Cómo conseguir que el director ejecutivo acepte las ideas y decisiones de marketing

Los especialistas en marketing rara vez se dedican al marketing para realizar actividades de marketing aburridas y estándar. Generalmente, los especialistas en marketing son personas creativas a las que les gusta probar y experimentar para obtener los mejores resultados.

Sin embargo, en B2B, parece que nos hemos permitido caer en los mismos viejos patrones de hacer las cosas como lo hemos hecho, simplemente porque así es como siempre se han hecho.

¡Es hora de reavivar la pasión de los especialistas en marketing B2B por actualizar las tácticas!

Pero para tener la oportunidad de probar y experimentar, necesitaremos contar con alguien importante de nuestro lado. ¡El CEO!

Hablamos con el propio director ejecutivo de Cognism, James Isilay, para descubrir...

1. Lo que le importa.
2. Lo que necesita saber para aprobar una decisión de marketing.
3. La mejor manera de posicionar nuevas ideas.

¡Sigue leyendo para descubrir lo que dijo!

Los especialistas en marketing están atados a los ingresos

En muchas organizaciones, el marketing se considera "el color del departamento"; se considera prescindible. Y suele ser uno de los primeros lugares en sufrir un recorte presupuestario cuando los tiempos son difíciles.

En última instancia, esto se reduce a cómo el equipo de liderazgo (y, lo que es más importante, el director ejecutivo) valora y comprende la función de marketing.

Pero esto está influenciado por cómo el equipo de marketing B2B se posiciona frente a otros líderes empresariales. Por ejemplo, ¿de qué métricas eres responsable? ¿Qué impacto tiene en los objetivos comerciales más amplios?

Se tomará mucho más en serio a los profesionales del marketing si pueden demostrar que pueden influir en las figuras empresariales más importantes.

En Cognism, nosotros, el equipo de marketing, nos hemos colocado en la afortunada posición de tener más autoridad para tomar decisiones, ya que el departamento ha demostrado que puede asumir la responsabilidad de un objetivo de ingresos.

No sólo representa el 50% del objetivo de ingresos del negocio, sino que a menudo supera el 50%.

Los números hablan, especialmente cuando se trata de generar confianza con el director ejecutivo.

Por supuesto, otras métricas de marketing son importantes y se nos mide individualmente en función de métricas que tienen sentido para nuestros roles.

¿Pero cuál es la única métrica que influirá en el equipo de liderazgo y en el director ejecutivo? ¡Ganancia!

¿Cuánto debería saber un director ejecutivo sobre marketing?

Dependiendo de los antecedentes de su director ejecutivo, es posible que no tenga capacitación formal en marketing, lo cual tiene sentido, no es su trabajo hacer el marketing de la empresa.

Sin embargo, esto tiene implicaciones para los profesionales del marketing que trabajan con los directores ejecutivos para conseguir su aceptación. Por ejemplo, es posible que necesites explicar tus ideas de una manera que ellos puedan entender. Como especialistas en marketing, nos encantan los acrónimos, ¡pero no todos estarán familiarizados con ellos!

Los directores ejecutivos también se preocuparán por cosas diferentes a, por ejemplo, su director financiero o vicepresidente de ventas. Es importante comprender con quién estás hablando para poder comunicar las cosas de una manera que les permita participar y sentirse entusiasmados.

También somos muy afortunados en Cognism porque tenemos un director ejecutivo que no solo comprende y respeta la función de marketing, sino que también confía en que el departamento tomará decisiones sin un gran escrutinio y está dispuesto a invertir en ello.

Alice de Courcy, CMO de Cognism, dijo:

"Estoy en la afortunada posición en la que el director ejecutivo cree y confía en el marketing".

"Esto definitivamente fue un factor que me permitió cambiar el status quo y el tipo de actitud de 'siempre hemos hecho las cosas de esta manera' ".

"Pude presentar ideas sobre nuevas formas de hacer las cosas y eliminar algunas de las cosas viejas que no creía que valieran la pena".

En resumen, sí, es importante que un director ejecutivo comprenda el marketing. Pero no es necesario que comprendan los entresijos de toda actividad de marketing.

James dijo:

“Creo que es importante que el director ejecutivo alinee la estrategia, los mensajes y la misión de la empresa con el marketing. En general, la narrativa y la historia de la empresa para su comercialización".

“Pero creo que el CEO debería mantenerse al margen de cómo funciona realmente el marketing. No necesito saber qué elementos de la campaña funcionaron mejor que otros”.

"Para eso tienes un CMO y, especialmente si tienes un buen CMO como el nuestro, tienes que confiar en él para tomar decisiones".

"Estoy más interesado en preguntarle a mi CMO qué problemas enfrenta y cómo puedo ayudarlo a desbloquearlos para que el marketing pueda seguir funcionando bien".

En última instancia, los directores ejecutivos sólo necesitan comprender lo suficiente para decidir cuánto presupuesto se asignará al departamento.

¿Qué les importa a los directores ejecutivos?

Entonces, ¿qué es lo que realmente les importa a los directores ejecutivos y cómo pueden posicionar sus ideas para asegurarse de cubrir estas áreas?

James dijo:

“Creo que es muy importante que los especialistas en marketing estén innovando y experimentando. Eso es lo que crea una organización innovadora”.

"Eso también es importante para la motivación, porque marca la diferencia entre ser un lugar interesante para trabajar y un lugar prescriptivo".

“El marketing en 2023 no es lo mismo que el marketing en 2017, y el marketing en 2033 no será el mismo que ahora. Por lo tanto, es necesario realizar pruebas A/B constantemente”.

