Respondiendo preguntas sobre Google Analytics Sunset y GA4

Como producto de análisis digital gratuito y plataforma de anuncios omnipresente, Google Analytics posee la mayor parte del mercado de análisis digital. Muchos clientes de Amplitude utilizan Amplitude y Google Analytics. Incluso nuestros clientes de Amplitude más devotos a menudo también usan Google Analytics porque está muy estrechamente integrado con la red de publicidad de Google, que tiene un poder de monopolio en el espacio publicitario digital.

Desde que nuestros clientes de Amplitude se enteraron de que Google está cancelando el producto Universal Analytics, nos han inundado con preguntas. He tenido varias conversaciones diarias con clientes sobre este tema. Por lo tanto, pensé en compartir las preguntas más comunes que he recibido y algunas de las respuestas que he brindado en estas conversaciones. Tenga en cuenta que la mayoría de las personas con las que hablé estaban un poco preocupadas por los impactos del cambio reciente de Google, por lo que sus preguntas pintarán una visión demasiado pesimista. Además, tenga en cuenta que no soy un experto en GA y principalmente estoy resumiendo lo que escuché de nuestros clientes y mis respuestas basadas en mi carrera en análisis digital. El objetivo de esta publicación no es debatir si GA4 es mejor/peor que Universal o si Amplitude es mejor que GA4. Es simplemente comenzar a responder preguntas que estamos escuchando de una manera más escalable. Si bien el enfoque de este artículo son los clientes de Amplitude, cualquier persona que use Google Analytics puede encontrar valor al ver las preguntas que el anuncio de extinción de Universal Analytics está generando en el mercado. También participaré en un seminario web en vivo en junio para discutir algunos de estos temas y responder preguntas adicionales la próxima semana. Puede registrarse para ese seminario web aquí.

¿Por qué Google cambió a Google Analytics 4?

La industria de la analítica digital ha experimentado muchos cambios en los últimos años. A medida que más personas aprovechan los sitios web y las aplicaciones móviles, el modelo tradicional de "análisis de sitios web" de sesiones y vistas de página como punto focal central se ha vuelto obsoleto (aunque las sesiones siempre existirán). A medida que las experiencias digitales se vuelven más complejas a través de aplicaciones de una sola página y recorridos multiplataforma, la mayoría de los proveedores se han trasladado a un modelo de datos basado en eventos para el análisis digital. Dado que Google Analytics no se creó originalmente para aplicaciones móviles o un modelo basado en eventos, adquirió una empresa llamada Firebase que estaba orientada a las aplicaciones móviles y tenía un modelo de datos basado en eventos. Después de la adquisición de Firebase, Google hizo que los clientes de GA aprovecharan Firebase para el análisis de aplicaciones móviles y, a medida que las aplicaciones móviles y el modelo basado en eventos crecieron en popularidad, decidieron hacer de Firebase la plataforma del futuro (inicialmente como GA App + Web y ahora como GA4).

¿Debo migrar a GA4? ¿Qué implica eso?

Google ha aconsejado a sus clientes que migren a GA4, su lanzamiento de producto más reciente. Pero migrar a GA4 no es tan simple como encender un interruptor. GA4 usa una arquitectura de datos diferente, y pasar de Universal Analytics a GA4 puede ser tanto trabajo como pasar a una solución de análisis completamente nueva. Por ejemplo, si su organización usa el seguimiento de comercio electrónico de GA, hay pasos muy específicos que debe seguir para migrar y podría haber problemas de compatibilidad con versiones anteriores.

Algunas organizaciones con las que he hablado se han estado preguntando: " si hay una cantidad decente de trabajo por hacer, ¿tiene sentido seguir con Google Analytics o debo evaluar a otros proveedores? “Siempre que hay una función forzada como esta, siempre es una buena oportunidad para dar un paso atrás y evaluar cuánto valor está recibiendo su organización actualmente de su inversión en tecnología. Muchas de las organizaciones con las que he hablado me dicen que su implementación actual de Google Analytics [Universal] está en "piloto automático". Con esto, quieren decir que está ahí y es útil, pero no se ha actualizado en mucho tiempo y no siempre proporciona información útil. Describí este fenómeno en esta publicación de blog hace un tiempo y, desafortunadamente, es muy común para las tecnologías que existen desde hace más de una década.

