alguien que sigue la página de Facebook de la empresa es solo el comienzo.

El experto en anuncios de Facebook, Mitch Correia, nos habló sobre profundizar en la segmentación.

Para obtener información sobre estrategias de retargeting de siguiente nivel, hablamos con Mitch Correia, experto en anuncios de Facebook y fundador de una agencia llamada Special World Marketing. Ha trabajado con clientes en una variedad de campos, desde B2B SaaS hasta comercio electrónico. Mitch ve que los especialistas en marketing de Facebook se quedan cortos porque no segmentan las audiencias personalizadas con suficiente profundidad en respuesta a los puntos débiles, el compromiso y el conocimiento específicos de sus clientes.

La estrategia de retargeting de anuncios de Facebook que discutiremos en este artículo se basa en adoptar una mentalidad atenta y empática, así como en aprovechar los datos del usuario. Nosotros cubrimos:

• Qué oportunidades de segmentación a menudo pierden las empresas
• Cómo usar la promoción proactiva de contenido para medir los puntos débiles y hacer un retargeting más inteligente
• Cómo evitar un punto ciego fatal de retargeting después de segmentar según el compromiso.

Para ilustrar sus puntos, Mitch también proporcionó ejemplos de campañas en las que usó estas técnicas, incluida una que muestra cómo la colaboración estratégica entre equipos creativos produce mejores resultados (por ejemplo, cómo combinó el retargeting de Facebook con secuencias de correo electrónico para crear un pre -flujo de ventas).

Lista de acciones adicionales: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Obtenga nuestro resumen en PDF de 2 páginas[/sg_popup] de elementos de acción que puede usar para llevar sus estrategias de retargeting de anuncios de Facebook al siguiente nivel.

Oportunidades de segmentación perdidas

Según Mitch, muchas empresas no capitalizan completamente la segmentación antes de lanzar sus campañas de retargeting. Esto es especialmente cierto en las empresas con ciclos de ventas más largos. A menudo pierden una gran oportunidad de ofrecer contenido especializado que nutre a un prospecto a través del embudo.

“Muchas empresas simplemente publican anuncios en la parte superior del embudo y luego agrupan a las personas en un cubo de retargeting. Hay un '¡Solo golpéalos de nuevo!' mentalidad, lo que significa que hay una falta de aprecio por los intereses individuales o estados de necesidad. Simplemente promocionan el mismo mensaje varias veces. Esto es comprensible para las empresas de comercio electrónico que venden artículos de bajo costo, porque los márgenes de ganancia son pequeños y las decisiones de compra se toman de manera rápida e independiente. Pero para productos y servicios B2B con mayor valor, múltiples partes interesadas y un ciclo de ventas más largo, realmente no hay excusa para no profundizar más. ”

Pero, ¿qué significa profundizar y cómo deberíamos pensar en la segmentación?

El consejo clave de Mitch es "no ver a todos en el grupo de retargeting como iguales". En particular, a menudo segmenta a las audiencias basándose exactamente en lo que han visto, las acciones que han realizado y cuánto saben.

Segmentación de puntos de dolor

Las empresas de comercio electrónico tienden a lanzar una amplia red para ver quién se siente tentado por productos específicos o anuncios de categorías. A continuación, configurarán anuncios reorientados para animar a las personas a realizar una compra. Este enfoque funciona hasta cierto punto, pero Mitch señala que es principalmente una mentalidad reactiva .

Él cree que las empresas B2B con ciclos de ventas más largos pueden ser más proactivas con la lógica publicitaria. Mediante la promoción activa de contenido sobre un punto problemático específico (usando el objetivo de alcance en los anuncios de Facebook), pueden generar conciencia y compromiso mientras construyen audiencias personalizadas. Estas audiencias han indicado claramente su punto de dolor, por lo que pueden ser reorientadas con contenido de la mitad y la parte inferior del embudo.

Esta segmentación proactiva de puntos de dolor puede lograr resultados fantásticos. Para un cliente, logró un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 15 veces al reorientar a los espectadores de un seminario web de consejos de gestión de la parte superior del embudo.

“Hemos estado trabajando con John Murphy International, una empresa de Capacitación en Liderazgo y Capacitación para Ejecutivos que organiza talleres y programas de capacitación. Uno de sus programas ayuda a los nuevos gerentes a acelerar su aprendizaje y convertirse en mejores líderes”, explicó.

El curso es adecuado para gerentes de todas las disciplinas, desde Recursos Humanos hasta Ventas. Mitch se dirigió a audiencias frías y parecidas utilizando una combinación de criterios detallados: títulos de trabajo, organizaciones y sociedades profesionales, personas influyentes en el liderazgo popular, publicaciones, blogs y libros.

