Contenido cerrado vs no cerrado: cómo decidir entre los dos

¿Puerta o no puerta? Vaya, podríamos pasar horas debatiendo esta antigua pregunta.

Los especialistas en marketing digital intentan constantemente responder a esta pregunta. Y para ser honesto, realmente no hay una respuesta correcta o incorrecta. Hay muchos buenos argumentos que se pueden hacer para mantener el contenido libre y abierto para que los buscadores y prospectos naveguen en su tiempo libre. Sin embargo, definitivamente hay casos en los que desea obtener contenido con un formulario de generación de prospectos, por lo que no se está perdiendo la captura de datos de contacto valiosos.

En última instancia, todo se reduce al tipo de garantía de marketing o ventas, los objetivos detrás de él y sus objetivos comerciales generales. En esta publicación, lo guiaremos a través de qué es exactamente el contenido restringido y no restringido, los pros y los contras de ambos, y cuándo podría considerar usar cada tipo de garantía de ventas en el viaje de su comprador .

Contenido cerrado vs no cerrado. He aquí cómo decidir entre los dos.

¿Qué es el contenido cerrado?

El contenido privado es cualquier tipo de contenido al que solo se puede acceder si un espectador intercambió información por él. La "puerta" suele ser algún tipo de formulario que un usuario debe completar. El contenido privado es especialmente útil para los equipos de ventas que utilizan este contenido para generar clientes potenciales.

¿Cuáles son ejemplos de contenido cerrado? Por lo general, es contenido que es extremadamente valioso para el usuario, más allá de una publicación de blog tradicional. Las guías de contenido de formato largo, como libros electrónicos y libros blancos, a menudo están cerradas. Otras cosas como plantillas, listas de verificación, seminarios web o incluso boletines pueden estar cerrados.

¿Qué es el contenido sin acceso?

Esto nos lleva al contenido no controlado. Todo lo que sea gratuito para que el usuario navegue y escanee en su tiempo libre se considera no bloqueado. No tienen que intercambiar ningún tipo de información. Por lo general, el contenido abierto se usa para generar conciencia y confianza con un prospecto. A menudo se usa al comienzo del viaje del comprador, donde los prospectos solo se están educando sobre su marca y los productos o servicios que ofrece.

Piense en publicaciones de blog, infografías o videos educativos. Aunque el contenido no restringido no ofrece el mismo valor de generación de prospectos que el contenido restringido, sigue siendo fundamental para el viaje del comprador. Al generar confianza en las primeras etapas del ciclo de vida, es más probable que los prospectos intercambien información por un contenido cerrado más adelante.

Cuándo usar ofertas de contenido cerrado o no cerrado

Está bastante claro que hay beneficios claros tanto para el contenido de activación como para el desbloqueo. Ambas técnicas deben ser parte de su estrategia. Lo que a menudo se conoce como el debate The Great Gate no es tanto una discusión sobre si debe usar contenido cerrado o no cerrado, sino más bien, en qué instancias debe usar cada tipo de contenido.

La mejor estrategia de marketing de contenido utilizará una combinación de contenido cerrado y no cerrado para mantener a los compradores informados y confiados en su marca.

Entonces, ¿cuándo deberías filtrar el contenido? Vamos a ver.

Cuándo filtrar el contenido

• Más adelante en el viaje del comprador: cuanto más avanzado esté su cliente potencial en el viaje del comprador, más probabilidades hay de que interactúen con su marca. Lo más probable es que ya se hayan informado sobre los productos y servicios que ofrece y sus opciones. Si han llegado a este punto, hay una razón por la que han buscado su marca. Es importante no solo alimentar la confianza que ya ha creado con estos prospectos ofreciéndoles contenido de valor aún mejor. Es igualmente importante capitalizar esta oportunidad capturando su información de contacto.
• El tema del contenido está generando grandes cantidades de tráfico: si tiene un contenido que está generando una gran cantidad de tráfico, es posible que sea el momento de aprovecharlo. Toma nota de cuál es el tema y por qué la gente está interesada en él. Este alto nivel de compromiso es una fuerte señal de que un contenido cerrado podría generar el mismo nivel de interés. Es evidencia de que su oferta es lo suficientemente valiosa como para que un usuario esté dispuesto a compartir información con usted para descargarla. Tenga en cuenta que la pieza de contenido cerrada u oferta que cree no debe ser simplemente otro blog sobre ese tema. Debe ser de gran valor para el usuario y ofrecer algo que no pueda obtener rebotando en el sitio web o blog de otro usuario.
• La oferta de contenido que tiene es de alto valor: una excelente oportunidad para obtener contenido es cuando tiene información o conocimientos exclusivos. ¿Tiene alguna investigación original, como encuestas de mercado o información de datos? Considere la posibilidad de publicar un informe descargable. ¿Trabaja con alguna figura de autoridad en su industria? Entrevístelos y cree un video exclusivo que los usuarios puedan descargar.

Cuando evalúe si debe o no controlar su contenido, considere la respuesta a la siguiente pregunta: ¿Compartir una identidad es un intercambio justo a cambio del valor de este contenido? Evalúe la respuesta a esta pregunta analizando las siguientes características:

• calidad del contenido
• formato de contenido
• objetividad del contenido
• Utilidad del contenido

Este diagrama de flujo de HubSpot es una gran guía para ayudarte a decidir si vale la pena ver tu contenido o no.

