El futuro de la comida rápida

Antes de los Arcos Dorados, el logo de McDonald's era un chef con una hamburguesa por cabeza llamado Speedee.

Speedee simbolizó el enfoque pionero que McDonald's tenía para preparar la comida. Esbelta, rápida y eficiente, la cadena introdujo la línea de montaje en el restaurante, ayudando a crear el concepto de "comida rápida".

El cofundador Richard McDonald dijo más tarde que el concepto funcionaba porque si "le preguntas a un chico [...] qué quiere en sus hamburguesas", entonces tendría que "volver al auto para preguntarle a [su] esposa".

Pero dar a la gente más opciones con sus pedidos es exactamente lo que han hecho las marcas de comida rápida en los últimos años, con McDonald's y Burger King entre las cadenas que utilizan la IA y la personalización como estrategias de primera línea.

Está lejos de ser lo único que a Richard McDonald le costaría reconocer sobre el panorama actual de la comida rápida, o hacia dónde se dirige.

Con los conocimientos extraídos de todos nuestros conjuntos de datos, estos son algunos de los más jugosos que nuestra investigación ha arrojado sobre el futuro de la comida rápida.

Los pedidos en persona siguen siendo populares

COVID-19 puso la entrega en línea en la agenda, en beneficio de las marcas de pizza. Domino's (+25%), Little Caesars (+24%) y Pizza Hut (+23%) estuvieron entre las cadenas de más rápido crecimiento durante ese tiempo.

Pero, ¿qué tipo de impacto ha dejado eso en los consumidores? ¿Sigue ahí el gusto por el delivery online?

Pocas cosas son más sensibles a la cultura local que la comida, por lo que vale la pena analizar esto a nivel de país por país.

En mercados como Brasil, China e India, donde la población en línea es más joven, las aplicaciones de entrega de terceros dejaron su huella y ahora son la forma más popular de pedir comida rápida.

La elección entre el uso de servicios propios y de terceros es un tema tenso en el mundo de los QSR y requiere evaluar varios factores. Pero estrictamente desde la perspectiva de la preferencia del consumidor, los servicios de terceros casi siempre toman la delantera. Italia y los EE. UU. son las únicas excepciones, e incluso allí, es cabeza a cabeza.

Pero el punto más importante es que en muchos países, el pedido en persona sigue siendo el método más popular. Incluso después de 18 meses de distanciamiento social, entregas sin contacto y todo tipo de soluciones tecnológicas, los consumidores prefieren que otro ser humano tome su pedido. No puedes descartarlo todavía.

Francia es un mercado único en el que vale la pena centrarse. Es fácil pensar en la industria de la comida rápida, y todas sus innovaciones, como exclusivamente estadounidense en el molde de Richard McDonald. Pero Francia fue uno de los primeros países en introducir y desplegar quioscos de auto-pedido, lo que probablemente explica por qué son el método de pedido más popular en ese país.

Esto podría significar que, dado más tiempo e integración, el futuro de la comida rápida podría hacer que los quioscos superen los pedidos en persona en más mercados. Pero por el momento, Francia está sola en ese sentido.

El ex director ejecutivo de McDonald's, Steve Easterbrook, ha hablado de cómo los quioscos aumentan el tiempo de permanencia y el tamaño promedio de la cuenta, ya que los clientes tienen más libertad para agregar artículos. Y esa experiencia de mezclar pedidos a través de los quioscos puede ser la razón por la cual los mercados francés y alemán ven una mayor personalización de los artículos como la característica futura más deseada.

Del mismo modo, la preferencia por aplicaciones de terceros (además de las ciudades ocupadas) significa que se valora una entrega más rápida en Brasil e India.

En la mayoría de los mercados, sin embargo, son las opciones de menú más saludables las que ganan.

La salud está en el menú (pero puede estar apagada por un tiempo)

Los “artículos más saludables” no son una solicitud nueva de las marcas de comida rápida, ya sea de consumidores, gobiernos o grupos de presión.

Pero la salud tiene que ser considerada en el contexto de una pandemia.

Los datos muestran que los consumidores han renovado su interés por su salud, y la dieta es una parte importante de ella.

Encontramos evidencia de esta nueva conciencia de la salud a lo largo de nuestra investigación, desde un mayor interés en cocinar hasta ejercicio más frecuente.

En EE. UU., las declaraciones de interés por comer de forma más saludable aumentaron trimestralmente durante la pandemia. Pero en la última ola, esto ha disminuido nuevamente, ¿fue todo solo temporal?

