Episodio n.º 122: Soñar en grande, el potencial de marketing de la transferencia de sueños

Todos tenemos sueños. Cosas que queremos hacer, metas que queremos lograr, lugares que queremos visitar. A menudo, nos damos cuenta de que es posible que estos sueños nunca se hagan realidad (seamos realistas, probablemente no voy a ayudar a colonizar Marte o competir en el Gran Premio de Francia). Pero como especialistas en marketing, debemos reconocer y apreciar estos sueños y asegurarnos de que nuestros clientes vean el potencial en nuestros productos y en ellos mismos.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Gracias, Jimmy. Vale, es la experiencia CXM. Y como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn, CXO, director de experiencia en Sprinklr.

Y hoy vamos a hablar de uno de mis temas favoritos, del que nunca había hablado antes. Entonces, vamos a hablar un poco de esto hoy y probablemente volveremos a eso, pero es algo que se llama transferencia de sueños basada en objetos. Es un concepto súper importante en marketing, pero que no se entiende bien y no se discute con mucha frecuencia, porque creo que a veces la gente se siente un poco incómoda al respecto. Pero vamos a abordarlo de frente, porque aquí en la Experiencia CXM, nos dedicamos a abordar las cosas de frente. Esa será nuestra nueva línea de venta. Dios mío, demasiada Coca Cola hoy.

Déjame describirte la situación. Y les diré por qué quería hacer este programa hoy, porque el otro día estaba manejando de regreso de PT en la I-95 y este Mustang humeante pasó rugiendo junto a mí a no sé cuántos miles de millas. una hora: es algo interesante sobre las carreteras de Florida, que describiré en un segundo. Este coche era hermoso. No era la última versión, pero tal vez era la última versión. Tan razonablemente reciente, naranja, hermoso alerón, gran franja negra en la parte superior, ruedas grandes y gruesas, llantas grandes y gruesas, ventanas oscurecidas, el capó está todo elevado, porque tenían una especie de intercooler adentro, grandes tubos para el escape. y el gran sonido ronco de este coche. Era bajo, por lo que tuvo algún tipo de cambio en la suspensión, y fue simplemente perverso. No sé qué decir, y siempre me han gustado mucho los Mustang, así que no tienes que ir demasiado lejos para que me guste tu Mustang. Pero este fue un ejemplo excepcional. Lo suficientemente excepcional como para decir: "Vaya, desearía que esa persona me vendiera ese auto". Realmente era otra cosa.

Y estaba pensando que lo que es tan interesante acerca de los autos, y los autos son una categoría súper fascinante, es que hay tantas versiones diferentes. Prácticamente todo el mundo está conduciendo un coche diferente. De vez en cuando me cruzo con alguien que también conduce “mi coche”, pero no es exactamente mi coche, siempre es un poco diferente a mi coche. Y es muy raro que veas tu coche exacto en una fila. Pero, de hecho, los servicios que brindan los automóviles son bastante utilitarios. Es para ir del punto A al punto B. Y algunas personas, mi hermano es un buen ejemplo de esto, mi hermano dice: "Oye, voy a comprar el auto para el transporte básico, Punto A al Punto B" y compra coches muy bonitos para hacer eso. No se preocupa demasiado por los vehículos que compra porque es una persona del punto A al punto B. muy respetable Nada de malo con eso. Otras personas que también van del punto A al punto B lo hacen en un Mustang naranja mejorado de 750 caballos de fuerza con ventanas oscurecidas y llantas extravagantes. Y siguen yendo del punto A al punto B probablemente en la misma cantidad de tiempo que mi hermano lo hace en su minivan.

Y me hizo pensar en lo que está pasando aquí. Soy alguien a quien realmente le gustan mucho los autos. Y cuando miro un auto como ese, pienso: “Vaya, piensa en lo divertido que sería conducir eso en una pista o competir con ese auto. ¿Qué tan rápido puede ir ese auto? Parece algo que encajaría cómodamente en una pista de NASCAR”. Y es todo este concepto de transferencia de sueños basada en objetos, que es, puedes tener este sueño de que siempre quisiste ser algo, siempre quise ser, digamos, un piloto de carreras. No vas a ser piloto de carreras, porque no pasaste por el proceso de aprender a conducir un coche muy rápido. Y es demasiado peligroso y tus reflejos no son lo suficientemente rápidos y eres demasiado viejo y todo ese tipo de cosas. Pero puedes subirte a un Mustang que se ve de cierta manera o a muchos otros autos. Y por solo un segundo puedes sentir que este objeto es realmente capaz de transferirte a ese sueño, y puedes sentir ese sueño y casi tocarlo por un segundo.

Creo que es un concepto extraordinariamente poderoso en marketing que está infrautilizado. Está infrautilizado porque creo que los especialistas en marketing casi sienten que se está vendiendo en exceso. O que está haciendo que la gente haga algo que no puede hacer. Hay un enfoque muy significativo en los resultados y beneficios que están aquí y ahora. Y no vendemos a los sueños tanto como podríamos. Hablaré sobre el tráfico de la I-95 por un segundo solo porque es un poco gracioso, pero quiero que lo recuerden por un segundo.