Para algunas implementaciones de GA de baja madurez, GA4 agregará una gran funcionalidad lista para usar (por ejemplo, enlaces salientes, términos de búsqueda, descarga de archivos, etc.). También hay muchas otras características nuevas e interesantes que ponen a GA en línea con otros productos de análisis digital. Habrá muchas organizaciones que simplemente se actualicen a GA4 y les funcionará, pero le recomiendo que aproveche esta oportunidad para evaluar dónde se encuentra hoy su programa de análisis digital, dónde quiere que esté y si GA4 es el producto. para llevarte allí.

Si bien esperamos que muchos clientes de Amplitude continúen usando Google Analytics de alguna manera en el futuro previsible, uno de los objetivos de nuestro producto es eventualmente habilitar suficientes casos de uso de productos y marketing para que Amplitude pueda ser una solución única y no requiera el uso de Google. Analytics (algunos anuncios interesantes de nuevas características sobre esto se llevarán a cabo en nuestra próxima conferencia Amplify, a la que es gratuito asistir virtualmente). Si es un cliente actual de Amplitude que está interesado en trabajar con nuestro equipo de productos para compartir sus casos de uso de GA, comuníquese conmigo o con su gerente de cuenta.

¿Qué pasa con mis datos históricos de Google Analytics?

Muchas de las personas con las que hablo mencionan la inminente fecha de caducidad de Universal Analytics como una posible razón para entrar en pánico por la pérdida de datos históricos. Dadas las fechas que Google ha publicado, a muchas organizaciones les preocupa que si no hacen algo de inmediato, no tendrán datos año tras año. En nuestra industria, existe una fascinación por los datos año tras año, aunque no veo demasiadas organizaciones que realmente los utilicen. Dadas las nuevas políticas de retención de datos, si su organización realmente se preocupa por los datos históricos, ya debería estar alimentando sus datos analíticos a un almacén de datos interno, por lo que no entraría en pánico por las fechas de finalización específicas. Pero si retener datos históricos es importante para su organización, puede beneficiarlo agregar sus KPI más importantes a una instancia de GA4 antes del 1 de julio (un año antes de que se detenga la recopilación de datos de Universal Analytics) para estar seguro (también puede usar Amplitude's plantilla GTM gratuita (del lado del cliente o del lado del servidor) para enviar datos a Amplitude además de GA). Creo que es mejor pensar en qué plataforma desea invertir para el futuro en lugar de tomar una decisión a corto plazo basada en fechas arbitrarias publicadas por un proveedor. También tengo la sensación de que dada la angustia en torno al anuncio de extinción, existe una gran probabilidad de que Google finalmente extienda la fecha de extinción de Universal Analytics.

¿Está listo el producto GA4?

Muchas de las personas con las que he hablado han escuchado algunos rumores de que GA4 no puede abordar todos los casos de uso que son posibles con Universal Analytics. Es fácil encontrar publicaciones en Twitter y LinkedIn que describan las deficiencias en GA4. Algunos lo describen como "todavía no está listo para el horario de máxima audiencia" en mis conversaciones. Si bien parece que GA4 tiene algunas mejoras interesantes sobre Universal Analytics, ha habido algunas preocupaciones. Los siguientes son algunos de los elementos que han surgido en mis conversaciones:

• GA4 pasa de tener muchos informes listos para usar a depender de la interfaz de informes de exploración. Esta nueva interfaz puede terminar siendo más poderosa en última instancia, pero a corto plazo podría ser discordante para los usuarios anteriores de Universal GA (especialmente los novatos) y podría requerir una gran cantidad de capacitación.
• GA4 tiene límites en las dimensiones y la longitud de los caracteres de dimensión que pueden ser problemáticos. Hay situaciones en las que los clientes de Universal GA pueden haber implementado más dimensiones de las que están disponibles en GA4. Si bien a una parte de mí le gusta que obligará a los clientes a priorizar, los clientes con implementaciones grandes podrían terminar en un aprieto.
• GA4 puede tener situaciones en las que la cardinalidad de una dimensión puede afectar a otras dimensiones (en informes estándar)
• GA4 puede tener situaciones en las que la cardinalidad de las dimensiones puede hacer que se muestren diferentes totales de métricas en los informes estándar frente a los informes de exploración.
• GA4 tiene más integración con BigQuery, lo que puede ser una gran cosa para los usuarios avanzados, pero puede requerir que los usuarios de datos ocasionales aprendan una interfaz de usuario nueva y más avanzada.
• Las exportaciones de datos de GA4 a BigQuery tendrán un límite de un millón de eventos por día, lo que obligará a muchas organizaciones que han estado usando análisis "gratuitos" a comenzar a pagarle a Google.
• La versión “gratuita” de GA4 tiene una retención de datos máxima de catorce meses. Esto significa que deberá almacenar cualquier dato que desee conservar en BigQuery y no podrá usar la interfaz de informes de Explore para generar informes durante largos períodos de tiempo.
• Actualmente, GA4 tiene pocas integraciones de proveedores de terceros.

¿Qué pasa con los problemas de privacidad de Google en Europa?

Otro tema que surge en mis conversaciones son los titulares aterradores sobre Google Analytics en las noticias. Estos titulares, especialmente los de Europa, discuten si Google Analytics se considerará legal. Gran parte de esto es ruido a corto plazo, pero hay algunos problemas muy válidos asociados con un producto de análisis digital que está tan conectado a una red de publicidad y un conglomerado multinacional. Los clientes con los que hablo se preocupan de que algún fallo legal aleatorio que no pueden controlar pueda obligarlos instantáneamente a perder toda visibilidad de sus propiedades digitales. Puedo empatizar con ese miedo, pero espero que nunca suceda.

Pero hay algunas partes específicas de Google Analytics que podrían aumentar el riesgo de problemas de privacidad. Un ejemplo de esto es Google Signals, que es un mecanismo que utiliza Google Analytics para identificar visitantes anónimos y enriquecer los datos. Google Signals permite que Google Analytics haga dos cosas que ningún otro producto de análisis digital puede igualar:

• Aproveche su red de publicidad para realizar un seguimiento entre dispositivos de los usuarios (incluidos los usuarios anónimos)
• Agregue información demográfica sobre los usuarios, como la edad, el sexo y los intereses publicitarios.

Google Signals hace esto aprovechando el hecho de que la mayoría de las personas usan una forma de un producto de Google (por ejemplo, Chrome, Gmail) y no desactivan la función "Personalización de anuncios". Dado que Google tiene una red publicitaria masiva, puede recopilar información demográfica y de interés sobre los usuarios y compartirla de forma anónima con Google Analytics. Por ejemplo, si su abuela usa Gmail, Google Analytics puede ver su información demográfica e intereses desde su cuenta de Google. Como analista digital, es excelente obtener información demográfica y de interés adicional, pero es probable que sus usuarios no se den cuenta de que la red de publicidad de Google está ingresando esta información sobre ellos en Google Analytics. Los administradores pueden desactivar Google Signals en Google Analytics, pero la mayoría de las organizaciones que usan Google Analytics lo tienen habilitado y muy pocos usuarios de Google saben cómo deshabilitar la Personalización de anuncios dentro de su cuenta de Google. Además, Google Analytics actualmente solo permite a las organizaciones rastrear a los usuarios por ID de usuario si también incluyen Google Signals en lugar de permitirles tener la opción de usar solo ID de usuario e ID de dispositivo.