“Las cosas evolucionan tan rápido, que TikTok podría ser prohibido el próximo año y eso podría cambiar drásticamente la forma en que se hacen las cosas. O ChatGPT podría avanzar nuevamente y cambiar la forma en que se hacen las cosas”.

"No veo cómo sobrevivirías sin experimentar".

Por supuesto, otro elemento importante de esta lista tienen que ser las métricas.

James dijo:

“Quiero saber si estamos atrasados ​​o adelantados. ¿Dónde estamos en relación con nuestros competidores? ¿Cómo nos estamos desempeñando en comparación con nuestros propios puntos de referencia?

"Y, en última instancia, necesito saber que estamos generando el volumen y la calidad adecuados de MQL , que se están generando ingresos y que el marketing está ayudando a las ventas a cerrar acuerdos con el contenido y la garantía adecuados".

“Algunas cosas, por supuesto, son difíciles de atribuir. Pero los MQL se pueden atribuir directamente. Además, sabes que hay un efecto de sangrado en el conocimiento y el posicionamiento de la marca porque están apareciendo los MQL”.

Para James, todo tiene que volver al cliente.

“Quiero que todos en Cognism, pero especialmente el equipo de marketing, sepan lo que quiere el cliente. ¿Qué están diciendo? ¿Lo que ofrecemos está alineado con lo que necesitan? ¿Qué tan bien entendemos el recorrido del comprador?

¿Cómo se consigue la aceptación del director ejecutivo?

Por supuesto, cada CEO será diferente y sus prioridades diferirán de las de James dependiendo de las preferencias personales, la industria y la etapa de la empresa.

Pero usaremos a James como ejemplo.

Alicia explicó:

“Aprendí que nuestro director ejecutivo se preocupa primero por las personas. Quiere saber que he contratado un equipo feliz y motivado”.

“A él también le importa la marca que estamos construyendo; quiere saber que hay un impulso detrás de esto. Y como es emprendedor, quiere saber si estoy siendo innovador”.

"Él no quiere que nos quedemos estancados o que seamos felices con el status quo".

“Cuando intentaba que aceptara la idea de cambiar a un enfoque de generación de demanda , realmente pude confiar en el hecho de que era innovador. También que ayudaría a hacer más feliz a nuestro equipo. Así que estas fueron las cosas que presioné a nuestro director ejecutivo”.

Piénselo: después de todo, somos especialistas en marketing, ¡se trata de posicionamiento! ¿Qué elementos de su idea complementan las cosas que le importan a su director ejecutivo?

James añadió:

"Mi consejo para alguien que intenta conseguir la aceptación de un director ejecutivo para una nueva idea es comparar sus procesos actuales con lo que podría estar haciendo".

"Ven a mí y dime 'esto es lo que podríamos estar haciendo si tú [el director ejecutivo] me dieras recursos a, byc y los implementáramos de esta manera".

En otras palabras, modele la alternativa: si el experimento funcionara, ¿cuáles serían las implicaciones a largo plazo para el negocio? ¿Qué recursos necesitarías para que esto funcione? ¿Y cuál es el plan de acción para que este proyecto sea exitoso?

Por ejemplo, cuando Alice intentaba conseguir aceptación para cambiar la función de marketing de un enfoque de generación de leads a uno de generación de demanda, hizo exactamente esto.

Ella dijo:

"Modelé cómo se vería si nos apegáramos a nuestro modelo MQL de generación líder: cuánto costaría y qué generaría".

“A diferencia de lo que sería si nuestro giro hacia el enfoque de generación de demanda fuera exitoso. Incluyendo cosas como los requisitos de recursos humanos y cómo sería el costo por cliente potencial ".

"Eso crea una imagen poderosa".

También es importante señalar aquí que Alice no estaba tratando de cambiar todo a la vez. Dividió el pivote en etapas; quería demostrar que cada uno estaba funcionando antes de pasar al siguiente.

Es mucho más fácil conseguir aceptación cuando se pueden mostrar pruebas de que algo funciona y cuando el próximo compromiso es una pequeña parte, no todo el cerdo.

Alice también destaca la importancia de la comunicación durante todo el proceso: el ciclo de retroalimentación no se detiene una vez que se ha aprobado una decisión de marketing.

Alicia dijo:

"Me aseguro de informar periódicamente a James sobre dónde nos encontramos respecto de nuestro plan original, resaltando cualquier área de riesgo, para la cual tendré un plan de ataque listo y preparado".

"Él quiere saber que su negocio está en buenas manos y está evolucionando bajo mi liderazgo, por lo que quiero mostrarle regularmente el impacto de nuestras ideas y decisiones de marketing".

Después de todo, ¡la comunicación es clave!

Aceptación del CEO: la última palabra

Conseguir la aceptación del director ejecutivo consiste en confiar en su capacidad como especialista en marketing para tomar las decisiones correctas.

Mostrarle a su director ejecutivo que usted:

• Comprenda a su cliente. Cómo compran, qué necesitan y cómo usted puede posicionar la empresa para atender mejor a estos clientes.
• Comprenda sus métricas. Sabes qué actividad impulsa métricas específicas. Puede modelar planes estratégicos sobre cómo alcanzar los objetivos. Y que puedes impactar la métrica más importante de todas: ¡los ingresos!
• Son innovadores. Tiene ideas y está interesado en encontrar nuevas formas de obtener mejores resultados. No porque las cosas no funcionen, sino porque siempre te esfuerzas por ser mejor.
• Puede comunicarse eficazmente. Llevando a su CEO con usted en el viaje. Compartir resultados. Presentar planes. Ser proactivo y liderar eficazmente a su equipo.

Si tiene algún consejo para lograr la aceptación del CEO, nos encantaría escucharlo. ¡Conéctate con nosotros en LinkedIn y comparte tus pensamientos!