Freemium: ¿cómo conseguir nuevos clientes? El modelo de adquisición que utilizan Slack, Spotify y muchos otros | Estrategias de negocio #15

¿Qué es freemium?

En pocas palabras, freemium consiste en ofrecer a los clientes potenciales una versión gratuita de un producto o servicio. Pero lo más importante es que “gratuito” no significa débil o defectuoso, y ciertamente no cualquier versión. Una versión gratuita de un producto o servicio es una versión básica. Tiene dos objetivos. En primer lugar, atraer a un grupo de usuarios lo más amplio posible y, en segundo lugar, abrirles el apetito por más: una versión de pago.

No es de extrañar, entonces, que tantas empresas decidan adquirir clientes en el modelo freemium. Funciona bien tanto en el mundo digital como en el analógico, aunque más a menudo lo asociamos con el primero. Y innecesariamente. Muestras gratuitas de perfume, un pequeño paquete de detergente para la ropa o bandejas de quesos y carnes en un hipermercado son algunos ejemplos del uso del modelo freemium en el mundo físico.

Además, este modelo funciona tanto en el segmento B2B como en B2C. Veamos cómo lo utilizan las empresas tecnológicas populares que utilizamos en casa y en el trabajo. Probablemente conozca todas estas empresas. Todos ellos tienen un gran éxito.

Gigantes y freemium. Ejemplos

• iFirma (B2B). La versión básica del software de iFirma se utiliza para la facturación independiente y ofrece plantillas de facturas y una aplicación móvil. Sin embargo, si necesita algo más, como asistencia contable, puede optar por uno de los dos paquetes de nivel superior. En uno de ellos recibirás el apoyo de un contador dedicado.

• Firmbee (B2B). Firmbee es una herramienta de gestión de proyectos y equipos disponible en tres niveles de precios, incluida una opción gratuita. Lo que lo diferencia de los paquetes pagos es, entre otras cosas, la cantidad de proyectos admitidos y miembros del equipo que pueden colaborar en un proyecto determinado. Sin embargo, la versión básica de Firmbee proporciona una descripción completa de lo que los usuarios pueden esperar de la versión paga del software.
• Holgura (B2B). Slack es un comunicador empresarial utilizado principalmente por equipos remotos para intercambiar información. La versión gratuita de Slack permite el acceso a sus funciones principales, es decir, el comunicador, y funciona bien, al igual que en la versión paga. Sin embargo, el Slack gratuito no permite explorar archivos de conversaciones. Si necesitas esa capacidad, bueno, tienes que pagar. Y las empresas sí pagan.

• Spotify (B2C). La popular plataforma de transmisión de música ofrece opciones tanto gratuitas como de pago. Con la versión gratuita, puedes escuchar música con anuncios y no puedes elegir canciones específicas. Pero con la versión paga, puedes deshacerte de los anuncios y puedes elegir las canciones que quieras.
• Zoom (B2B y B2C). Ofrece una plataforma de videoconferencia. En la versión gratuita del producto podrás, por ejemplo, participar en reuniones de hasta cuarenta minutos. Sin embargo, en la versión paga, obtienes opciones adicionales, como tiempos de reunión más largos, una mayor cantidad de participantes y grabaciones de mayor calidad.
• Dropbox (B2B y B2C). Dropbox es una plataforma para almacenar y compartir archivos. Como podrás adivinar fácilmente, la versión gratuita de esta herramienta ofrece espacio limitado en disco, donde puedes almacenar archivos con un peso total de 5 GB. Sin embargo, la versión paga ofrece mayor capacidad, a partir de 2 TB, así como la posibilidad de compartir datos, es decir, compartirlos con amigos o miembros de tu equipo, porque Dropbox opera en ambos segmentos: B2B y B2C.
• Trello (B2B y B2C). Trello es una herramienta de gestión de proyectos y tareas. Su versión gratuita permite crear diez tableros Kanban y familiarizarse con el software. Sin embargo, si queremos utilizar funciones más avanzadas y útiles para equipos, como el seguimiento del progreso y la creación de listas de tareas más complejas, como ocurre con cualquier otra herramienta descrita aquí, tendremos que pagar.

Freemium: ¿por qué es un buen modelo?

¿Por qué las startups suelen optar por freemium? La respuesta es bastante clara. Este modelo facilita la adquisición de clientes potenciales. Es más fácil convencer a los usuarios de que se registren gratis y prueben el software que pedirles inmediatamente que saquen la billetera y paguen por un software con el que aún no están familiarizados.