No es agradable. Es probable que pasar al final del COVID haya traído más indulgencia a corto plazo, con una gran sensación de liberación. Pero cosas como el seguimiento de la ingesta de calorías y el deseo de versiones más saludables de los productos siguen aumentando, sin mencionar que enero está a la vuelta de la esquina.

En general, es justo decir que la conciencia sobre la salud que provocó la pandemia se mantendrá y dará forma al futuro de la comida rápida.

Piense fuera de la caja de la dieta

Las dietas son, por supuesto, una de las principales formas en que los consumidores buscan controlar lo que comen y mantenerse saludables. Pero las dietas pueden ser complicadas. Suelen ser modas de corta duración y, si no eres lo suficientemente rápido, puedes perderte la cima.

Pero hay una opción dietética que resuena particularmente entre los consumidores de comida rápida: elegir alimentos ricos en proteínas.

Los consumidores habituales de comida rápida en cuatro mercados europeos tienen un 57 % más de probabilidades de controlar la ingesta de alimentos para ganar músculo.

Y en los EE. UU., una audiencia representativa de consumidores en las 5 cadenas de comida rápida más grandes tiene un 10 % más de probabilidades de decir que la comida rica en proteínas es muy importante para ellos.

La mayoría de las cadenas están aprovechando esto al calificar ciertos productos como opciones dietéticas para aquellos que buscan aumentar su consumo de proteínas. Pero podría haber espacio para aún más victorias aquí.

¿Se podrían comercializar los alimentos básicos del menú por su contenido de proteínas, al igual que algunos alimentos se han beneficiado en los últimos años por ser "accidentalmente veganos"? O, dado lo que sabemos sobre el deseo de una mayor personalización, ¿se podría dar a los consumidores más poder para eliminar los componentes ricos en grasas o carbohidratos de su comida, para centrarse en la proteína?

Hay algo más que decir acerca de las dietas: se ven mejor de manera integral.

Si bien ha habido cierto crecimiento en la cantidad de seguidores de la dieta cetogénica, sigue siendo un nicho, y en realidad no hay una dieta destacada que pueda señalar por su crecimiento en los últimos 18 meses. Pero el número de consumidores que siguen cualquier tipo de dieta ha aumentado significativamente. Es mejor pensar en las dietas que existen en una cola larga, con grupos más pequeños que suman una gran parte del mercado.

Es probable que las redes sociales hayan empoderado a más personas para seguir dietas de nicho, con la ayuda de una comunidad en línea para apoyarlos.

Por lo tanto, la mejor manera de capturar las tendencias de las dietas podría no ser centrarse en la próxima gran cosa, sino tratar de servir tantas opciones individuales como sea posible. Esto es precisamente lo que ha hecho Chipotle con sus Lifestyle Bowls desde 2019, comidas que varían los ingredientes según las necesidades del cliente.

La era carnívora está terminando

Bien podría preguntarse, ¿qué pasa con la dieta vegana? Sin duda, ha ganado una buena cantidad de pulgadas de columna en los últimos años, pero la mejor manera de pensar en el futuro de la comida rápida no es tanto un movimiento hacia el veganismo, sino un alejamiento del carnivorismo.

La tendencia más importante aquí es la disminución del número de consumidores que se describen a sí mismos como carnívoros sin planes de cambio. Hay un espectro de dietas a las que pueden cambiar: algunas se volverán veganas, otras vegetarianas o flexitarianas.

Otros seguirán comiendo carne, solo reducirán la cantidad que comen.

Muchas marcas de QSR ahora ofrecen opciones alternativas de carne, con la próxima hamburguesa vegetal de McDonald's y los nuggets a base de plantas de Burger King como los hitos más recientes en esa área.

Pero hay dos cosas importantes a considerar al comercializar tales productos. Una es darse cuenta del tamaño del mercado que desea reducir su consumo de carne: puede permitirse el lujo de lanzar la red de par en par. La segunda es que el tipo de publicidad de alimentos de la vieja escuela que impulsa agresivamente la carne y, por lo general, avergüenza a las personas que no la comen, se está acercando rápidamente a su fecha de caducidad.

El futuro de la comida rápida

Como muchas cosas, el futuro de la comida rápida estará determinado por los cambios en la mentalidad del consumidor por el COVID-19. La conciencia de la salud será una gran parte de eso.

Sin embargo, lo que puede ser más sorprendente es que, si bien es probable que crezca la entrega en línea, los consumidores en varios países aún muestran una preferencia por los pedidos en persona. A pesar de que la industria adopta una configuración más omnicanal, con múltiples formas para que los clientes hagan pedidos, claramente hay algo sobre el servicio al cliente en persona que valoran, y no debe perderse en la prisa por lo digital.