Entonces, el tráfico de la I-95. Aquí en el sur de Florida, existe esta carretera llamada I-95. Mi hija menor fue a la escuela en la Universidad de Miami en Coral Gables, no muy lejos de donde estoy ahora. Y ella constantemente me decía lo loco que es el tráfico aquí. Y yo le creí completamente. Pero también estaba pensando que era una conductora relativamente nueva y que no había tenido mucha experiencia en diferentes ciudades. Y así, yo, hasta cierto punto, tal vez lo descarté un poco pensando: "Estoy seguro de que no es tan malo". Ahora, entiendo completamente de qué estaba hablando. Porque existe esta combinación tóxica muy interesante de personas que conducen en la carretera y que ya no deberían conducir porque son demasiado mayores. Ya sabes, sus cabezas ni siquiera aparecen por encima del parabrisas. Son como estos vehículos aleatorios que se mueven lentamente y crean obstáculos constantes.

Y hay un segundo grupo de personas que básicamente están tratando de romper la barrera del sonido, yendo lo suficientemente rápido como para que se les salgan las ruedas. Nunca había visto tantos conductores súper rápidos entrando y saliendo del tráfico. Entonces, mezcla estos autos aleatorios de movimiento lento, con estos vehículos increíblemente rápidos, zoom, zoom, zoom dentro y fuera, de un lado a otro. Y luego está este tercero fascinante, que son principalmente SUV de personas que están en sus teléfonos, muy distraídas, sin prestar atención a la carretera, entrando y saliendo de los carriles, pero aún yendo a un ritmo bastante rápido. Entonces, tienes autos súper lentos con personas que ya no están en condiciones de conducir, autos súper rápidos de personas que se están tomando la vida en sus propias manos, y muchos otros, supongo, y luego el tipo de vehículos de velocidad media, todavía superando el límite de velocidad, por supuesto, con conductores desinteresados ​​y no particularmente atentos al volante. Pones todo eso en el camino junto a la vez y es una fiesta. Entonces, Trinity, si alguna vez no entendí completamente de lo que estabas hablando cuando hablabas de la I-95, te pido disculpas, porque tenías razón. Aquí hay plátanos.

De todos modos, volvamos a la transferencia del sueño. ¿Con qué otras cosas la gente hace esto? Una categoría que me parece buena es la fotografía. Estaba viendo un episodio realmente genial de DJTV. Tenemos un programa de televisión diario presentado por dos personas dentro de Sprinklr, Tony y Joe. Tony y Joe comenzaron el espectáculo al comienzo de la pandemia, acababan de celebrar su primer aniversario. Hacen un programa de televisión de video todos los días y entrevistan a diferentes Sprinklrites y diferentes personas en toda la empresa. Y a menudo se centrarán en pasatiempos y cosas por el estilo. Es una de las cosas que llevó a Sprinklr a ser nombrado uno de los mejores lugares para trabajar durante la pandemia. Y estamos orgullosos del hecho de que hemos realizado muchas iniciativas increíbles para mantener a nuestros empleados felices y saludables durante la pandemia y haciendo todo lo posible para superar este período de tiempo tan difícil. Y así, Joe y Tony entrevistaron a alguien que era fotógrafo en el lado; era un Sprinklrite durante el día y fotógrafo por la noche. Hablaba de los trucos de la fotografía e hizo un comentario muy interesante. Él dijo: 'Realmente no importa cuál sea tu equipo. Puede tomar una excelente fotografía con una cámara estenopeica o puede tomar una excelente fotografía con un iPhone. No tienes que tener un equipo increíble para tomar fotografías increíbles”.

Pensé que era un comentario muy convincente porque creo que la fotografía es una de esas cosas que cae en el campo de 'Siempre quise ser un fotógrafo profesional'. La gente lo considera un pasatiempo y les gusta tomar fotografías y van a comprar una cámara, y probablemente cualquier cosa servirá. Pero, ¿qué hacen? Compran la cámara más cara, más avanzada y más elegante que pueden tener en sus manos en parte debido a esta transferencia de sueños basada en objetos que es: “¿Qué pasa si me convierto en un fotógrafo galardonado? ¿Qué pasa si me convierto en alguien cuyas fotografías son celebradas? ¿Qué pasa si me convierto en un gran artista? Esta cámara es una forma de poder hacer realidad ese sueño. Creo que es una idea muy, muy interesante. Lo que es fascinante para mí es que a menudo en las tiendas, los vendedores te venderán, “No necesitas todas esas características. Eres solo un fotógrafo del día a día”. Y creo que es fascinante que hagan eso, de hecho creo que eso es exactamente lo que no se debe hacer. Si yo fuera un vendedor en una tienda de cámaras, estaría diciendo, ”Así es como lo hizo Ansel Adams, o todos los grandes periodistas están usando esta cámara. O esta es la forma en que desea que esto suceda. Este es el tipo de cosas que puedes hacer. Quieres que las personas imaginen adónde podrían ir y cómo su vida podría ser diferente.

