¿Puede el marketing de gamificación funcionar para su marca?

Cuando éramos niños, algunos de nosotros tratábamos el piso de nuestras habitaciones como lava, y saltábamos de la silla a la mesa y al tocador para que la limpieza fuera un poco más divertida. Gamificamos el proceso de limpieza. Nos incentivamos a nosotros mismos para completar una tarea convirtiéndola en un desafío divertido.

Desde entonces, las aplicaciones han gamificado todo, desde la administración del dinero y el estado físico hasta los contrapuntos de esas actividades, ir de compras y comer , y todo lo demás.

Incluso en el mundo digital de hoy, todavía hay algunas opciones analógicas para aligerar la carga de temas importantes. Como, por ejemplo, crear bucles de papel para representar la deuda . A medida que se paga la deuda, los anillos se desprenden de la cadena.

Los juegos de todo tipo están diseñados para generar inspiración, para motivarnos a nosotros mismos oa alguien más a actuar. Los diseñadores de productos se han vuelto bastante buenos para encontrar formas de emplear la mecánica del juego para que los usuarios realicen ciertas acciones.

¿Cómo pueden aprovechar los especialistas en marketing?

La ciencia social detrás de la gamificación

Badgeville.com, un wiki de gamificación, ha compilado una lista de las herramientas, técnicas y widgets más comunes que los desarrolladores suelen usar para gamificar la experiencia del usuario . Los especialistas en marketing pueden recurrir a esta lista para modelar una campaña de marketing gamificada destinada a desarrollar sus relaciones con sus usuarios.

Antes de empezar, le ayudará a comprender la psicología detrás de la popular técnica.

Michael Wu, Ph.D. es científico principal de análisis en Lithium.com. Fue votado como Líder Influyente en 2010 por CRM Magazine por su trabajo en análisis social predictivo y su aplicación a CRM social. Combina la jerarquía de necesidades de Maslow y un modelo más nuevo sobre los motivadores intrínsecos humanos del libro de Dan Pink de 2009 para explorar las teorías de la motivación que hacen que la gamificación sea tan efectiva. Los principios clave son nuestro impulso humano de pertenencia, estima, dominio y propósito.

La pertenencia nos da la sensación de tener un lugar legítimo en el contexto de una dinámica comunitaria. Nos proporciona cohesión social. Farmville es un ejemplo de una aplicación que aprovecha la necesidad humana de pertenecer.

La estima tiene que ver con el estatus, los logros, el rango y la reputación. Foursquare , por ejemplo, aprovecha la pertenencia, pero realmente se nutre del impulso de la estima, ya que los usuarios compiten por alcanzar el estatus de "alcalde" de su cafetería local o abrevadero.

El dominio se parece mucho a la estima y se puede indicar a través de puntos, progresión y niveles, elementos que mueven a un usuario a través de un mundo o a través de una experiencia. La mayoría de los juegos (como Temple Run o Plants v. Zombies o Clash of Clans , por nombrar tres de muchos) se basan en la dinámica de progresión para impulsar una experiencia.

El propósito o "encontrar significado" se puede transmitir a través del descubrimiento y las búsquedas. La mayoría de los juegos de aventuras se basan en este motivador intrínseco. The Silent Age , por ejemplo, se basa en el impulso humano para su propósito, ya que el jugador viaja entre la década de 1970 y 2012 para descubrir detalles de la extinción de la humanidad.

Cómo saber si la gamificación es adecuada para tu marketing

Recuerda que “gamificar” no es sinónimo de jugar. La gamificación es la aplicación de principios similares a los de un juego en un contexto que no es un juego.

Considere responder las siguientes preguntas antes de embarcarse en un esfuerzo de marketing gamificado.

• ¿Conoces la mecánica del juego? (Puntos, insignias y similares)
• ¿Conoces la dinámica del juego? (Las motivaciones psicológicas involucradas en el diseño de juegos)
• ¿Sabes qué acciones quieres que tomen tus usuarios?
• ¿Puede una experiencia gamificada conducir lógicamente a un usuario hacia esas acciones?
• ¿Puedes aplicar dinámicas y mecánicas de juego a cada etapa del embudo hacia las acciones que deseas que realice tu usuario?
• ¿Cómo beneficiará al usuario una experiencia gamificada?
• ¿Cómo se relacionará una experiencia gamificada con sus objetivos comerciales generales? (Se relaciona directamente con las acciones que desea que realicen sus usuarios)
• ¿Sabes cómo el juego paga al usuario? (¿Puntos digitales? ¿Un sentimiento de pertenencia? ¿Una experiencia de vida real? ¿Existe un producto tangible?)

Un modelo centrado en el marketing para la gamificación

Una de las industrias donde la gamificación ha tenido más éxito es la de las finanzas personales. JD Roth, autor de Your Money: The Missing Manual dice : “ De alguna manera, la 'gamificación' es simplemente aprovechar los bucles de retroalimentación. Con las finanzas personales, eso significa obtener datos constantes sobre su situación financiera, buscar formas de mejorar esa situación y luego esforzarse por hacer cambios. Una vez que se realizan los cambios, se miran los resultados y se repite el proceso”.

Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing seguir el mismo modelo?

