El estado actual del crecimiento impulsado por productos y 3 pasos para comenzar

Amplitude organizó recientemente una discusión de expertos sobre el crecimiento impulsado por productos (PLG) y cómo puede encajar en su negocio. Los oradores fueron Elena Verna, jefa de crecimiento de Amplitude y socia de Reforge, y el invitado Brandon Purcell, vicepresidente y analista principal de Forrester.

Confundimos el crecimiento con un proceso lineal

Independientemente de la industria en la que se encuentre, es probable que tenga algún producto que esté construyendo y con el que espera lograr el éxito. Pero el éxito depende de mucho más que tener un producto. Elena argumentó que “hay muchos productos increíbles que nunca ven la luz del día porque no tenían un sistema de distribución adjunto”. El crecimiento se reduce a tener una distribución efectiva de su producto.

También necesita encontrar el ajuste del mercado del producto (PMF): identifique un problema de mercado que pueda resolver con su producto. Una vez que haya encontrado PMF, a menudo se nos enseña que para hacer crecer nuestro negocio, necesitamos:

• construir un producto
• comercializarlo
• Véndelo

Este proceso a menudo se presenta en forma de embudo de ventas. El proceso comienza adquiriendo un cliente, activándolo, reteniéndolo, generando ingresos a partir de él y, finalmente, obteniendo referencias de él. Pero uno de los principales problemas de solo mirar el crecimiento a través de este proceso es que crea una serie de silos departamentales.

Para construir su producto, usted confía en los equipos de gestión, ingeniería y diseño de productos. Para comercializar tu producto recurres a tu equipo de marketing, y para vender te apoyas en tu equipo de ventas. Estos silos pueden ser un problema porque el éxito en un departamento no significa automáticamente el éxito en otro.

Por ejemplo, puede tener una campaña de marketing exitosa y adquirir numerosos prospectos, pero no logra convertirlos en clientes leales y de pago. Esto podría deberse a que su producto podría no ser adecuado para la audiencia a la que se dirige con su campaña, por lo que el embudo falla en la etapa de ventas.

Otro defecto importante del enfoque de embudo para el crecimiento es que es un mecanismo de crecimiento lineal. Esto significa que tienes un comienzo y un final. Para mantener este modelo, debe inyectar más personas, tácticas, canales y dinero en la parte superior para obtener algo en la parte inferior.

Una nueva forma de ver el crecimiento usando bucles

Para abordar los problemas que surgen con un modelo de crecimiento lineal, Elena argumenta que debemos repensar el embudo y crear un modelo que sea:

• Previsible
• Sostenible
• Resistente frente a la competencia
• Nos da un crecimiento compuesto

Para lograr un crecimiento continuo a lo largo del tiempo, debemos alejarnos de los embudos y ver el crecimiento en un movimiento más circular.

En el centro de este modelo, se encuentran la adquisición, la retención y el compromiso, y la monetización. Construyes tu crecimiento a partir de este núcleo. Para hacer esto, debe aplicar la psicología del usuario y las pruebas constantes a través de la experimentación. Este sistema elimina la responsabilidad aislada y requiere la participación de todos los departamentos en cada etapa.

Elena presenta el concepto de un menú de modelo de crecimiento: una matriz que brinda a las empresas una serie de opciones para vincular la adquisición, la monetización y la retención con movimientos de crecimiento dirigidos por productos, marketing y ventas.

Al adoptar un movimiento de crecimiento impulsado por el producto:

• La adquisición se empuja a los usuarios . Sus usuarios actuales se convierten en especialistas en marketing y lo ayudan a encontrar nuevos clientes a través del boca a boca y otros bucles virales.
• La monetización es egoísta . Usted compra el producto sin pasar por un equipo de ventas.
• La retención proviene de los factores desencadenantes del uso . Un activador de uso podría recibir una notificación cuando otro usuario interactúa con su publicación en una plataforma de redes sociales. Esto anima al usuario a volver y continuar usando el producto.

Cualquier negocio debe apuntar a alcanzar los nueve cuadrados en una medida u otra. PLG no se trata de eliminar los movimientos de crecimiento impulsados ​​por el marketing y las ventas. En su lugar, debe superponer PLG en sus prácticas actuales para ayudar a aumentar su defensa competitiva.

