Cuatro razones por las que los editores deberían preocuparse por los datos de Zero-Party

Esta publicación se actualizó por última vez el 18 de enero de 2023

Las crecientes preocupaciones sobre la privacidad en línea, la desaprobación de las cookies y la creciente falta de confiabilidad con los datos de terceros han aumentado el valor de los datos de origen. Los datos recopilados directamente de los visitantes de su sitio web son confiables y exclusivos para usted.

Sin embargo, hay algo aún más poderoso: datos de partido cero.

¿Qué son los datos de partido cero?

Los datos de parte cero son datos que los clientes comparten intencionalmente. Va más allá de los datos propios, que recopilan los visitantes de su sitio web al observar o rastrear el comportamiento de los visitantes.

Los datos de parte cero significan que los visitantes han proporcionado voluntariamente la información, como completar un formulario de registro, seleccionar la personalización del sitio web o proporcionar un correo electrónico. Son los datos más valiosos que puede recopilar porque la fuente es transparente y atribuible.

Los editores pueden aprovechar los datos de terceros para personalizar el contenido y la publicidad. Por ejemplo, con una imagen clara de cómo los suscriptores de un boletín electrónico interactúan con el contenido de su sitio, la publicidad dirigida se vuelve aún más valiosa para los anunciantes y socios.

Con la desaparición de las cookies de seguimiento, los datos de terceros pueden ayudar a cerrar la brecha en los datos de terceros.

Los beneficios de los datos de partido cero

Si bien hay muchas razones por las que un editor debería preocuparse por los datos de terceros, aquí hay cuatro razones específicas.

1. Datos precisos y relevantes

Los datos provienen directamente del visitante, lo que significa que son cualitativos y precisos. Debido a que la información se da de forma voluntaria, también es muy relevante.

El término datos de partido cero fue acuñado por primera vez por analistas de Forrester. Fatemeh Khatibloo, analista principal de Forrester, dijo que los datos de partido cero son oro. “Cuando un cliente confía en una marca lo suficiente como para proporcionar estos datos realmente significativos, significa que la marca no tiene que inferir lo que quiere el cliente o cuáles son (sus) intenciones”, dijo Khatibloo en este video.

Con datos precisos y atribuibles, puede mejorar la efectividad de su publicidad o entrega de contenido. Esto puede reducir significativamente el desperdicio de marketing y mejorar la eficiencia.

Al recopilar datos en cada punto de contacto y rastrear el comportamiento del usuario en las etapas del viaje del cliente, puede orientar el contenido y la publicidad con mayor precisión. Esto no solo hace que la publicidad sea más eficiente, sino que también puede ayudar a mantener los precios bajo control.

Echamos un vistazo a lo que puede suceder cuando desaparece el seguimiento de terceros, como las cookies. Cuando Apple limitó la capacidad de Facebook para identificar a los usuarios que navegan por sitios web, vimos un aumento espectacular en los costos de CPM para los anuncios de Facebook. Muchos anunciantes vieron aumentos de hasta un 50%. Con datos de terceros, tiene los datos de alta calidad que necesita.

Una ventaja distintiva que han tenido los sitios de redes sociales es que tienen acceso a grandes cantidades de datos de partido cero. Dado que estos sitios requieren un inicio de sesión, casi todos los puntos de datos que recopilan son atribuibles. Cuando hacen clic en una publicación, interactúan con un tema, comparten un elemento o crean contenido, todo crea un registro que se puede agregar para mensajes de destino. Los sitios de comercio electrónico también tienen esta ventaja. Cuando los clientes realizan compras, los minoristas pueden sugerir productos compatibles. Es por eso que gran parte de los ingresos de Amazon provienen de su motor de recomendaciones. Cuantos más datos tengan, y cuanto más relevante sea la recomendación, más probable es que Amazon haga una venta.