Entonces, de una sola vez, freemium te permite:

• Lograr economías de escala. Freemium fomenta el crecimiento del número de usuarios. En las primeras etapas de la construcción de un negocio, es una confirmación de las hipótesis comerciales y, en las etapas posteriores, un trampolín hacia ingresos recurrentes.
• Ganarse la confianza. Antes de comprar, el cliente puede probar el producto o servicio.
• Haga que los clientes se acostumbren. Una vez que un cliente comienza a utilizar un producto en particular, puede resultarle difícil abandonarlo más adelante. Entonces, se trata de lealtad.
• Aprovecha las recomendaciones. Los usuarios satisfechos de la versión gratuita del producto lo recomiendan a sus amigos y, de este modo, el fabricante puede beneficiarse de un marketing económico.

Por supuesto, el modelo freemium no es perfecto en todos los aspectos. También tiene muchos inconvenientes, entre los que se encuentran los elevados costes de mantenimiento de la infraestructura. Las cuentas gratuitas tienen un costo a cargo de la empresa. Como resultado, la empresa tiene que generar ingresos para sostener este negocio u obtener capital de fuentes externas, como fondos de capital de riesgo, para continuar ampliando las operaciones y eventualmente monetizarlas.

Otro desafío consiste en convencer a los usuarios que no pagan para que cambien a la versión paga del producto. Para algunos, las funciones gratuitas pueden ser tan buenas que nunca optarán por la opción paga. Por otro lado, freemium debe ofrecer suficiente valor de forma gratuita para que el registro sea atractivo. Por lo tanto, el desafío en este modelo de adquisición de clientes es lograr un equilibrio de valor: cuánto regalar y qué reservar para los clientes que pagan.

Freemium: ¿es para mí?

¿Cómo puedes saber si freemium es un buen modelo de adquisición de clientes para tu negocio? Según el empresario, inversionista y director ejecutivo canadiense de SaaS Academy, Dan Martell, al buscar una respuesta a esta pregunta, se deben considerar los cuatro factores que se describen a continuación.

Factor #1. Estás creando un producto que tiene el potencial de llegar a las masas.

Según Martell, no tiene sentido pasarse a freemium si estás en un nicho de mercado. En su opinión, este modelo funciona bien en grandes mercados donde se pueden contar millones de usuarios y clientes potenciales. ¿Porqué es eso? Sólo podemos adivinar.

Simplemente puede monetizar los nichos de inmediato porque a menudo son demasiado pequeños para invertir capital en el mantenimiento de cuentas gratuitas y, además, los usuarios de nichos a veces son descuidados por el mercado, por lo que "mueren de hambre" por un producto en particular.

Además, freemium está destinado a ayudar a lograr economías de escala. Si crea una aplicación móvil para aprender varios idiomas (por ejemplo, inglés, alemán, español y mandarín), tendrá esa oportunidad. Pero no obtendrás el mismo efecto si ingresas al mercado con una aplicación para aprender solo casubio.

Factor #2. Freemium y muestras gratuitas le brindan una ventaja competitiva

Si la mayoría de los actores del mercado cobran por el acceso a todas las versiones de sus productos o servicios, usted puede ir en una dirección diferente y ampliar su cartera de productos para que tenga la posibilidad de atraer a clientes menos pudientes o con menos necesidades. Después de todo, no todo el mundo necesita un paquete premium.

Según Dan Martell, esto es exactamente lo que hizo el equipo de MailChimp. Cuando ingresaron al mercado, presentaron una oferta que permitía a los usuarios utilizar la plataforma de marketing por correo electrónico de forma gratuita hasta alcanzar las dos mil direcciones de correo electrónico. Martell menciona que en ese momento esto era mucho más de lo que ofrecían otros proveedores de este tipo de servicios. Esta práctica es ahora esencialmente el estándar de la industria, no sólo en la industria del marketing sino también en otras.

Factor #3. Una propuesta de valor sencilla y comprensible

Si los clientes potenciales pueden ver inmediatamente los beneficios de su producto y comprarlo sin tener que pasar por un proceso de compra complejo, entonces freemium puede ser un modelo eficaz de adquisición de usuarios para usted.

Por otro lado, si el proceso de compra en tu empresa es complicado -y lo sabes porque requiere la implicación primero del equipo comercial y luego del departamento de atención al cliente-, según el CEO de SaaS Academy, en una situación así, merece la pena considerando otros modelos de adquisición y monetización de clientes potenciales.

