Anuncios de Facebook frente a anuncios de Google: información estratégica del fundador de ConversionEngine
Publicado: 2019-10-08Joe Putnam es propietario de la agencia de marketing de rendimiento ConversionEngine, donde su equipo ayuda a las tiendas de comercio electrónico a utilizar Facebook, Instagram y Google Ads (anteriormente Google Adwords) para multiplicar por 2-10 sus ventas. Ha ayudado a las empresas a aumentar su tráfico de SEO 17 veces, clasificarse entre los 3 primeros en términos de SEO de cola corta altamente competitivos y aumentar las ventas año tras año en un 70 %.
Cuando decidimos armar una descripción general de alto nivel de los anuncios de Facebook frente a los anuncios de Google, Joe tuvo la amabilidad de sentarse con nosotros y explicar su perspectiva sobre las dos plataformas desde la vista de 10,000 pies y desde el nivel del suelo.
En este artículo, compartiremos sus puntos de vista sobre las consideraciones esenciales que cualquier persona que comience con las dos plataformas debe comprender. Discutiremos los pensamientos de Joe sobre cómo se comparan las dos plataformas en:
- Intención de la audiencia
- Orientación de audiencia
- Optimización de clics frente a impresiones
- Ubicación del anuncio
- Estrategia básica de marketing
También compartiremos sobre los errores que ve comúnmente para que pueda evitarlos y otras consideraciones como la asequibilidad, el ROI y los indicadores clave de rendimiento.
Para preparar el escenario, le pedimos a Joe que nos hablara de las diferencias clave que las empresas deben entender cuando se trata de las dos plataformas publicitarias.
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Anuncios de Facebook versus anuncios de Google: la vista de 10,000 pies
En un nivel básico, Facebook es más fuerte para mostrar su marca a las personas cuando aún no lo están buscando, y Google funciona muy bien para mostrarse a las personas que actualmente lo están buscando o lo que vende.
Si comprende cómo abordar su uso, ambas plataformas pueden generar resultados incluso en las primeras etapas de su marketing digital. Y con los datos recopilados en tiempo real, puede ver lo que funciona y lo que no funciona en cada paso del camino. Ambas plataformas funcionan mejor cuando supervisa e itera sus anuncios para mejorar su rendimiento.
Cuando su presupuesto publicitario lo permite, usar las plataformas juntas puede funcionar muy bien para llegar a su público objetivo en varias etapas de su embudo. Ya sea que tenga el presupuesto para lanzarlos juntos o no, hay diferencias fundamentales que debe comprender.
Comparación de intención de audiencia
La clave para comprender la intención de la audiencia es la diferencia entre la intención de un cliente potencial al usar un motor de búsqueda y su intención al usar las redes sociales . Mientras que el uso de un motor de búsqueda es activo, el desplazamiento en una red social suele ser pasivo .
Considere su última búsqueda en Google. Tu intención de encontrar lo que estabas buscando probablemente fue bastante fuerte, ¿verdad? Es por eso que hizo el esfuerzo de sacar su teléfono, abrir su navegador y buscarlo. Mientras que la última vez que estuvo en Facebook, es más probable que se desplazara sin pensar, pasando el tiempo mientras esperaba en la fila en algún lugar.
Esta diferencia en la intención justifica diferentes enfoques. Con la publicidad de Facebook, desea crear contenido y mensajes que capten la atención de los desplazadores pasivos. Por lo general, esto incluirá imágenes convincentes que atraigan a su público objetivo.
Con Google, generalmente comienza con la orientación de prospectos en la red de búsqueda de Google que lo buscan activamente o lo que vende (más sobre esto a continuación). Puede ver cómo su estrategia debe tener en cuenta estas diferencias.
Opciones de segmentación de audiencia
Las diferencias en la orientación de Facebook Ads y Google Ads son significativas. Con Facebook puedes dirigirte a una audiencia con intereses muy específicos. Entonces, si tiene una personalidad bien desarrollada de su cliente ideal con cosas que le interesan (marcas, productos, actividades, etc.), puede dirigir a Facebook para que muestre sus anuncios a esas personas.
Por ejemplo, si ha determinado que las personas que se sentirían atraídas por su producto o servicio están interesadas en la marca North Face, compran en Nordstrom y usan Nike, tiene la capacidad de dirigirse a los clientes en función de estos criterios exactos.
Con Google, la orientación gira en torno a lo que buscan las personas. Es similar en el sentido de que las personas generalmente buscan cosas que les interesan, pero sus opciones para definir una audiencia en función de combinaciones de intereses realmente específicas de la forma en que puede hacerlo con Facebook son un poco más limitadas.
Sin embargo, puede usar segmentos en el mercado para mostrar sus anuncios a las personas que Google ha determinado que están actualmente en el mercado buscando lo que está vendiendo. Y si lo desea, puede usar segmentos de intención personalizada para mostrar sus anuncios a las personas que han realizado un conjunto de acciones específicas que ha determinado que indican que están en su mercado y listas para tomar una decisión de compra.