Si bien Google Signals actualmente se considera aceptable para usar con GDPR si cumple con todos los requisitos de consentimiento, podría haber un escenario en el que la Unión Europea obligue a Google Analytics a eliminar la función de Google Signals o hacer que sea "opt-in" ya que va en contra de muchos principios del RGPD. Si esto sucediera, Google Analytics perdería algunas de sus ventajas actuales.

¿Qué importancia tiene el análisis para el negocio general de Google?

Algunas de las personas con las que hablo crecieron en un mundo en el que siempre tuvieron acceso a un potente (y a menudo gratuito) producto de análisis digital en Google Analytics. Me gusta recordar a estas personas que Google Analytics se adquirió inicialmente (Urchin) y se entregó de forma gratuita como una forma de ayudar a las organizaciones a medir el rendimiento de sus campañas de publicidad digital de Google . Google sabía que los datos eran la clave para que las empresas gastaran más en publicidad digital. Google Analytics está indisolublemente ligado a la publicidad de Google.

A medida que las organizaciones consideran qué plataforma de análisis digital quieren usar durante la próxima década, es importante reconocer que el negocio de publicidad de Google es mucho más crítico que su negocio de análisis. Si la publicidad digital desapareciera o disminuyera significativamente (posiblemente debido a problemas de privacidad), ¿Google continuaría financiando una versión gratuita o subvencionada de Google Analytics? Estoy seguro de que hospedar servidores GA y respaldar el producto GA le cuesta mucho dinero a Google, lo cual está bien cuando la fuente de ingresos de la publicidad continúa produciendo fondos ilimitados. Pero, ¿qué pasaría si el dinero de la publicidad se agotara? ¿Y qué pasaría si Google Analytics causara tantos problemas legales que comenzara a dañar el negocio principal de publicidad de Google? Si Google alguna vez temió perder ingresos publicitarios debido a su producto analítico, ¡el producto analítico podría ser tratado como el proverbial hijastro pelirrojo! Dados todos los problemas de privacidad/litigios de Google, podría haber un escenario en el que el producto de análisis se convierta en un peso alrededor del tobillo de Google. Si bien es difícil predecir el futuro, a algunas organizaciones con las que hablo les preocupa que confiar en un proveedor cuyo modelo comercial principal es la publicidad versus el análisis pueda volver a atormentarlos algún día.

Además, aunque Google probablemente tenga más ingenieros en Google Analytics que muchos otros proveedores de análisis de juego puro debido a su gran tamaño, es posible que el producto de análisis algún día se pierda en el gigante que es Google. Algunas de las personas con las que he hablado han mencionado que las solicitudes de funciones y los informes de errores que han realizado rara vez se toman en cuenta en estos días, lo que no era el caso hace años. Una de las ventajas de trabajar con un proveedor cuya única misión es el análisis es que están muy motivados para desarrollar y mejorar su producto.

¿Habrá algún cambio en la forma en que Google brinda asistencia y servicios?

Algunas de las organizaciones con las que hablé mencionaron que siempre han querido un apoyo más directo de Google. Tradicionalmente, los clientes de Google Analytics no han tenido mucha interacción directa con Google, sino que han trabajado con agencias y socios de Google. Si bien no hay duda de que Google Analytics tiene a su disposición un ejército de agencias y consultoras apasionadas, a veces, cuando tiene problemas, desea hablar directamente con el proveedor. Antes de comprometerse con varios años más de Google Analytics, algunas de las personas con las que hablé se preguntaron si Google Analytics 4 traería consigo nuevas opciones de soporte directo de Google. Hasta ahora, no he visto nada nuevo sobre esto y asumo que GA4 será compatible de la misma manera que en el pasado.

¿Cómo promueve Google Analytics 4 la calidad y el gobierno de los datos?