Por qué PLG ha cobrado impulso con las empresas B2B

El crecimiento basado en productos siempre ha sido popular entre las empresas B2C. Los consumidores tienden a ser más sensibles a los precios, lo que significa que las empresas B2C no tienen más remedio que centrarse en el producto. En los últimos cinco a 10 años, PLG comenzó a ganar popularidad entre las empresas B2B a medida que el enfoque se alejaba del comprador empresarial y se centraba más en las necesidades individuales de los empleados.

Otra razón de este cambio hacia PLG es que los canales dirigidos por marketing y por productos se han vuelto ferozmente competitivos. Las empresas han visto una oportunidad de dominar a través de PLG, ya que el producto se ha convertido en el punto focal para la adquisición, retención y monetización de clientes.

Primeros pasos con PLG en 3 pasos

Hay tres reglas básicas para comenzar con el crecimiento basado en productos: observe la atracción orgánica, desbloquee el uso y cree un uso monetizable.

1. Observa la atracción orgánica

La atracción orgánica puede provenir de tres fuentes: competencia, tráfico de usuarios o solicitudes de prueba de concepto (POC).

• competencia Nota que su competencia ha comenzado a adoptar tácticas PLG y está teniendo éxito con ellas. Esta es su señal para comenzar a invertir en PLG para seguir siendo competitivo.
• Tráfico de usuarios a la página de inicio o páginas de destino clave . Si tiene grandes abandonos en estas páginas, podría ser una señal de que necesita encontrar una manera de mostrar a las personas el valor de su producto o servicio antes.
• Solicitudes de prueba de concepto (POC) . Esta es una táctica dirigida por las ventas. Una vez que el comprador de la empresa comienza a solicitar un POC o se registra para una prueba, es probable que la decisión de compra se desplace hacia el usuario final.

2. Desbloquear el uso

Este paso se trata de comprender cómo convertir el uso del producto en momentos monetizables. Después de adquirir un cliente, pasa por dos pasos: activación y compromiso. En la fase de activación, monetizas con algo así como un muro de funciones; si el cliente quiere usar una función, debe pagar por ella.

Pero el núcleo de PLG va más allá de la fase de activación. Busca aumentar el valor percibido del producto por parte del cliente a través de desencadenantes de uso más adelante en su viaje. Esto conduce a una mayor monetización a largo plazo.

Este proceso es posible al comprender el viaje del cliente.

Un ejemplo de esto es el límite de 10 millones de eventos por mes de Amplitude para usuarios en un plan inicial. Esto permite a los usuarios gratuitos ver el valor de Amplitude y los alienta a actualizarse si es necesario.

3. Cree un uso monetizable

El valor percibido por el cliente de su producto debe ser mayor que el precio percibido y la fricción que encuentran al usarlo. Aumentar el valor percibido debe ser el objetivo principal de sus iniciativas de PLG. Hacer esto le permite vender su producto a un mejor precio.

Brandon y la gente de Forrester han realizado una gran investigación sobre el tema de la monetización utilizando los conocimientos de los clientes.

La monetización en la era del cliente

En el seminario web, Brandon explica que "una vez que haya implementado el crecimiento basado en productos, eso crea un tsunami completo de datos", que se puede usar para el análisis de clientes. Obtendrá información para brindar a sus clientes lo que se conoce como "la siguiente mejor experiencia".

La evolución del funcionamiento de las empresas nos ha llevado hasta este punto. A principios del siglo XX, las empresas exitosas eran aquellas que se consideraban potencias industriales. A mediados del siglo XX, el poder pasó a las empresas con conexiones globales en la era de la distribución. Esto también fue cuando las empresas comenzaron a recopilar datos masivos: financieros, de ventas y de productos.

En la década de 1990, ingresamos a la era de la información, donde las empresas comenzaron a obtener datos de clientes propios y de terceros. Hoy, tenemos “una explosión en varias fuentes de datos estructurados y no estructurados sobre nuestros clientes”. Introduzca la edad del cliente.

Para implementar PLG con éxito, debe usar los datos digitales que genera cuando los clientes usan sus productos para obtener información y producir productos mejores y más competitivos. El análisis de clientes lo ayuda a ganar, servir y retener a sus clientes.

Según la investigación de Forrester, las empresas impulsadas por conocimientos tienen ocho veces más probabilidades de informar un crecimiento del 20 % o más que el resto de sus competidores. Todas las empresas tienen abundantes cantidades de datos, pero a menos que sepa cómo analizarlos y convertirlos en información, es inútil.

El centro de análisis de clientes y PLG no es el cliente sino los eventos: las interacciones entre los clientes y su producto. Esto le brinda datos contextuales que lo ayudan a comprender mejor al cliente y su viaje.

