Por qué la atribución del primer y último toque no son suficientes (y qué hacer al respecto)

Si su cliente le preguntara hoy: "¿Cuántos clientes potenciales nos consiguió su estrategia de SEO/redes sociales/PPC este mes?", ¿Qué diría?

¿Diría algo sobre la participación en Twitter, el marketing de marca a largo plazo y "permanecer en la mente"?

¿O podría decir con confianza: “El mes pasado, generamos 12 000 visitas de tráfico de calidad a su blog y convertimos al menos el 2 % en clientes potenciales”?

El modelado de atribución, cuando se hace correctamente, lo ayuda a responder con lo último (cuantitativamente) y hacerlo de manera visual .

El problema es que, si bien cualquier vicepresidente de marketing quiere que la agencia que contrata sea dueña del canal de marketing de contenido y se haga responsable de las conversiones, la mayoría de las agencias no lo hacen. En todo caso, resaltan la importancia de las métricas de vanidad como impresiones, me gusta y acciones. Incluso el tráfico es una métrica débil, ya que un alto volumen del tipo de tráfico incorrecto no generará ingresos significativos.

Cuando le preguntamos a Devesh Khanal, cofundador de la agencia de marketing de contenido Grow & Convert, por qué la mayoría de las agencias no hacen atribución de marketing de contenido, mencionó dos problemas:

• En realidad, aumentar las métricas comerciales (como clientes potenciales, registros de prueba o ventas) es difícil.
• Informar y comunicar esos resultados también es difícil (al menos cuando se trata de contenido de blog).

La atribución de marketing es un desafío por varias razones, que incluyen:

• Hay tantas métricas para elegir. ¿Haces un seguimiento de las impresiones? ¿Compromiso social? ¿Puntos de vista?
• Solo puede observar lo que sucede en un dispositivo. Si un cliente ve una publicación en su teléfono y luego realiza una compra en su escritorio, no sabrá qué sucedió.
• Solo puedes ver lo que sucede en línea. Esto significa que no puede cuantificar todos los puntos de contacto por los que pasa un cliente, incluidas cuántas conversiones son el resultado del boca a boca.
• Los diferentes modelos de atribución muestran resultados notablemente diferentes y, de nuevo, hay muchos para elegir.

En esta publicación, nos sumergiremos en los tres modelos de atribución táctil que utiliza Grow & Convert para rastrear las conversiones del contenido, lo que puede ser útil para cualquier empresa que realice marketing entrante.

Específicamente, cubriremos:

• atribución de primer contacto
• atribución de último toque
• atribución de cualquier toque.

También hablaremos sobre los problemas de confiar solo en métodos de atribución y cubriremos el modelo de atribución "cualquier toque" (que proporciona más contexto a los resultados que genera), además de mostrarle cómo configurarlo en Google Analytics (GA ) gratis.

Sin embargo, una advertencia: Devesh admitió que si está trabajando para una gran marca (típicamente, de consumo) como Nike con una presencia y un reconocimiento de marca masivos, entonces debe realizar un seguimiento de las impresiones sobre las conversiones. Para marcas como estas, a menudo hay tantas fuentes de tráfico grandes y superpuestas, un montón de publicidad fuera de línea y ventas fuera de línea, por lo que examinar las campañas de marketing y atribuir lo que fue responsable de lo que se vuelve infinitamente más difícil. Dicho esto, la mayoría de las marcas no son Coca-Cola o Nike , por lo que tiene sentido realizar un seguimiento e informar sobre las conversiones del contenido que produce para los clientes.

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Atribución de primer y último toque: comience con estos modelos primero

El primer y último toque son dos de los modelos de atribución más comunes. Si bien no entraremos en los detalles esenciales de cómo usarlos, hay una razón por la cual estos son los modelos "básicos" que utiliza Grow & Convert en los informes de resultados.

Modelo de atribución de primer toque

La atribución de primer toque atribuye la conversión a la primera interacción que el cliente potencial tiene con su sitio, ya sea una página de destino de un anuncio de Facebook o un clic a su sitio desde los resultados de búsqueda orgánicos. La atribución de primer toque es útil para saber qué piezas de contenido están convirtiendo a nuevos clientes potenciales.

lo que falta

Si solo realiza un seguimiento de la atribución del primer toque, sus resultados solo mostrarán una pieza del rompecabezas: qué pieza atrajo a un cliente potencial que no ha visitado su sitio web antes, al menos, no en los últimos 90 días, que es el tiempo ventana Seguimientos de Google.

Saber qué piezas están atrayendo nuevos clientes potenciales lo ayuda a comprender qué mensaje resuena con las personas que no han estado expuestas previamente a la marca de sus clientes. Pero en el lado de los informes, faltan todos los artículos que influyeron en los clientes para proporcionar su dirección de correo electrónico, registrarse para esa prueba gratuita o comprar el producto (es decir, cualquier acción que esté rastreando como el "objetivo" de su compromiso).

