Cinco predicciones de la industria de la tecnología publicitaria para 2017

Esta publicación se actualizó por última vez el 23 de agosto de 2019

2016 fue un año loco para la industria de la tecnología publicitaria. Nunca habíamos visto tal innovación y cambio en tan poco tiempo. Con el crecimiento de las ofertas de encabezado, la reacción al crecimiento de los bloqueadores de anuncios y la respuesta de Google a la amenaza de su monopolio, 2016 fue un año lleno de acontecimientos, pero se esperaba aún más en 2017. Tal como lo vemos, la industria solo se está calentando:

1. Los socios publicitarios nativos adoptarán Header Bidding

Las ofertas de encabezado ya son grandes dentro de los inventarios de anuncios gráficos. Los editores más grandes ya están rechazando las redes publicitarias que no cumplen con las ofertas de encabezado, y los editores más pequeños eventualmente harán lo mismo. La misma estrategia sucederá con las ubicaciones de descubrimiento nativas. Los socios nativos en contenido ya se han unido al movimiento de ofertas de encabezado y los socios de descubrimiento nativos están comenzando a mostrar interés.

Espere ver una gran cantidad de socios de descubrimiento nativos que crean adaptadores para los principales contenedores de encabezado. Los editores ya han probado la optimización de muchos socios de descubrimiento nativos dentro de DFP y han visto aumentos de rendimiento excelentes similares a los de su inventario de anuncios IAB estándar. Los socios de anuncios de descubrimiento nativos no podrán salirse con la suya presionando para obtener acceso exclusivo a las ubicaciones en la página. Los editores requerirán que los socios publicitarios de descubrimiento nativos cumplan con las ofertas de encabezado y la ubicación de descubrimiento nativo en la parte inferior de los artículos también será una ubicación de anuncios de DFP que se optimiza a través de las ofertas de encabezado.

2. Google hablará más sobre EBDA pero lo retrasará hasta 2018

Google ha estado muy callado sobre los detalles de la asignación dinámica de licitación de intercambio (EBDA), pero está muy dispuesto a anunciar su existencia para tomar viento de las velas de licitación de encabezado. Eso, por supuesto, duró poco y el header bidding continúa creciendo. Según muchos en la industria, EBDA está lejos de ser un producto terminado y tiene muchos problemas que resolver antes de que sea una oferta de valor agregado para los editores.

Luego, por supuesto, están las fuentes de demanda que pueden o no querer participar. Algunos participantes iniciales también invierten mucho en header bidding. Prevemos que las fuentes de demanda iniciales y cualquier fuente de demanda adicional que haya mostrado interés participarán solo parcialmente. Como resultado, esto retrasará el lanzamiento completo de EBDA para todos los editores y Google lo retrasará hasta 2018.

3. La mayoría de los socios de Header Bid introducirán un impuesto de solicitud de anuncios

Ya hemos visto nuevos impuestos de solicitud de anuncios de redes de ofertas de encabezado como Rubicon. Algunos han sido razonables, y algunos han sido ridículos. La existencia de un impuesto a la solicitud de anuncios para incentivar a los editores a optimizar mejor sus ubicaciones para ejecutar solo postores con altas tasas de ganancia tiene sentido. Son los socios de la oferta de encabezado los que lo usan como una forma de obtener dinero de una tarifa oculta que perderá a largo plazo.

A fines de 2017, cada socio principal de ofertas de encabezado incluirá un impuesto de solicitud de anuncios que cubrirá la pérdida de rentabilidad debido a cuentas que ejecutan demasiadas solicitudes de anuncios con bajas tasas de ganancia. Los socios de Header Bidding se dan cuenta de lo costosos que han sido sus servidores y costos de datos con Header Bidding y deben tener esto en cuenta. IAB podría incluso intervenir y proporcionar un cargo estándar que los editores y los socios de ofertas de encabezado pueden usar como punto de referencia. Lea atentamente sus IO y esté atento a cualquier anuncio de cambio de IO en 2017.

4. Los DSP comenzarán a ofrecer adaptadores para Header Containers

Los jugadores de demanda de arbitraje y la falta de valor que ofrecen en la industria sigue siendo un gran problema. Un editor recibe entre $0,30 y $0,40 por cada dólar que paga un anunciante para publicar un anuncio en el sitio de ese editor. Los jugadores de arbitraje y los SSP se comen una gran parte de esto. La llegada de las ofertas de encabezado ha brindado una oportunidad para que los DSP se conecten a los contenedores de encabezado mediante la creación de adaptadores y la desintermediación de los jugadores de arbitraje y los SSP.

Un DSP con ofertas desintermediadas tendría tasas de ganancia dramáticamente más altas en comparación con los SSP contra los que compite debido a la redundancia de la demanda que existe en las subastas de ofertas de encabezado en la actualidad. Los DSP podrían pagar menos por las mismas impresiones de anuncios y los editores ganarían más con la misma configuración de oferta de encabezado que tienen actualmente. Lo complicado para los DSP es que tendrían que manejar muchas cuentas de editores. Siendo realistas, solo los DSP más grandes comenzarían esta tendencia y probarían esto con algunos de los editores más grandes del mundo. Una vez que muestren éxito, se expandirán a otros editores y otros DSP seguirán con sus adaptadores.

5. Las redes publicitarias habilitarán etiquetas de demanda compatibles con Ad Block

Los creadores de Ad Block saben que Internet no puede funcionar sin anuncios. Esa no sería una solución sostenible. Sin embargo, el mayor problema es cuán intrusivos y lentos son los anuncios hoy en día. Las redes publicitarias comenzarán a jugar a la pelota y crearán un nuevo canal de demanda y etiquetas que cumplan con Ad Block. Eso significa que la demanda no tendría:

• Seguimiento de visibilidad
• caída de galletas
• Anuncios de medios enriquecidos
• No más de 3 anuncios por página

Este tipo de demanda ofrecería una mejor UX para los usuarios y aún proporcionaría monetización para los usuarios de Ad Block. Sin embargo, la monetización sería drásticamente menor, ya que los anunciantes tendrían las funciones de orientación disponibles hace unos 10 a 15 años, pero es mejor que no tener anuncios. Será interesante ver si IAB también coopera con Ad Block, pero al menos algunas redes publicitarias cooperarán con las empresas de tecnología de recuperación de Ad Block para poder monetizar esa audiencia que está creciendo y no ha podido monetizar.

Conclusión

Como habrás notado, las predicciones se pueden resumir como una continuación de lo que sucedió en 2016. Las ofertas de encabezado seguirán creciendo, Google seguirá contraatacando, el mercado de ofertas de encabezado se volverá más eficiente y la industria publicitaria vendrá. más cerca de encontrar una manera de vivir con la existencia del bloqueo de anuncios y su creciente popularidad.

Espere que Google tenga algunos trucos nuevos bajo la manga, pero las ofertas de encabezado seguirán fortaleciéndose. Las ventas directas seguirán teniendo una muerte lenta a medida que los compradores de medios adopten la compra programática de manera más exclusiva. En general, 2017 será un año más emocionante con una innovación y competitividad más significativas en la industria. Mantenga ese cinturón de seguridad en la gente; ¡Nos espera una buena!