Factor #4. Mantener a los usuarios que no pagan es barato

El último factor en la lista de Dan Martell es el costo de mantener cuentas gratuitas. Según él, puedes permitirte el modelo freemium si tu producto es tan bueno que los usuarios que no pagan lo "pasan" y lo recomiendan a sus amigos.

Entonces su satisfacción y recomendaciones actúan como un imán para nuevos clientes. Por lo tanto, esta forma de marketing puede dar sus frutos y aumentar la tasa de crecimiento de su negocio. Sin embargo, si no puede contar con referencias y se necesita una buena parte de su presupuesto para manejar y mantener usuarios que no pagan, es posible que freemium no sea para usted.

Antes de implementar freemium…

Pero digamos que ha decidido construir su negocio en torno a este mismo modelo de adquisición de usuarios. ¿Qué debes hacer para que funcione en tu caso? Por último, nos gustaría dejaros tres puntos a considerar.

1. Conozca a sus usuarios y el valor que les brinda

   ¿Qué problemas enfrentan sus clientes y cómo los ayuda? ¿Cómo impacta su oferta en sus vidas? Estas son preguntas fundamentales que te ayudarán a encontrar una propuesta de valor para tu negocio. Y esa propuesta es la suma de los beneficios resultantes de lo que usted hace en respuesta a los problemas de los clientes, contenidos por tanto en su producto o servicio.

   Por ejemplo, la “sincronización de datos en tiempo real” no es una propuesta de valor, es simplemente una característica del producto. El valor real es lo que hace por los usuarios. Como cuando dos miembros del equipo trabajan juntos en un archivo y ven los cambios de cada uno al instante. Esto les ayuda a comprender y compartir mejor la información. Entonces, concéntrate en tu propuesta de valor.

2. Establezca métricas de precios: "¿por qué deberían pagar los clientes?"

   En el artículo “¿Cómo elegir métricas de precios para tu negocio?” escribimos: "Una métrica de precio es una unidad de consumo por la que el cliente paga". Dependiendo del negocio, producto o servicio, estas métricas variarán. Sin embargo, comprenderlos es necesario para “disfrazar” la citada propuesta de valor de una oferta atractiva para los clientes, que podría adoptar la forma de paquetes, por ejemplo.

   Para comprender mejor cómo utilizar las métricas de precios, sugerimos leer el artículo mencionado. Aquí, solo mencionaremos un ejemplo que, con suerte, le ayudará a comprender de qué se tratan las métricas de precios.

   Imagine que vende software para análisis de datos empresariales. ¿Por qué pagan los clientes? ¿Pagan por una cantidad predeterminada de datos procesados, por ejemplo, 2 GB o 10 GB? ¿Están pagando por la cantidad de usuarios que pueden procesar datos colectivamente dentro de una cuenta? ¿O tal vez están pagando por la forma en que usted reporta los datos o la frecuencia de actualización de los datos (en tiempo real o con una hora de retraso)?

   Todos estos son ejemplos de métricas de precios. Elige los que mejor se ajusten a tu propuesta de valor y te permitan monetizar de forma más efectiva a tus clientes.

3. Encuentre una estrategia para convertir cuentas gratuitas en cuentas pagas

   Cuanto más comiencen a pagar los usuarios gratuitos para acceder al producto o servicio, mejor; eso es obvio. Sin embargo, lo que es menos obvio es la manera de lograr que lo hagan. Una forma es a través de las métricas de precios antes mencionadas. Establecer las métricas de precios correctas para paquetes individuales (incluidos los gratuitos) motiva a los usuarios a actualizar, lo que significa que pasan a paquetes de nivel superior.

   Pero eso no es todo. ¿Qué más puedes hacer además de establecer métricas de precios?

   Tú puedes encargarte del diseño UX y la usabilidad de tu producto. También puede hacer que el proceso de incorporación de usuarios sea tan conveniente como en ningún otro lugar. Aquí es donde entran los tutoriales, por ejemplo, las plataformas internas de e-learning con vídeos instructivos.

   Además, puedes (y deberías) recordar periódicamente a tus usuarios que no pagan sobre la posibilidad de actualizar a una versión paga. Aquí, las herramientas de automatización de marketing y una estrategia bien pensada de comunicación y promoción serán suficientes.

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Autor: Adam Sawicki

Propietario y editor jefe de Rebiznes.pl, un sitio web con noticias, entrevistas y guías para emprendedores individuales y creadores en línea. En los medios desde 2014.

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