Estas audiencias frías se vieron afectadas por una publicación de Facebook promocionada muy específica que empatizó con los desafíos de convertirse en gerente por primera vez. Como puede ver en la captura de pantalla, el texto de apertura se adaptó según el área de especialización del objetivo, en este caso, los gerentes de recursos humanos.

Las inscripciones y los espectadores de los seminarios web indicaron que los puntos débiles típicos de los nuevos gerentes (como los que se muestran a continuación) resonaron con ellos. Entonces, Mitch siguió con piezas de contenido sólidas, de estilo de blog, de la mitad a la parte inferior del embudo, que abordaron los puntos débiles asociados, que incluyen:

• La falta de tiempo disponible para que los gerentes se capaciten
• La difícil transición de “colaborador individual” a “gerente”
• El desafío de pasar de asistente de la reunión a anfitrión de la reunión
• La lucha por evaluar el desempeño de individuos y equipos.

El contenido respalda estos puntos débiles con estadísticas, incluido el hecho de que el 47 % de los nuevos gerentes no reciben capacitación, el 44 % no se siente preparado para su función y el 60 % de los gerentes primerizos fallan en los primeros dos años debido a falta de orientación. Entrelazó una historia personal y concluyó con un desglose paso a paso del programa de capacitación completo con características, beneficios, testimonios y llamados a la acción.

Como era de esperar, aquellos que vieron al menos el 50% del seminario web convirtieron a una tasa mucho más alta que aquellos que solo optaron por participar (algo que discutiremos más en la siguiente sección).

“Logramos un ROAS de 4,5 veces al reorientar las inscripciones a seminarios web, lo cual es un resultado muy respetable. Pero cuando reorientamos a las personas que habían visto más del 50 % del seminario web, obtuvimos un enorme ROAS de 15 veces. El ROAS promedio de 6.5x muestra el poder de promover proactivamente el contenido B2B de la parte superior del embudo y cómo puede descubrir las mejores perspectivas de retargeting que existen. El ROAS 15x muestra por qué actuamos en base al compromiso”.

Segmentación de compromiso y nivel de conocimiento

Si una empresa quiere segmentar a los usuarios de Facebook por sus puntos débiles, el primer paso es crear una audiencia que contenga personas que interactúen con una página, video u otro contenido específico. Pero como podemos ver en el ejemplo de Mitch en la sección anterior, no todo su público objetivo tiene el mismo valor para crear un ROAS positivo.

“La segmentación basada en indicadores de puntos débiles es un paso en la dirección correcta, pero el presupuesto de retargeting debe gastarse en personas que han mostrado un interés genuino . Como pauta aproximada, las personas más comprometidas con una publicación de blog de 2000 palabras pueden ser aquellas que han pasado de 5 a 6 minutos en la página. En los anuncios de Facebook, esto se hace apuntando al '% superior', por ejemplo, el 10% superior de los visitantes según el tiempo que pasan en la página".

Para los videos, esto se vuelve un poco más complejo y matizado.

“Si su objetivo es utilizar contenido de video en la parte superior del embudo para alimentar audiencias personalizadas para la reorientación de anuncios de Facebook, debe actuar sobre datos significativos. Alguien puede ver fácilmente el 50 % de un video de 15 segundos sin prestar atención. Pero ver el 50% de un video de 2 minutos sugiere un interés genuino. Por esta razón, recomiendo que los videos tengan una duración mínima de 1,5 minutos. Proporciona mejores datos”.

Si bien la segmentación para el compromiso es normal para las estrategias de retargeting de anuncios de Facebook, Mitch ha notado un punto ciego fatal. Las empresas no están conectando estos datos con lo que la gente realmente sabe después de ver un cierto porcentaje de ese contenido. Esta es una ventaja subestimada.

“Demasiadas empresas dicen: 'Genial, estas personas han visto al menos el 50 % de nuestro video, ¡así que reorientémoslos con un anuncio!' Pero no se detienen a hacer un balance de la cantidad de información que esas personas realmente han aprendido del contenido que han consumido. No todos en ese segmento de más del 50 % habrán visto el 100 % del video, entonces, ¿podría una proporción de su audiencia de retargeting haber perdido un mensaje importante en esa segunda mitad?

Aquí es donde Mitch ve que la atención humana y la empatía entran en juego, especialmente al dar forma a las creatividades que se sirven a la audiencia de retargeting segmentada. La propuesta de valor debe ser cohesiva, y la audiencia debe poder relacionarse con lo que se dice en su News Feed a partir de entonces.

“Usamos este principio en una campaña reciente para Optimize de Brian Johnson. Su nuevo curso para convertirse en entrenador es más relevante para las personas que están familiarizadas con su contenido y sus métodos, por lo que para la campaña de lanzamiento, decidimos dirigirnos a los miembros existentes de Optimize en Facebook con videos de la mitad del embudo”.