Ambas plataformas, aunque diferentes, le permiten un nivel de precisión en su orientación que ha revolucionado la publicidad.
Optimización de clics frente a impresiones
Cuando configura sus anuncios, puede elegir pagar por clics o impresiones, y estas pautas generales se aplican a ambas plataformas.
Cuando elige optimizar su anuncio para los clics, esto se conoce como pago por clic (PPC), donde ofrece pagar hasta una cantidad específica por cada clic en su anuncio.
Con la alternativa de optimizar su anuncio para las impresiones, ofrece pagar una cantidad específica por un conjunto de mil vistas de su anuncio (conocido como CPM o costo por mil), independientemente de la cantidad de clics que reciba.
Desde un nivel alto, la optimización de clics es más adecuada si su objetivo es el tráfico o las conversiones, y la optimización de impresiones a menudo coincide con el objetivo de crear conciencia de marca.
Hay matices a tener en cuenta al tomar esta decisión. Por ejemplo, si sigue la ruta de costo por clic (CPC) y su anuncio recibe una alta tasa de clics, está obligado a pagar por todos esos clics. Con anuncios de alto rendimiento, en algún momento puede ser más económico ofertar por impresiones.
Este es solo un escenario para subrayar cómo un enfoque dinámico e iterativo funciona mejor cuando se anuncia en estas plataformas.
Desglose de ubicación de anuncios
Cuando configura campañas publicitarias digitales, puede elegir dónde colocar sus anuncios o puede permitir que las plataformas decidan por usted. Veamos algunos de los diferentes lugares en los que se pueden mostrar sus anuncios para los usuarios objetivo.
Opciones de ubicación de anuncios de Facebook
Nota: con los anuncios de Facebook vienen los anuncios de Instagram (Facebook posee Instagram).
Feeds 
Puede optar por mostrar sus anuncios en las fuentes de noticias de Facebook e Instagram. Puede colocarlos en el "mercado" de Facebook o en las "fuentes de video". Y también puede colocar anuncios en la columna del lado derecho de Facebook (en la versión de escritorio), Instagram "explorar" o la bandeja de entrada de Messenger.
Cuentos 
Si desea que sus anuncios se muestren en "historias", tiene las opciones de historias de Facebook, historias de Instagram o historias de Messenger.
In-Stream
Si usa anuncios de video, también puede optar por colocar sus anuncios en videos in-stream de Facebook. Y la lista de opciones de colocación de anuncios para Facebook incluye:
- Mensajes patrocinados por Messenger
- Artículos instantáneos de Facebook
- Aplicaciones y sitios de Facebook
En ConversionEngine, Joe y su equipo tienden a dejar que Facebook elija dónde colocar sus anuncios.
Opciones de ubicación de anuncios de Google
Por lo general, cuando piensa en Google Ads, piensa en los anuncios en la parte superior e inferior de los resultados de búsqueda. Estos son anuncios que se han colocado mediante la Red de búsqueda de Google y se configuran seleccionando frases de palabras clave para las que desea que aparezca su anuncio.
La otra opción de ubicación de anuncios es la Red de Display de Google. La Red de Display le permite mostrar anuncios a personas en otros sitios de Google que no son de búsqueda, como Gmail y YouTube, así como en otros sitios web que visitan sus clientes potenciales.
Algo así como más del 90% de todos los sitios web en Internet son parte de esta red. Los anuncios básicos de la barra lateral que ve en su sitio web promedio son ejemplos de este tipo de ubicación de anuncios de Google.
Entonces, ahora que hemos cubierto algunos de los conceptos básicos de Facebook y Google Ads, aprendamos sobre la estrategia básica y el enfoque de Joe para cada uno.
Estrategia básica y enfoque para comenzar
Teniendo en cuenta todo lo anterior, existen matices para lograr resultados con anuncios sociales y de búsqueda pagados. Así es como ConversionEngine aborda cada una de estas plataformas.
Enfoque para comenzar con los anuncios de Facebook
Cuando Joe y su equipo configuran una campaña, ya están pensando en la reorientación. Comienzan con el desarrollo de un conjunto de anuncios para las personas en la parte superior del embudo y un conjunto para las personas en la parte inferior del embudo a las que les harán remarketing. La clave para desarrollar estos dos conjuntos de anuncios es pensar en qué texto y elementos visuales del anuncio resonarán en las personas en estas diferentes etapas del embudo.
El otro elemento importante de su estrategia es que, por lo general, asignan alrededor del 70 % de su presupuesto publicitario de Facebook para llegar a nuevos prospectos y el 30 % para el remarketing a los miembros de la audiencia que ya interactuaron con un anuncio, visitaron el sitio web o comenzaron a agregar elementos a Un carrito.
Siguen esta regla 70/30 por dos razones:
- El remarketing generalmente generará un mayor retorno de la inversión publicitaria y, por lo tanto, requiere menos presupuesto.