La mayoría de los clientes actuales de Google Analytics administran su implementación desde una hoja de cálculo de Google que enumera su taxonomía de datos. Una de las cosas que a los clientes de Amplitude les gusta de nuestro producto es cuánto hemos invertido en el control de datos y creo que quieren que Google Analytics 4 tenga algunas de las mismas funciones. Si bien las plataformas de análisis basadas en eventos son ciertamente más poderosas para rastrear y analizar el comportamiento del cliente, también requieren más inversiones en la gestión de datos. Un conjunto de herramientas sólido para el gobierno de datos es esencial y una hoja de cálculo de Google que documente su implementación de análisis no es suficiente. Los eventos deben planificarse, instrumentarse, validarse, organizarse, transformarse y observarse a lo largo del tiempo para permitir conocimientos de alta calidad que conduzcan a una excelente toma de decisiones. Sin excelentes herramientas de gobierno de datos, los costos a largo plazo de la baja adopción debido a datos no confiables y la reinstrumentación se vuelven altos. Esta rueda de la muerte de datos es la razón por la cual fallan la mayoría de los esfuerzos de análisis.

Para promover una mayor calidad de los datos, ingenieros más felices, menor costo de la plataforma de datos, nuestros clientes esperan que Google Analytics 4 (o al menos GA360) eventualmente ofrezca:

• Planificación de seguimiento incorporada
• Observabilidad para la validación de eventos
• Primera experiencia de desarrollador (integración de Jira, líneas de comando, SDK, sucursales)
• Tipos de transformación de propiedades de datos más robustos

Queda por ver cuánto invertirá Google en el área de gobierno de datos para Google Analytics 4.

¿Qué integraciones de datos y marketing ofrece Google Analytics 4?

La organización moderna utiliza muchas herramientas, incluidos almacenes de datos, CDP, plataformas de mensajería y participación por correo electrónico, redes publicitarias, herramientas de atribución e inteligencia de ubicación y plataformas de experimentación. Actualmente, Google Analytics 4 tiene integraciones con BigQuery y Salesforce Marketing Cloud. Más allá de eso, se requiere trabajo de desarrollo de back-end/API. Si desea integrar su pila, para que los equipos tengan un solo perfil de comportamiento del cliente, una vista completa del compromiso y los recorridos del cliente, y la capacidad de tomar medidas sobre los datos a través de varios canales y herramientas, GA4 puede tener algunas limitaciones. Y cada vez más, las organizaciones aprovechan los almacenes de datos como Snowflake, Amazon S3, BigQuery y otros junto con sus soluciones de análisis digital. Actualmente, Google Analytics se limita a BigQuery listo para usar y requiere el desarrollo del cliente para integrarse con otros almacenes de datos.

Pensamientos finales

Como mencioné al principio, hay muchas preguntas e incógnitas en lo que respecta a la extinción de Universal Analytics y GA4. Los clientes de Amplitude se ven afectados por esto de la misma manera que muchas otras organizaciones. Esperamos que la información proporcionada aquí comience a responder algunas de estas preguntas, ya sea que sea un cliente actual de Amplitude que usa Google Analytics o un cliente de Google Analytics con preguntas similares. Con cualquier cambio tecnológico importante habrá preguntas e inquietudes. Dado que Google Analytics es tan omnipresente, este tipo de preguntas e inquietudes a menudo se magnifican. Estoy seguro de que Google y su activa comunidad de usuarios (que saben mucho más que yo sobre GA) responderán mejor a muchas de estas preguntas durante el próximo año. Como con la mayoría de las cosas, a menudo no hay razón para entrar en pánico, pero es importante reevaluar continuamente todas las tecnologías utilizadas por su organización y determinar el mejor camino a seguir.

Si desea obtener más información sobre estos temas o hacer sus propias preguntas, participaré en un seminario web el 7 de junio con uno de nuestros socios (McGaw) que tiene una gran experiencia en GA. El seminario web está abierto a cualquier persona y el registro se puede encontrar aquí.