Como resultado, esta campaña se centró en el compromiso y el conocimiento desde el principio. El hecho de que Mitch se dirigiera a miembros existentes de Optimize significaba que sabía que la audiencia estaba familiarizada con la personalidad de Brian. El video introductorio tuvo un tono cálido y amistoso, reconociendo que la persona que miraba ya estaba comprometida con las ideas de Brian. Luego usó indicadores de interés para refinar la estrategia de remarketing y entregar contenido para que coincida con su compromiso con el curso en sí.

“Los espectadores de video fueron dirigidos a una página de registro de 'Estoy interesado', que luego se usó para crear audiencias personalizadas para la reorientación de anuncios en la parte inferior del embudo. Hicimos un seguimiento de los usuarios que continuaron interactuando pero no se convirtieron, y les mostramos anuncios de respuesta directa sensibles al tiempo cuando era el momento adecuado. Estas creatividades tenían mucho sentido en el contexto de su viaje, incluido lo que ya habían visto y hecho".

Los resultados de su campaña de retargeting de Facebook estuvieron fuera de serie. “Cuando nos dirigimos a los 'Miembros vitalicios' de Optimize, vimos un asombroso ROAS de 94x para esa parte de la campaña. El promedio entre todos los miembros y suscriptores seguía siendo un ROAS impresionante de 30x".

Colaboración entre equipos creativos

Según Mitch, el remarketing se vuelve más efectivo con una estrecha colaboración entre diferentes equipos, como entre los creadores de contenido y los especialistas en marketing de Facebook. Incluso si el equipo ya está creando artículos y videos que aprovechan los puntos débiles, es posible que no se estén enfocando en el objetivo final del remarketing.

“No deberías simplemente promocionar artículos aleatorios de tu blog. La creación de audiencias personalizadas con contenido centrado en los puntos débiles debe ser parte de una estrategia de remarketing consciente e intencional. El contenido debe planificarse y crearse con el propósito expreso de generar participación en Facebook o Instagram, con el objetivo final de impulsar futuros esfuerzos de remarketing”.

Mitch dice que apuntar al alcance de las redes sociales afectará cómo se estructura el contenido. Por ejemplo, un estudio de Buffer mostró que los usuarios de dispositivos móviles en Facebook e Instagram tienden a preferir videos verticales . El equipo de contenido debe tener en cuenta este tipo de información al crear contenido de video para Facebook.

Los títulos de contenido son otro factor variable si el remarketing se convierte en el objetivo. Facebook ha tomado medidas enérgicas contra el clickbait, pero los títulos pegadizos aún prosperan en la sección de noticias de Facebook, cada vez más competitiva. Si su equipo de contenido se ha centrado en las palabras clave para SEO para aumentar el tráfico del sitio web, escribir para las audiencias de Facebook sería un cambio fundamental en su mentalidad y objetivos. Es más fácil crear anuncios que funcionen cuando el contenido ya está creado para tener éxito en Facebook.

La colaboración también es necesaria cuando diferentes equipos trabajan en distintas disciplinas de marketing en los mismos objetivos de campaña de alto nivel. Recientemente, Mitch estuvo trabajando recientemente con Hammerhead en una campaña publicitaria para una nueva y emocionante computadora de ciclismo llamada Karoo. Es difícil entrar en la comunidad ciclista intensamente leal, pero con persistencia y contenido persuasivo, su equipo tuvo éxito:

“Creamos una campaña de generación de prospectos en Facebook para crear una lista de correo electrónico de preventa para el dispositivo Hammerhead Karoo y optamos por que los encuestados participaran en una campaña de fomento. Esta secuencia fue de ocho correos electrónicos espaciados a lo largo de ocho días, comenzando con la historia de la marca y avanzando enfatizando diferentes características del dispositivo. Trabajamos con el equipo de correo electrónico para reorientar a los prospectos utilizando anuncios de Facebook en los días correspondientes para reforzar el mensaje de la secuencia de correo electrónico. Esto fue brillantemente efectivo y, en conjunto, logramos lograr $ 2 millones de preventas en proceso”.

Esto no solo resalta el impacto de una gran colaboración entre equipos, sino que también muestra el efecto de aprovechar el conocimiento de lo que la gente ya ha visto. Mitch y su equipo entendieron dónde estaba cada persona en su viaje secuenciado y usaron esta información a su favor.

Conclusión

Para las empresas con productos de mayor valor y ciclos de ventas más largos, la creación de audiencias personalizadas dentro de los grupos de retargeting tiene mucho sentido. Según Mitch, esta fase de consideración más larga "brinda una oportunidad increíble para ofrecer contenido de la mitad del embudo que educa, nutre y genera favores".

Al tener en cuenta los niveles de compromiso y conocimiento, las empresas pueden empujar a los prospectos hacia abajo en el embudo con contenido más atractivo y ofertas altamente específicas.

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