Para eso, necesitas otro modelo de atribución.

Modelo de atribución de último toque

La atribución de último toque otorga crédito de conversión al último paso que tomó el usuario que realizó la conversión. “Entonces, para el contenido, una forma típica de medir esto es usar el informe de la página de destino en GA, que da crédito a la página de destino en la que el usuario ingresó al sitio en la sesión en la que se convirtió. Esta es, por definición, la última página de destino que tenían, porque se convirtieron en esa sesión”, dijo Devesh.

“Dicho de otra manera, podrían haber ingresado al sitio 40 veces en el último mes, pero el 100% del crédito de la conversión irá a la última y final página de destino con la que ingresaron cuando se convirtieron”, explicó.

Ahora que hemos terminado con esa definición técnica, analicemos para qué sirve la atribución de último toque. Es bueno para mostrarle qué piezas de contenido tienden a conducir inmediatamente a una conversión. Por lo general, esto significa que el tema atrae tráfico de la parte inferior del embudo, es decir, personas que están listas para comprar.

Por ejemplo, para las empresas de software, las piezas de la parte inferior del embudo pueden clasificarse para términos de comparación como este:

O consultas relacionadas con productos directos como esta:

Cubrir temas como estos es parte de una buena estrategia de marketing porque tienden a generar muchas conversiones de último clic.

Si configura la atribución de último toque, podrá señalar exactamente qué parte del contenido, si es una parte del contenido, es el último punto de contacto que conduce a una prueba gratuita o una llamada de consulta.

lo que falta

El modelo de último toque no tiene en cuenta todos los puntos de contacto anteriores por los que el cliente tuvo que pasar antes de aterrizar en la pieza que hizo que se convirtiera.

Esto significa que si su contenido ayudó con las etapas de conocimiento, intención y deseo del embudo de conversión, pero sus clientes potenciales finalmente se convirtieron en un seminario web, ¡entonces no obtendrá crédito por hacer el 75% del trabajo para llevarlos allí! (Más sobre cómo rastrear esto en un momento).

Por ejemplo, en contraste con las consultas de Google de último clic que mencionamos anteriormente, Devesh dijo que su empresa ha notado que las páginas y los temas que están más en el medio o en la parte superior del embudo, como las consultas generales de procedimientos, generalmente tienen una menor tasa de conversión del último clic:

Si tuviera una clasificación de contenido para consultas como esta, existe la posibilidad de que su cliente objetivo aterrice en su artículo en algún momento. Pero no necesariamente necesitan software ahora, solo tienen una pregunta relacionada con este tema. Si solo mide las conversiones a través de la atribución del último clic y no ve muchas conversiones para un artículo sobre este tema, puede pensar que no está haciendo nada por el negocio, cuando en realidad puede estar exponiendo su marca a muchos tipos de clientes ideales. .

Esta es la razón por la cual cualquiera de los modelos tomados por sí solo le brinda una vista limitada de sus fuentes de conversión.

El valor de usar la atribución del primer contacto frente al último contacto

No puede usar la atribución de primer toque o último toque por sí solo. Debe usar ambos modelos para delimitar la ruta de conversión de su cliente. Juntos, estos modelos revelan:

1. ¿Qué piezas de contenido son sus nuevas superestrellas de generación de prospectos?
2. Qué piezas de contenido son (probablemente) sus cierres más persuasivos .

Esto ya es más información que si no hiciera ninguna atribución de conversión. Ahora puede tener una reunión de resultados de clientes respaldada por datos... Y tal vez presentar argumentos para su próximo aumento de tarifas.

Ahora, no entraremos en cómo configurar esos dos modelos en este artículo porque ya existen buenos recursos. En su lugar, lo guiaremos a través de un modelo de atribución menos conocido que le muestra cómo dar crédito al contenido que influyó en el viaje de un cliente entre la primera y la última página de contacto.

Atribución Any-Touch: Cómo ver más del viaje del cliente

Vale la pena reiterar antes de continuar: cualquier modelo de atribución subestimará los clientes potenciales que traiga. El software de análisis como Google Analytics no captura todas las conversiones.

GA solo realiza un seguimiento de hasta 90 días en el pasado. Entonces, si una persona se enteró de su marca hace un año pero no se convirtió, luego regresó y se convirtió después de seis meses, no sabrá qué los atrajo a usted en primer lugar.

GA no puede rastrear el uso entre dispositivos. Si alguien comenzó a explorar su sitio web desde su dispositivo móvil pero se convirtió en una computadora de escritorio, GA atribuirá tanto el primer como el último clic a su página de registro. Y nunca sabrás qué otras páginas o piezas de contenido los convencieron para darte su información.

GA solo está rastreando a un solo usuario . Continuando con el tema de dispositivos cruzados, para las empresas B2B, si una persona estuvo expuesta a la marca a través de un canal específico (contenido, un anuncio, etc.), luego le dijo a su compañero de trabajo, y ese compañero de trabajo se registró más tarde, no lo haría. poder medir eso .