Al hacer crecer sus datos de zero-party, los editores están mejor posicionados para competir con las redes sociales y las plataformas minoristas. Cuantos más datos recopile, menos tendrá que depender de otros medios y agregadores para la orientación.

2. Personaliza el compromiso

Una estrategia sólida de datos de terceros puede ayudar a los editores y anunciantes a interactuar de una manera más personal y significativa con los visitantes. Al recopilar datos de terceros e incorporarlos en sus plataformas de CRM, contenido, marketing y publicidad, puede dirigirse mejor a los consumidores individuales a través de los canales propios.

Piense en la eficacia con la que puede orientar sus anuncios cuando conoce las preferencias de un visitante, con qué contenido se ha involucrado y cuánto tiempo dedica a varios temas. Esto puede ayudarlo a hacer que el contenido futuro sea aún más relevante y valioso para los visitantes. Con los motores de contenido dinámico de hoy en día para sitios web, puede personalizar lo que ven los visitantes cuando llegan a su sitio de manera más directa.

Para los anunciantes, esta información puede indicar la intención del comprador, lo que permite personalizar las recomendaciones de productos en función de variables conocidas.

3. Gestión del cumplimiento

Debido a que la fuente y la recopilación de datos son conocidas y compartidas intencionalmente, mitiga muchas de las preocupaciones de cumplimiento de GDPR, CCPA, CPRA y otras regulaciones de privacidad. Siempre que las empresas sigan las pautas para solicitar, rastrear, almacenar y usar los datos recopilados, los datos de terceros cumplirán.

Los datos de partido cero no solo cumplen con la letra de la ley, sino que cumplen con el espíritu de las regulaciones. Permite a los consumidores decidir qué, cuándo y cómo compartir la información. Con transparencia, los consumidores conocen el beneficio de compartir información, brindándola voluntariamente, y usted supera los desafíos de la privacidad frente a la personalización con los que luchan los especialistas en marketing y los editores.

4. Ser dueño de la relación

Intentar personalizar e interactuar con los usuarios en función de los datos de terceros será menos efectivo (y disponible) en el futuro. También estás pagando por ello y confiando en otros que controlan la relación. La reorientación se vuelve aún más desafiante.

Tanto con los datos de terceros como con los de primeros, usted controla los datos y la relación. Esto le permite personalizar el contenido y la publicidad de una manera más específica. Cuantos más datos de terceros tenga, más eficaz será para llegar a los consumidores con información relevante y entrega de anuncios.

Con datos de terceros, estás alquilando la relación y puede cambiar o retirarse en cualquier momento. Seguir usándolo significa seguir alquilando. Con datos de parte cero, eres dueño de los datos y de la relación.

Cómo recopilar datos de Zero Party

Con la desaparición de las cookies y las plataformas que poseen todos los buenos datos de orientación, la capacidad de los editores para recopilar sus propios datos les ayuda a vender más opciones de orientación a sus anunciantes y generar CPM más altos.

La recopilación de datos de partido cero requiere un enfoque proactivo. Si desea obtener datos de zero party, tendrá que solicitarlos. Sin embargo, aquí están las buenas noticias. El 79% de los consumidores dicen que están dispuestos a compartir datos si existe un claro beneficio para ellos. Sin embargo, se necesita una buena propuesta de valor para lograr que compartan. Los datos de terceros son fáciles de recopilar con herramientas como Admiral VRM, una capa de automatización de participación para que los editores de medios construyan relaciones personalizadas con cada visitante.

Mucha gente habla sobre el valor de los datos, pero no todos tienen un buen plan para recopilarlos. Con una plataforma de gestión de relaciones con los visitantes, los editores pueden recopilar datos de terceros en cada paso del recorrido del visitante. Los editores pueden estar en el asiento del conductor con cada detección de AdBlock, suscripción paga, correo electrónico o registro social, consentimiento de privacidad o descarga de aplicaciones, todo administrado por una única plataforma VRM que aumenta el ARPV con cada interacción.

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Don Rúa
Director de marketing
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