Engañados por las métricas de SaaS: Churn
Publicado: 2020-06-16Churn es una indicación directa del nivel de satisfacción con el servicio.
Medir el abandono de un "usuario promedio" reduce significativamente la utilidad de la métrica
Una alta tasa de abandono significa que hay algo mal con la propuesta de valor que hace que muchos clientes decidan abandonar el servicio.
Las métricas son datos formateados para brindar información significativa.
Las métricas no deben mentir, están destinadas a ser una visión objetiva del negocio. Las métricas son tanto retrospectivas como prospectivas. Ayudan a monitorear la salud actual del negocio y permiten pronósticos precisos.
Sin embargo, es fácil caer en trampas que pueden conducir a conclusiones engañosas de las métricas.
Los fundadores deben comprender cuál es el propósito de una métrica en particular: por qué la miden y qué proponen hacer con la información. Aquí veremos una de esas métricas: Churn. Churn es posiblemente la piedra angular de todos los negocios de SaaS. Si se mide correctamente, puede informar decisiones de productos impactantes y si se hace mal puede conducir a un campo minado de contratiempos de productos.
Churn se refiere a cualquier cliente que se retiene en el período actual en comparación con un período anterior comparable. Por lo tanto, si está midiendo la rotación mes a mes, entonces todos los clientes del mes pasado que ya no son clientes este mes contribuyen a la rotación. De manera similar, la tasa de abandono de trimestre a trimestre se mide en comparación con los clientes que estaban pagando por el producto en el trimestre anterior frente al trimestre actual. Los cálculos de abandono no deben incluir ningún cliente nuevo adquirido en el trimestre actual.
Muy claro. Pero varias empresas de SaaS tienen contratos anuales o trimestrales en los que los clientes pagan por adelantado el servicio. ¿Cómo explicas la rotación en esas situaciones? Digamos que registró 100 clientes en un contrato anual el mes pasado. La rotación mensual, en este caso, será cero durante los próximos 11 meses como mínimo, ya que los clientes continúan siendo 'usuarios pagos' en el servicio mes tras mes. ¿Es ese el número correcto para medir e informar? No.
El objetivo del churn es identificar si la empresa está perdiendo clientes y a qué ritmo. Debe responder a la pregunta "¿Mi producto cumple con la propuesta de valor que el cliente espera?"
Churn es una indicación directa del nivel de satisfacción con el servicio. Churn indica si el negocio es un balde con fugas donde los clientes se registran y se van rápidamente o un servicio complicado donde los clientes que pagan se registran y continúan quedándose porque están contentos con la propuesta de valor.
Una alta tasa de abandono significa que hay algo mal con la propuesta de valor que hace que muchos clientes decidan abandonar el servicio. ¿Qué pasa si los clientes se han suscrito a contratos a más largo plazo en los que no tienen opción de dejar el servicio, incluso si no están satisfechos? Esto es como pagar una suscripción anual a una revista y te das cuenta de que no cumple con tus expectativas después de un par de números.
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Puede resolver esto midiendo el abandono solo con los clientes que están "listos para renovar".
Esto significa que el denominador para el cálculo de la rotación mensual debe ser solo para los clientes que tienen que tomar una decisión de renovación. Esto incluirá a todos los clientes en un plan mensual y aquellos clientes anuales cuyos planes vencen en el mes anterior. El numerador es el número de clientes que han decidido no renovar. Entonces, un 10% de abandono en este caso significa que el 10% de los clientes, que podrían haber renovado el plan, decidieron no renovar.
Churn = (# de usuarios que no renovaron) / (Total de usuarios 'en proceso de renovación')
Otra pregunta clave que el churn puede responder es "¿Está mejorando mi servicio con el tiempo?"
Medir el abandono de un "usuario promedio" reduce significativamente la utilidad de la métrica. Aquí, los diferentes tipos de usuarios (usuarios que se unieron en diferentes momentos o que pertenecen a diferentes segmentos de clientes) se combinan en un "usuario promedio" para la medición. Para comprender si el servicio está mejorando, debe medir la rotación en función de las cohortes de usuarios adquiridos durante un período de tiempo. Pueden ser cohortes mensuales: todos los usuarios adquiridos en un mes en particular constituyen una cohorte.
Si el servicio está mejorando su propuesta de valor, las cohortes posteriores deberían tener menos abandono que las cohortes anteriores. Esto significa que cada mes el producto retiene un porcentaje creciente de usuarios, una señal muy saludable de mejora del valor del producto.
Finalmente, calcule tanto la rotación de usuarios como la rotación de ingresos. La rotación de usuarios se refiere a clientes o logotipos únicos que una empresa está perdiendo en un período determinado. Y la rotación de ingresos es el valor total en dólares de los ingresos que se rotan. Una sola cuenta de gran valor puede sesgar los resultados al conducir a un bajo porcentaje de rotación de ingresos, incluso si una gran cantidad de clientes abandonan el servicio.
Los ingresos de expansión en unas pocas cuentas de gran valor también pueden generar una rotación de ingresos baja o negativa, donde los ingresos del período actual de los clientes existentes son más altos que el período anterior debido a un mayor uso del producto entre los clientes existentes. La empresa también podría estar pasando a una combinación diferente de clientes, desde una gran cantidad de cuentas pequeñas a unas pocas cuentas de gran valor. Esto no está mal si esa es la estrategia consciente del negocio. Si no, puede ocultar una peligrosa tendencia subyacente.
En pocas palabras, para aprovechar al máximo sus métricas de abandono, tenga cuidado con tres trampas:
- Solo cuente el abandono contra los usuarios que están "listos para renovar". De lo contrario, subestimará la rotación y fluctuará a medida que se renueven los contratos anuales.
- Segmente a los usuarios para calcular el abandono inteligente de la cohorte. Las cohortes se pueden basar en el momento de la inscripción, el tipo de plan, la geografía, etc. Esto le permitirá determinar si el servicio está mejorando con el tiempo o cómo los diferentes segmentos ven la propuesta de valor.
- Calcule tanto la rotación de usuarios como la rotación de ingresos y evalúe las trayectorias relativas
[El artículo se publicó por primera vez en LinkedIn y se ha reproducido con permiso.]