Entonces, otra gran categoría para esto. Otra cosa, que creo que es quizás un poco más la perspectiva de los neoyorquinos, pero seguiré con esto por un segundo. Mucha gente en Nueva York compra apartamentos nuevos y los equipa con grandes hornos y grandes cocinas y todo tipo de excelentes electrodomésticos de cocina y hornos, etc. Y, sin embargo, piden en cada comida, no cocinan. Hay una amiga nuestra que ni siquiera tiene su horno conectado, ni siquiera está enchufado. Y lo usa para guardar zapatos, muchos neoyorquinos en realidad usan los hornos más como dispositivos de almacenamiento que como hornos reales. Y entonces, ¿qué es eso? Bueno, la idea es que tal vez algún día aprenda a cocinar, tal vez algún día pueda ser una Julia Child, tal vez algún día tenga grandes fiestas donde todos vengan y saque platos increíbles del horno. y estamos todos cocinando juntos y pasando un buen rato. Y aunque tal vez todavía tengas fiestas, tal vez tengas invitados, la idea de que en realidad estás cocinando eso tal vez nunca suceda. Y creo que eso es bastante interesante.

Otra categoría en la que creo que esto sucede, y esto es un poco delicado para algunas personas dado el año pasado, pero creo que un gran ejemplo de transferencia de sueños basada en objetos es Peloton, un equipo de ejercicio en el hogar, que a menudo se convierte en el más caro. percha en la habitación. El Pelotón se sienta allí burlándose de ti día tras día, que podrías estar, deberías estar usándolo. Lo compraste porque tenías un sueño sobre cómo querías verte, cómo querías sentirte, cuál querías que fuera tu nivel de condición física. Y todavía tienes ese sueño, todavía sientes que puedes llegar allí y el Pelotón es un recordatorio de que puedes llegar allí. Pero por alguna razón, no te subes a él, no lo usas. Es muy similar a las membresías de gimnasio. El secreto de los gimnasios, y fue un gran negocio hasta hace un año, es que la mayoría de las personas que compran una membresía de gimnasio, no la usan. Y así, pueden tener una instalación muy pequeña y atender a una gran cantidad de personas.

Podría seguir y seguir. Hay televisores inteligentes y computadoras, hay todo tipo de otras categorías en las que esencialmente compramos en exceso, en comparación con lo que necesitamos, porque tenemos el sueño de ser un gran escritor o un sueño de ser un gran artista. , tenemos el sueño de que seremos algo. Los sótanos están llenos de pasatiempos que comenzaron, pintar caballetes y tejer telares y tejer paredes y todas las cosas a las que algún día tendremos la oportunidad de llegar, tengo un armario lleno de Lego, tengo proyectos en marcha , Lo estoy haciendo, pero tengo mucho más Lego para hacer de lo que estoy haciendo. Y va a llevar mucho tiempo llegar allí. Pero tengo un poco de transferencia de sueños basada en objetos con mi Lego. Porque creo que algún día tendré tiempo para hacer esto, podré hacer estos proyectos y quiero, quiero aferrarme a la idea de que tendré ese tiempo y tendré ese tiempo. para mí. Entonces, cuando compro los kits de Lego, es una afirmación de que algún día me daré ese tiempo. ¿lo haré? Quizás. Estoy como un tercio abajo en la montaña rusa; despegó un auto de los Cazafantasmas el fin de semana. Entonces, ya sabes, estoy en ello. Pero chico, puede que no llegue a todos esos kits, puede que no llegue a todos, lo que creo que sería un poco triste, pero creo que al mismo tiempo es algo esperanzador que quiero asegurarme de intentar. para llegar a ellos.

Entonces, transferencia de sueños basada en objetos. Piense en ello en su propio marketing. Piense en cómo esa es realmente la experiencia que la gente quiere. Cuando la gente compre su producto, no los convenza de solo lo que necesitan. Háblales de lo que están soñando. Hábleles sobre el futuro que están comprando y esto es cierto en B2B. Cuando las personas compran un producto B2B, no les vendas solo lo que necesitan. Véndales la visión, véndales la idea de que pueden transformar su empresa. Pueden ser promovidos; pueden pasar a nuevos niveles. Pueden cambiar las experiencias que ofrecen a sus propios clientes. Piensa en los sueños. La gente paga mucho dinero para satisfacer sus sueños. No vendemos lo suficiente al sueño.

Hablaremos más sobre esto, pero creo que es un buen comienzo. Y ahora tengo que ir por la I-95 e ir a una cita de PT. Deseadme suerte, y tal vez vuelva a ver ese coche naranja. Tal vez lo compre hoy. Para la Experiencia CXM, soy Grad Conn y los veré, espero,... la próxima vez.