Orgullo Compromiso en Facebook

¡Feliz mes del Orgullo de parte de todos nosotros en Rival IQ! Este junio, no pudimos resistirnos a profundizar en cómo las corporaciones y las organizaciones sin fines de lucro hablaban sobre el Orgullo este mes en las redes sociales.

Las organizaciones ya se han dado cuenta de que ven un aumento en sus resultados cada vez que lanzan un producto con el tema del arcoíris o mencionan el Orgullo en una publicación, pero no todos sus esfuerzos son honestos o apreciados.

¿Cómo hablan las marcas y las organizaciones sin fines de lucro sobre Pride y qué tipo de aumento de compromiso pueden esperar ver usando el hashtag #Pride o ? ¿A los consumidores les importan más las marcas que conectan sus esfuerzos del Orgullo con organizaciones que benefician a la comunidad LGBTQIA+, o solo están aquí por la mercancía arcoíris?

Observé las publicaciones de cinco corporaciones que son conocidas por sus campañas positivas e impactantes del Orgullo en las redes sociales (Converse, LUSH, Nordstrom, Oreo y Starbucks), y también incluí cinco organizaciones sin fines de lucro que trabajan específicamente en favor de los derechos y la igualdad LGBTQIA+ (Gill Foundation, Human Rights Campaign , It Gets Better, The Trevor Project y el Centro Nacional para la Igualdad Transgénero) para tratar de responder estas preguntas. Me concentré en Facebook para esta encuesta.

Siga leyendo para conocer todas las estadísticas de orgullo, además de consejos útiles de aquellos que saben cómo mantener su autenticidad social este mes (y más allá).

Participación en las redes sociales Pride vs. Non-Pride

Muchas marcas y organizaciones sin fines de lucro se enfocan especialmente en Pride en junio, y las organizaciones que estudiamos no fueron una excepción. ¿Mencionar Pride realmente ayuda a impulsar el compromiso? (Spoilers: ¡a los consumidores de las redes sociales les encantan las publicaciones de Pride!)

Usando Rival IQ, fue fácil ver que las publicaciones que no mencionan el Orgullo reciben una tasa de participación/publicación promedio de solo 0,025 % en Facebook (recuerde, según nuestro Informe comparativo de la industria de redes sociales, los puntos de referencia son 0,09 % para Facebook, 1,60 % para Instagram y 0,048% para Twitter). Por el contrario, las publicaciones que sí mencionan el Orgullo ven una tasa de participación/publicación muy por encima del promedio del 0,13 %, ¡esa es una diferencia 5 veces mayor! No es de extrañar que tanto las corporaciones como las organizaciones sin fines de lucro se estén ocupando de mencionar el Orgullo este mes.

Para ver cómo se comparaba el contenido con el tema del Orgullo en junio de 2019 con el contenido que no mencionaba el Orgullo, realicé dos búsquedas booleanas rápidas en la función de etiquetado de publicaciones de Rival IQ.

Para encontrar publicaciones con el tema del Orgullo, quería capturar cualquier cosa que mencionara o etiquetara al Orgullo, y también incluí el emoji del arcoíris por si acaso.

Identificar las publicaciones que no mencionaban el Orgullo fue tan fácil como incluir el operador "NO" para excluir todas las publicaciones que no cumplían con mis criterios.

Inmersión profunda: Publicación de Facebook de Top Pride en este grupo

Nos alegró ver que la principal publicación de Facebook en nuestro pequeño experimento era de una gran organización sobre una gran causa. El proyecto It Gets Better publicó una publicación combinada de foto/enlace anunciando la filantropía temática LGBTQIA+ de Ian McKellan con Pride in Ageing, una organización dedicada a las personas mayores LGBTQIA+ en Inglaterra.

Esta publicación tuvo más del doble de participación (26,1k) que la siguiente publicación más alta (12,7k) y también se jactó del doble de tasa de participación (5,71 % frente a 2,78 %). ¿Nuestras teorías para el éxito de la publicación?

• Publicación de fotos: Facebook recompensa los tipos de publicaciones sin enlace en su algoritmo, por lo que no sorprende que elegir mostrar la foto en lugar del enlace del artículo le diera un impulso a la publicación.
• Arcoíris: como podemos ver a continuación, cinco de las ocho publicaciones más atractivas de esta encuesta presentaban arcoíris, por lo que la boa de Sir Ian ayudó a atraer más Me gusta y amores.

• Un enfoque claro: como podemos ver en las publicaciones menos atractivas a continuación, las fotos grupales no atraen tan bien como las publicaciones estrechas, enfocadas y con temas de personas del grupo de mayor rendimiento anterior.

• Celebridad: por supuesto, presentar una figura pública tan reconocible ayuda a energizar a los seguidores y fomenta los "me gusta".

Midiendo la autenticidad del Orgullo en las redes sociales

Ahora que sabía que estas organizaciones disfrutaban de una participación superior a la media en las publicaciones con el tema del Orgullo, me dispuse a resolver otro enigma: ¿los consumidores prefieren las publicaciones (y, por lo tanto, los productos y las empresas) que en realidad brindan apoyo a las organizaciones LGBTQIA+ a través de las ganancias, o ¿Son solo sobre el botín?