El molinete de las técnicas de análisis de clientes

Hay varias formas en que puede tomar la gran cantidad de datos que recopila de sus clientes y eventos y convertirlos en información valiosa que es fundamental para su PLG. Brandon ilustra esto utilizando el molinete de las técnicas de análisis de clientes.

En el diagrama, el círculo verde exterior muestra la aplicación típica de cada técnica y los recuadros azules dentro de ellos representan las técnicas.

marketing contextual

Estas son técnicas que lo ayudan a comprender el contexto de sus clientes.

• El análisis de opinión involucra nuevas tecnologías como la IA que puede completar el procesamiento del lenguaje natural para ayudarlo a comprender la opinión del cliente en masa.
• El análisis de la ubicación del cliente ayuda a las empresas a comprender dónde están ubicados geográficamente sus clientes.
• El análisis de uso de dispositivos del cliente muestra cómo los clientes interactúan con su empresa a través de sus dispositivos. Esto lo ayuda a comprender cuándo y cómo puede cambiar el recorrido de su cliente.

Adquisición y retención

Uno de los principales objetivos de cualquier empresa es adquirir y retener clientes.

• La segmentación de clientes por comportamiento le permite segmentar a sus clientes según el comportamiento, las transacciones y otros tipos de datos.
• El análisis del valor de por vida del cliente lo ayuda a predecir qué clientes serán más rentables con el tiempo. El valor de por vida del cliente (CLV) se puede usar como una métrica de baliza para brindarle información sobre cómo crear las experiencias de usuario más atractivas.
• La segmentación por similitud de clientes le permite identificar prospectos que son más similares a sus clientes actuales de alto valor.

Retención y lealtad

A medida que avanza en el sentido de las agujas del reloj, vemos técnicas que nos ayudan con la retención de clientes, pero también con el aprovechamiento de la lealtad del cliente.

• El análisis de abandono y abandono de clientes ayuda a identificar a los clientes que corren el mayor riesgo de abandono.
• El análisis de redes sociales busca conexiones entre los usuarios. Si una persona cambia y está conectada a una red de clientes, ¿cuál es la probabilidad de que otras personas dentro de esa red hagan lo mismo?
• El análisis de propensión del cliente es una forma de comprender la probabilidad de que un cliente realice cualquier tipo de acción. ¿Qué tan probable es que actualicen a un nivel más alto de servicio, por ejemplo?

Personalización

• El análisis de propensión del cliente ayuda con el análisis de ventas cruzadas y ventas adicionales y el análisis de productos y recomendaciones. Estos le permiten mostrar ofertas y oportunidades a los clientes cuando es más probable que compren.
• Finalmente, el análisis de la siguiente mejor acción permite comprender qué ajuste potencial a la experiencia del cliente tiene más probabilidades de otorgarle un CLV más alto.

Experiencia del cliente

Comprender la experiencia del cliente significa que comprende dónde está cumpliendo con las expectativas del cliente y dónde puede mejorar.

• El análisis de satisfacción del cliente le brinda información basada en diferentes métricas relacionadas con la satisfacción.
• El análisis de participación del cliente muestra dónde están más comprometidos sus clientes, y el análisis de recorrido o ruta del cliente muestra dónde los clientes están abandonando. Puede tomar datos de eventos con marca de tiempo y ver qué viajes producen los mejores resultados.

La siguiente mejor experiencia

Los clientes no solo interactúan con sus campañas de marketing, lo que significa que necesita usar conocimientos para crear mejores campañas y mejores experiencias para los clientes. Las perspectivas deben informar a sus equipos de ventas, productos y experiencia del cliente.

La pregunta ya no es sobre lo que puede obtener del cliente. En cambio, el enfoque cambia de adentro hacia afuera a afuera hacia adentro. ¿Qué quiere lograr el cliente? ¿Cómo se puede reducir la fricción? Esto enfatiza el impacto a largo plazo al esforzarse por un mayor valor de por vida del cliente.

En la práctica, esto sucede cuando intenta elegir entre diferentes técnicas para implementar. Eche un vistazo a sus conocimientos históricos y elija la técnica que tenga más probabilidades de aumentar el CLV. Esto es lo que se conoce como elegir la siguiente mejor experiencia.

Para obtener más información sobre cómo el crecimiento basado en productos puede funcionar para su negocio, vea la discusión completa de expertos . Si está listo para comenzar a trazar su estrategia de PLG, use nuestra hoja de trabajo de crecimiento liderado por productos .