Preguntas y respuestas de Forrester Insights: cómo los equipos de marketing pueden mantenerse competitivos en una economía incierta

No es ningún secreto que las marcas de hoy se enfrentan a un panorama empresarial desafiante e incierto. Pero mientras el acceso a los fondos se está reduciendo y los consumidores se están ajustando el cinturón , la situación es más matizada y más esperanzadora de lo que parece en la superficie. Para ayudar a los especialistas en marketing a tener una visión clara de los desafíos y las oportunidades que se les presentan en el difícil macroentorno actual, nos sentamos con Shar VanBoskirk, vicepresidente y analista principal de Forrester, y hablamos sobre los entresijos de lo que que se necesita para que los equipos de marketing tengan éxito en el futuro.

¿Qué priorizan hoy los CMO? ¿Por qué?

El tema general que parece caracterizar las preocupaciones de los CMO en la actualidad es el deseo de no perder el terreno que ganaron durante la pandemia de COVID-19 (desde mediados de 2020 hasta mediados de 2022). Durante este tiempo, muchos CMO se convirtieron en los héroes de sus organizaciones. Encontraron nuevos canales y retuvieron a los clientes existentes, además de desarrollar nuevos modelos de productos, entregas o ingresos cuando las circunstancias descarrilaron los tradicionales. Ahora, frente a una economía apretada, los CMO están luchando contra un pánico institucional común: retirarse del marketing para conservar el presupuesto.

Como parte de un esfuerzo por preservar su posición política y financiera, y mantener la tracción que sus marcas ganaron durante el COVID-19, los CMO están trabajando para hacer más con menos. Esto significa priorizar las compras de eficiencia y la automatización para que el personal interno sea más productivo.

Los CMO también están trabajando para encontrar empleados talentosos, nutrir a los nuevos empleados para que sean productivos dentro de sus ecosistemas y estructurar sus equipos de manera que permitan flexibilidad y una respuesta rápida a las condiciones del mercado.

¿Cómo reflejan los presupuestos de marketing estas prioridades y las condiciones actuales del mercado?

Más de dos tercios de los líderes de marketing planean aumentar sus presupuestos de marketing en 2023. Esta es una concentración más baja que el crecimiento de los presupuestos de marketing el año pasado (70 %), pero más alta que en 2020 al inicio de COVID-19 (50 %). , según la Encuesta de marketing global de Forrester de 2021, la Encuesta de marketing de Forrester (2022) y la Encuesta de marketing de Forrester (2023).

Las inversiones son actualmente más deliberadas que durante mejores condiciones económicas. El dinero se destina a datos y conocimientos: el marketing se gasta para comprender a los clientes a un nivel granular y crear mejores recursos de datos propios. El dinero se está yendo de las compras generales de medios a través de redes de amplio alcance y medios de comunicación social. Los especialistas en marketing dicen que sus prioridades son aprovechar la inteligencia artificial (IA), crear un enfoque multicanal efectivo y mejorar la experiencia general del cliente.

¿Qué prácticas en juego hoy en día de otros especialistas en marketing vale la pena emular mientras trabaja en su propio 2023?

Los líderes de marketing inteligentes tratan el momento presente como una oportunidad para innovar o pivotar para el progreso, en lugar de un momento para agacharse y cubrirse. Demostrar iniciativa responsable frente a una economía desafiante al:

• Empatizando con tus clientes. Inculcar comunicaciones o mensajes no deseados que impulsan su agenda a los clientes puede causarles estrés. Es probable que esto desanime a los clientes a comprar o, peor aún, que sacrifiquen su lealtad a largo plazo. En cambio, ponte en sus zapatos. ¿Qué necesitan en este momento, mientras lidian con su propia falta de confianza en la economía? O incluso más simple, ¿qué tipo de cadencia de comunicación se sentiría bien si estuvieras en el extremo receptor?

  

• Innovando a través de la sustracción . En los negocios, a menudo por defecto agregamos a un producto, idea o funcionalidad existente en un esfuerzo por mejorarlo. Pero algunas de las mejores innovaciones en realidad eliminan la complejidad para fomentar la utilidad. Esto podría significar simplificar las normas establecidas: una empresa innovadora eliminó las ruedas de entrenamiento y los pedales de las bicicletas, inventando un negocio de mil millones de dólares y una forma nueva y más fácil para que los niños aprendan a andar en bicicleta. Pero también podría significar la eliminación de redundancias y complejidades que ha creado al crear o comprar conjuntos de herramientas superpuestas. Muchos especialistas en marketing están consolidando plataformas tecnológicas para simplificar y reducir el desperdicio. En lugar de preocuparse por cómo financiará el desarrollo adicional, considere cómo podría sustraer, extraer o combinar plataformas para generar valor nuevo o más accesible.

• Prueba y aprendizaje. Innovar desde un lugar de restricción a menudo puede ser una fuente de nuevas invenciones, precisamente porque no se puede prescindir de las convenciones. Invierta en pequeñas pruebas, analice a fondo y esté dispuesto a explorar nuevas áreas a medida que sus clientes se mueven. Esto no tiene por qué parecer una búsqueda de riesgos o un gasto irresponsable. Considéralo, en cambio, una forma iterativa de aprovechar al máximo el presupuesto que tienes probando lo que los clientes necesitan en un mercado inusual.

¿Cómo puede continuar innovando de manera responsable frente a una economía incierta, cuando los presupuestos son ajustados?

La investigación muestra que las empresas que trabajan para ser dirigidas por el cliente tienen una ventaja sobre las empresas que proceden sin los conocimientos del cliente, especialmente en una economía en recesión. Esto podría significar invertir, incluso cuando los presupuestos son ajustados, en sistemas que puedan ayudarlo a comprender las necesidades, los deseos y las motivaciones de los clientes. O podría significar trabajar para priorizar las relaciones con los clientes cuando su respuesta instintiva es seguir llenando una tubería cada vez más reducida. Tenga la seguridad de que invertir en estar obsesionado con el cliente (poner al cliente en el centro de su liderazgo, estrategia y operaciones) es el movimiento correcto.

A largo plazo, la inversión en la obsesión por el cliente puede generar un ROI de 700 a 900 % (dependiendo de la industria) y puede evitar las desventajas asociadas con la pérdida de la buena voluntad del cliente, las sanciones regulatorias y el desperdicio. A corto plazo, la obsesión por el cliente te dará una idea de lo que tus clientes necesitan ahora. La obsesión por el cliente también puede resaltar lugares donde los clientes están desatendidos debido a cambios económicos o sociales o un cambio de actitud debido al clima del mercado. Descubra y resuelva estas necesidades insatisfechas para innovar y crecer.

Pensamientos finales

Cuando los tiempos son difíciles, es importante luchar contra la tentación de dar marcha atrás en sus esfuerzos de compromiso con el cliente. En cambio, tómese el tiempo para pensar cómo podría ser más estratégico, eficiente y con visión de futuro en la forma en que gasta el tiempo, el dinero y el enfoque de su equipo. Adoptar un enfoque reflexivo puede generar relaciones más sólidas con los clientes y mejores resultados comerciales en las buenas y en las malas.

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