Por ejemplo: Starbucks igualará las donaciones a Lady Gaga y su Fundación Born This Way en el mes de junio hasta $250k. ¿Las publicaciones con temas de misiones como estas funcionan mejor que las publicaciones que mencionan solo el Orgullo?

Sé que estoy motivado por el marketing basado en causas como el que vimos anteriormente, así que pensé con seguridad que los consumidores recompensarían a las marcas que pusieran su dinero donde estaban sus bocas. ¡Vaya, me equivoqué! Como puede ver arriba, las publicaciones que mencionan las ganancias de las campañas del Orgullo se desempeñaron la mitad de bien que las publicaciones que ni siquiera mencionaron el Orgullo en absoluto, y estaban muy por detrás de las publicaciones con el tema del Orgullo en participación.

Tanto las corporaciones como las organizaciones sin fines de lucro no publican con mucha frecuencia cómo las campañas y los productos con el tema del Orgullo Gay benefician a la comunidad LGBTQIA+, con solo 6 publicaciones de 300.

Estos resultados me sorprendieron: estaba seguro de que las corporaciones harían todo lo posible para impulsar los productos Pride y capitalizar las donaciones que hicieran este mes, pero eso no está sucediendo en esta encuesta.

El Proyecto Trevor está a la cabeza tanto en publicaciones como en participación sobre productos que benefician a la comunidad LGBTQIA+, así que profundicé un poco.

Resulta que esta organización sin fines de lucro está utilizando sus redes sociales para llamar la atención sobre asociaciones y corporaciones como Morphe Brushes, Soul Cycle, Macy's y otras. Están viendo una gran participación en estas publicaciones y no ven mucha competencia de otras marcas y organizaciones sin fines de lucro que publican sobre formas de apoyar a la comunidad LGBTQIA+ a través de las compras.

Para capturar estas estadísticas, mantuve mis criterios de búsqueda de Pride de arriba y los comparé con la siguiente búsqueda:

Quería encontrar publicaciones que mencionaran algo sobre una donación, así que usé algunas palabras clave diferentes para una red más amplia. (Hablando de redes más amplias, no estamos en contra, ¡solo quería excluir la campaña de Lush que beneficia a los tiburones este mes!)

Cómo apoyar auténticamente el Orgullo en las redes sociales

Las intenciones son importantes, pero las acciones lo son más. Aquí hay seis formas de ser un aliado más fuerte durante el mes del Orgullo en las redes sociales:

1. Dona a organizaciones LGBTQIA+. Las organizaciones mencionadas en esta publicación son excelentes lugares para comenzar.
2. Obtenga su botín de organizaciones propiedad de LGBTQIA+. Considere comprar la bandera del arcoíris o la camiseta del Orgullo en una empresa que se beneficiará directamente de su apoyo. Visite la Cámara Nacional de Comercio LGBT para obtener información sobre empresas propiedad de LGBTQIA+ que puede apoyar.
3. Siga los consejos de la Campaña de Derechos Humanos para corporaciones sobre marketing durante el Orgullo (y durante todo el año). Estas mejores prácticas de marketing LGBTQIA+ de HRC pueden ayudar a que su marca se mantenga inclusiva y sensible con todo su marketing y publicidad.
4. Amplíe sus campañas en las redes sociales más allá de los actores y modelos heterosexuales y cisgénero. Esta fuente gratuita de fotos de stock no binarias y POC puede ayudar.
5. Utilice las nuevas funciones Pride de Instagram y Facebook. Instagram lanzó recientemente hashtags de arcoíris y selecciones de género no binario, mientras que Facebook tiene que ver con los fondos coloridos para indicar publicaciones con temas del Orgullo.
6. Use el hashtag Pride y el arcoíris para beneficiar verdaderamente a las organizaciones que lo necesitan en lugar de su resultado final.

Esta publicación de Instagram de Michael Kors hace que sea fácil pensar que la marca de ropa está donando las ganancias de sus productos Pride a la organización sin fines de lucro LGBTQIA+ GodsLoveNYC, pero si lees un poco más de cerca, verás que solo califican las ganancias de las camisetas. Si las ganancias de la camiseta benefician a GodsLoveNYC, muestre las camisetas en su creatividad por el Amor de Dios(es).

Envolviendolo

Miles de empresas están utilizando sus canales de redes sociales para impulsar mensajes de Orgullo, amor, inclusión y generosidad este mes, y no hay mejor momento para mostrar los tuyos que durante el mes del Orgullo.

Las marcas y las organizaciones sin fines de lucro pueden mostrar su apoyo de manera auténtica al tomar algunos pasos fáciles y cuidadosos hacia la inclusión y la honestidad.

¿Hay alguna organización o producto que apoye a las organizaciones LGBTQIA+ este mes que te entusiasme especialmente? ¿Tienes más consejos para apoyar a los miembros de la comunidad LGBTQIA+ durante el mes del Orgullo? ¡Queremos saberlo en Twitter!