• Poner los datos a disposición del usuario
• Ayúdelos a mejorar en cualquier tarea que sea importante para ellos, de una manera que hable de los motivadores intrínsecos descritos anteriormente.
• Permita que el usuario realice un cambio que lo hará sentir bien, que juega más en uno de los motivadores intrínsecos discutidos anteriormente
• Luego analice sus resultados antes de ajustar y comenzar el proceso nuevamente

Ejemplo de un mensaje gamificado de una aplicación financiera

Las tablas de clasificación no hacen una gamificación de calidad

Cualquiera puede incluir puntos, sistemas de insignias y tablas de clasificación en un proceso. Pero ahora, con el predominio de la gamificación en el panorama móvil, los intentos torpes o sordos de hacer que los usuarios se sientan recompensados ​​o reconocidos podrían fracasar. Los programas de fidelización se pueden gamificar y se pueden hacer muy bien, pero al aprovechar las necesidades humanas reales discutidas anteriormente, un especialista en marketing puede sacar mucho más provecho del marketing de gamificación.

Echemos un vistazo a un par de grandes marcas que han hecho bien el marketing de ludificación.

Venta promocional de la tarjeta de regalo de Moosejaw

Junto con una plataforma de marketing promocional , Moosejaw , proveedor de ropa para actividades al aire libre, lanzó una campaña de marketing gamificada para tarjetas de regalo.

Las tarjetas de regalo estaban valoradas en diez dólares. Usando el precio de "escalón" patentado de la plataforma de marketing, el precio de apertura de esas tarjetas de diez dólares fue de solo un dólar. En el transcurso del día, el precio aumentó a cinco dólares. Esto generó entusiasmo en el que los clientes se apresuraron a comprar tantas tarjetas de regalo como pudieron, lo antes posible el día antes de que subiera el precio. En 15 minutos, Moosejaw vendió más de 500 tarjetas de regalo de diez dólares. Cuando los clientes usaron esas tarjetas de regalo, gastaron más de $66 por tarjeta. Eso es un ROI del 560%.

Para promocionar la venta, Moosejaw envió mensajes de prueba a clientes ya leales a través de mensajes de texto. Estos textos, acompañados de tres publicaciones en las redes sociales, invitaban a los clientes a optar por recibir una notificación cuando se lanzara la oferta. Los clientes no sabían exactamente cuándo se lanzaría la oferta, pero sabían que cuanto antes reaccionaran, mejores serían sus ofertas. Al final de la promoción, cerca de una cuarta parte de los compradores eran clientes nuevos. Eso es porque la mayoría de los compradores compartieron su experiencia con amigos.

Por qué funcionó : más de las tres cuartas partes de los participantes compartieron su compra o "logro" con sus amigos (pertenencia, estima).

Concurso “Crack the US Open” de Heineken

En 2013, Heineken patrocinó el US Open. Crearon un concurso "Crack the US Open" en Instagram, que "juntó más de 200 fotos para crear un panorama de mosaico que representa a los fanáticos del tenis sentados en las gradas".

Heineken publicó una pista y una palabra clave en su cuenta de Instagram, lo que marcó el comienzo de un sorteo de boletos. La cacería comenzó. Los jugadores comenzaron a buscar un fan en particular entre las 200 fotos. En el transcurso de tres días, los jugadores siguieron una serie de pistas publicadas en los pies de foto. El primer jugador en llegar a la foto final del juego ganó un par de entradas para un juego real en la final masculina. 1.500 personas participaron en siete cacerías fotográficas. Heineken vio un aumento del 20 % en seguidores en su cuenta @Heineken_US durante el transcurso del concurso.

Por qué funcionó: los jugadores estaban en una batalla constante y algo complicada con sus compañeros (dominio). Fueron conducidos a través de una serie laberíntica de pistas (dominio y propósito). Y el premio final brindó la oportunidad de participar en un momento cultural buscado (pertenencia).

Desafío del abrigo rojo de Delta

La firma de marketing de Delta buscó convertir a Delta en la aerolínea preferida de la ciudad de Nueva York. Para hacer esto, lanzaron una campaña de corazones y mentes que denominaron Red Coat Challenge .

Escondieron asistentes de vuelo por toda la ciudad y luego publicaron coordenadas geográficas y pistas a lo largo del día en sus canales digitales. Los neoyorquinos se apresuraron por la ciudad en busca de asistentes de vuelo de la vida real, siguiendo su progreso en las redes sociales. El ganador recibió un viaje gratis en un vuelo fletado de Nueva York a Los Ángeles. Delta llegó a más de 70 millones de personas a través de Twitter y tuvo más de 180,000 interacciones directas con sus consumidores.

Por qué funcionó: esta campaña reforzó el sentido de pertenencia y estima de los neoyorquinos , y proporcionó un sentido de propósito en la ejecución del desafío.

La gamificación es un gran incentivador

El camino más directo hacia el marketing ludificado es incentivar a los usuarios para que compartan su marca y recompensarlos una vez que lo hagan. Si hace que sea divertido y valioso para sus clientes hablar socialmente sobre su marca o producto, habrá creado con éxito una máquina de marketing que hace su trabajo por usted.

Crear una conexión emocional con sus clientes y empoderarlos para que hablen por la marca los llevará más lejos en el camino para convertirse en embajadores de la marca. Luego puede trabajar para nutrir esas relaciones aún más.