Cuándo no bloquear el contenido

Dejemos una cosa clara. No estamos diciendo que el contenido sin restricciones deba ser contenido de baja calidad. Todo su contenido debe ser de alta calidad y valioso para el lector. Pero el contenido no restringido puede proporcionar un tipo diferente de valor y, por lo tanto, no tiene sentido esconderse detrás de un formulario de generación de leads. Aquí es cuando no debe bloquear el contenido:

• Su propósito es el conocimiento de la marca: si el propósito de una pieza de contenido es generar conocimiento, no desea bloquearlo. Cuando oculta una parte del contenido detrás de un formulario, está limitando su compartibilidad. Es mucho más probable que los usuarios compartan o se vinculen a un contenido si no está bloqueado. Si eres una marca emergente, el contenido no restringido es donde debes comenzar. Así es como planta semillas que se convertirán en una reputación de autoridad, que eventualmente se puede usar como una oportunidad para acceder al contenido. ¿Ya es una marca establecida? Eso no significa que no deba centrarse en crear conciencia de marca. El contenido sin restricciones puede ayudar a que tu audiencia siga creciendo mientras permaneces en la mente de tus clientes y prospectos.
• Tiene contenido limitado sin acceso restringido: a menudo es útil pensar en el contenido como un producto o servicio que está vendiendo. Por lo general, le gusta probar lo que va a comprar antes de comprarlo. Esto podría ser una muestra gratis en la tienda, o simplemente recoger algo y palparlo. El contenido es de la misma manera. ¿Cómo puede esperar que un prospecto “compre” una pieza de contenido, si no tiene ningún contenido “gratuito” en su sitio que les dé una idea de lo que pueden esperar? Antes de comenzar a crear contenido privado, asegúrese de tener una biblioteca sólida de información en su sitio que demuestre que su marca es una fuente de autoridad .

• Cuando su contenido cerrado no está funcionando bien: si ha creado una gran pieza de contenido, y se encuentra detrás de un formulario y no obtiene tracción, podría ser el momento de cancelarlo. Una vez que haya establecido que tiene información valiosa que vale la pena pagar, será mucho más fácil obtener contenido en el futuro. ¿Otro consejo? Considere incluir una versión descargable de su contenido sin restricciones. Si cree que realmente es valioso para el lector, ¿por qué no ofrecerle la oportunidad de llevárselo? Solicite simplemente una dirección de correo electrónico para descargar el PDF. Esto es lo mejor de ambos mundos para su lector y una buena prueba del valor de su contenido. Si vale la pena, pagarán el precio.

Contenido cerrado vs no cerrado: mejores prácticas

Las mejores estrategias de contenido utilizarán una mezcla de contenido cerrado y no cerrado para atraer a los prospectos que aterrizan en su sitio. Pero cada método requiere un método para la locura. Estas son algunas de las mejores prácticas a seguir si decide bloquear su contenido:

• Evalúe si vale la pena : en primer lugar, analice detenidamente lo que está ofreciendo. Asegúrate de que valga la pena. ¿Tu contenido le está enseñando algo a tu usuario? ¿Saldrán más educados y empoderados que antes?
• Procure que los formularios sean breves : solo solicite la información más crítica. No compliques tus formularios con campos obligatorios. Para su primera solicitud, simplemente recopile la información imprescindible, como el nombre y la dirección de correo electrónico. Puede obtener más información sobre el prospecto cuando realiza un seguimiento.
• Use perfiles progresivos : no le pida a su prospecto la misma información dos veces. Permita que los formularios se llenen solos. Cuando recopila información específica sobre un usuario, el perfil progresivo utiliza cookies para recordar esa información y completarla automáticamente la próxima vez que solicite la misma información.

¿Dejar su contenido sin puertas? Eso no significa que deseche todas las posibilidades de captar clientes potenciales. Considere entretejer CTA estratégicamente ubicados. En la parte inferior de su contenido, puede incluir llamados a la acción específicos como:

• "Contáctenos"
• “Programar una demostración”
• “Solicita tu muestra”

Haga que estos CTA sean claros, alineados con su contenido sin restricciones y fáciles de hacer clic. Este tipo de estrategia de contenido puede sentar un buen precedente con sus usuarios que conducirá a un contenido cerrado más exitoso en el futuro.

Utilice el contenido privado de forma estratégica

No se deje atrapar demasiado por el debate de contenido cerrado vs no cerrado. La respuesta correcta es una combinación de contenido restringido y no restringido destinado a nutrir a sus prospectos a lo largo del viaje del comprador. Siempre que utilice el contenido restringido de manera estratégica, comenzará a ver los resultados de sus ofertas de contenido.

Tenga en cuenta que se trata de proporcionar una experiencia valiosa a su usuario. Gane la confianza de su prospecto desde el principio usando contenido no controlado al comienzo de su viaje. Una vez que haya establecido su marca como perspicaz y su información como valiosa, use contenido restringido estratégicamente para capturar clientes potenciales de alta calidad.