- Facebook es un canal particularmente eficaz para dirigirse a nuevos clientes en lo alto del embudo.
Ahora veamos cómo difiere el enfoque con Google Ads.
Enfoque para comenzar con Google Ads
El primer paso de ConversionEngine con Google Ads es casi siempre publicar anuncios dirigidos a la fruta madura: términos de búsqueda con una alta intención de compra . Esto se debe a que estos términos de la parte inferior del embudo suelen tener las tasas de conversión más altas.
Luego, después de configurar estas campañas iniciales para dirigirse a las personas que buscan activamente el producto o servicio que se ofrece, configurarán otras dos campañas BOTF:
- Una campaña de la competencia para mostrar anuncios a las personas que buscan competidores directos de la marca con la que están trabajando.
- Una campaña de marca para mostrar anuncios a las personas que buscan la marca de su cliente.
A partir de ahí, comenzarán a trabajar en campañas para palabras clave relacionadas que se encuentran más arriba en el embudo. Un ejemplo de esto son los términos de orientación que indican que alguien está en la fase de investigación tratando de aprender sobre el tema general.
Una vez que se haya construido esta base, comenzarán a hacer remarketing con una campaña de Display para mostrar anuncios publicitarios a las personas que ya han visitado el sitio web de su cliente.
Y cuando el presupuesto lo permita, las opciones para los próximos pasos incluyen la ejecución de campañas generales de Google Display y anuncios de YouTube para aumentar el alcance y ganar conciencia de marca con nuevos clientes.
Errores comunes a evitar
Averiguar lo que no se debe hacer es uno de los mejores lugares en los que puede comenzar con cualquier nuevo esfuerzo. Lo que sigue son algunos de los errores comunes que Joe ve que cometen las personas cuando comienzan a usar Facebook y Google Ads.
Errores a evitar con los anuncios de Facebook
- No asignar suficiente presupuesto para llegar a nuevos prospectos . Muy a menudo, Joe ve que la gente gasta demasiado en remarketing y no lo suficiente en prospección general. Debido a que el remarketing produce mejores tasas de conversión y utilizará de manera más efectiva el presupuesto que le asigne, sus campañas para llegar a nuevos clientes deberían recibir una mayor participación.
- Optimización de campañas para clics. El problema con la optimización de los clics es que termina pagando para que las personas hagan clic en su anuncio y no se queden para que se cargue la página. Para evitar esto, ConversionEngine optimiza las campañas para obtener conversiones. Y como beneficio adicional, descubrieron que el algoritmo de Facebook se ha fortalecido para identificar a los clientes que probablemente comprarán.
Errores a evitar con los anuncios de Google
- Hacer ofertas en demasiadas palabras clave. Cuando asigna su presupuesto a un gran volumen de palabras clave (lo cual es tentador), por lo general, solo un pequeño porcentaje de esas palabras clave se convertirán a un ritmo adecuado. Entonces, en lugar de ejecutar campañas dirigidas a muchas palabras clave, debe concentrarse en asignar su presupuesto específicamente a las palabras clave que se están convirtiendo bien.
- Dirigirse a palabras clave amplias sin modificadores. Si se orienta a "zapatillas de correr para mujer" sin un modificador, Google puede mostrar ese anuncio a cualquier persona que busque términos en la amplia categoría de zapatillas (en muchos casos, desperdiciando su presupuesto). Al agregar un signo "+" delante de cada palabra ("+zapatos +para +correr +de +mujer"), le indica a Google que solo muestre sus anuncios a las personas que busquen términos que coincidan exactamente con esa frase.
Otras consideraciones para los anuncios de Facebook frente a los anuncios de Google
Antes de terminar nuestra conversación, le preguntamos a Joe sobre algunas de las consideraciones adicionales que debe tener en cuenta al comenzar con las dos plataformas.
Asequibilidad y ROI
Ambas plataformas pueden ser asequibles y proporcionar un ROI positivo, por lo que realmente se reduce a su negocio en particular y lo que está tratando de lograr. Querrá asegurarse de continuar optimizando, asignando su presupuesto a las áreas que están funcionando y lejos de las que no.
KPI
ConversionEngine se enfoca principalmente en tres métricas:
- Coste por cliente potencial (CPL)
- Coste por adquisición (CPA)
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Las métricas que elija medir dependen del contexto de sus objetivos comerciales, pero estos tres son generalmente los más importantes para ellos.
Conclusión
En una situación ideal cuando hay suficiente presupuesto, el mejor de los casos es que las empresas utilicen ambas plataformas para publicar anuncios pagos. Al usarlos juntos, puede guiar a sus prospectos a través de las diferentes etapas del viaje del comprador en los lugares donde muchos de nosotros pasamos nuestro tiempo (en Google y Facebook).
Esperamos que esta introducción a Facebook y Google Ads lo coloque en el camino correcto para lograr los resultados que busca. Y nos gustaría agradecer a Joe Putnam de ConversionEngine por compartir su perspectiva. ¡Gracias Joe!
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