Esto significa que no importa qué tan buenos sean sus números de atribución de primer toque y último toque, todavía no le están dando todo el crédito que se le debe. Cada modelo de atribución de marketing tiene este defecto.

Eso no significa que la información no sea útil o que no pueda usarse para "probar" su valor. Aquí es donde entra en juego la segmentación o la atribución "any-touch".

El modelo de cualquier toque rastrea cuántas conversiones ocurrieron donde el usuario estuvo expuesto a su esfuerzo de marketing de contenido en cualquier punto de su viaje . No tiene que ser el primero ; no tiene que ser el último ; si aterrizaron en su contenido en algún momento, recibe crédito.

(Esto es diferente de la atribución lineal o la atribución multitoque, que dividen el crédito entre todas las piezas de contenido que llevaron a esa conversión).

Esto significa que en lugar de simplemente decirles a sus clientes: "Nuestras publicaciones de blog convirtieron 100 nuevos clientes potenciales este mes y generaron 10,000 vistas de página únicas mensuales a su sitio", puede decir:

“Su equipo de ventas habló con 500 nuevos clientes potenciales este mes. Esos clientes potenciales provinieron de diferentes canales, y algunos de ellos se convirtieron directamente desde nuestras publicaciones de blog. Pero 200 de ellos interactuaron con al menos una de nuestras publicaciones de blog en algún momento de su recorrido como cliente”.

¿Suena como algo que te gustaría decir? Aquí se explica cómo configurarlo en Google Analytics.

Cómo configurar la atribución Any-Touch en Google Analytics

1. En la pestaña Páginas de destino, haga clic en 'Agregar segmento '.

2. Haga clic en 'Nuevo segmento'.

3. Elija el filtro 'Secuencia'.

Esto le permite saber acerca de cualquier persona que llega a un conjunto de páginas que creó para el cliente.

4. Introduzca la expresión regular .

Una expresión regular debe constar de todas las URL que ha creado para el cliente, separadas por "|" símbolo. Puede obtener más información sobre las expresiones regulares (regex) y cómo formatearlas aquí.

5. Elija el objetivo del que desea realizar un seguimiento.

Asegúrese de que el selector esté configurado en "por sesión> = 1"

6. Elija 'Inicio de secuencia' para que sea 'Primera interacción de usuario' o 'Cualquier interacción de usuario'.

Si elige "Inicio de secuencia" para que sea " Primera interacción del usuario ", verá cuántas sesiones y cuántos usuarios iniciaron su sesión en una de las páginas que creó para el cliente antes de realizar la conversión al final de la sesión.

Por otro lado, si elige " Cualquier interacción de usuario ", verá cuántos usuarios llegaron a cualquiera de sus páginas antes de convertirse en esa sesión. (Esto da como resultado los datos para la atribución de cualquier toque).

Devesh dice que Grow & Convert usa el modelo de cualquier toque en las conversaciones con los clientes porque "Esto le permite decirle a su cliente: 'Este es el efecto de nuestro trabajo de SEO, ese contenido único que creamos'".

¿Y honestamente? Esto te hace lucir muy bien.

Cómo hablar con los clientes sobre la atribución de marketing

Una vez que haya configurado la atribución de primer, último y cualquier toque, aquí hay algunas formas en que puede ayudar a su cliente a comprender todos los datos:

• Use una herramienta de tablero como Google Data Studio o ReportGarden para ayudar a su cliente a visualizar esta información.
• Explíqueles el viaje del comprador
• Muéstreles cómo su estrategia de contenido se relaciona con ese viaje, incluso si un cliente potencial no se convirtió directamente de una de sus publicaciones.

“La mayoría de las agencias de contenido y las agencias de SEO dirán: '¡Mira cómo aumenta tu tráfico orgánico!' Y eso está bien. Mucha gente ha creado agencias decentes haciendo eso”, dijo Devesh. “Pero descubrimos que los clientes tienen una apreciación del siguiente nivel si puede ser realmente granular y decir: 'Así es como estamos atribuyendo las conversiones en un nivel de palabra clave por palabra clave o pieza por pieza'. Simplemente hace que sea mucho más fácil administrar a su cliente, hacer que se sientan felices con usted y distinguirse de otras agencias de SEO que solo informan sobre el tráfico orgánico”.

Es importante establecer expectativas tan pronto como comience a generar informes sobre las conversiones. Por lo general, una tendencia general al alza es suficiente para impresionar. Pero si sabe que su cliente tiene metas monetarias concretas, vale la pena usar esos resultados para mostrar cómo está contribuyendo a sus metas.

Dicho esto, la atribución de marketing no es solo para sus clientes. De hecho, se está perjudicando a sí mismo si no realiza un seguimiento de las conversiones. Esa información le permite anclar las tarifas de su agencia y las conversaciones con los clientes en torno al valor comercial real, como ventas, clientes potenciales y crecimiento de los ingresos.

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