Cómo desarrollar una estrategia de contenido global que vaya más allá de la traducción

Distribuir un gran contenido a escala global, mientras se adapta a los mercados individuales, puede ser complicado. Uno de los principales desafíos es el acto de equilibrar la elaboración de estrategias de manera holística al mismo tiempo que se proporciona material relevante en diferentes lugares.

Los especialistas en marketing de contenido global se enfrentan al desafío de mantener una marca y un contenido consistentes, universales y reconocibles, pero también adaptar su contenido a través de subgrupos y culturas. Mientras tanto, los estados de ánimo cambian, las personas cambian, las economías cambian y los medios cambian y evolucionan constantemente.

Como estratega principal de contenido de Alibaba International User Experience and Design, soy responsable de la creación de contenido para AliExpress, nuestro sitio de comercio electrónico internacional de empresa a cliente. Según mi experiencia, aquí hay cuatro consejos para lograr un equilibrio entre la estrategia de contenido global y la ejecución localizada:

1. Mantenga el panorama general en la mente

La clave para una estrategia de marketing de contenido global exitosa es emplear un enfoque de abajo hacia arriba, en lugar de uno de arriba hacia abajo. No todos los productos resuenan de la misma manera en todo el mundo, por lo que tener una visión global de su estrategia y simplemente aplicarla en todas las regiones seguramente fallará.

Debe pensar en lo que sus clientes quieren y necesitan de usted en todas las regiones, personalizar ese contenido y luego expandirlo para formar el panorama general. En este caso, el panorama general debería ser un conglomerado de un conjunto de esfuerzos localizados, en lugar de un enfoque global de aplicación universal.

Para AliExpress, comprender el contexto más amplio nos ha requerido ser flexibles y no asumir nada. Trabajar con colegas internacionales ha ayudado a ampliar nuestra visión de los mercados globales y nos ha permitido ir más allá de simplemente seguir las mejores prácticas. Si bien las mejores prácticas funcionan en teoría y deberían actuar como pautas, no son la respuesta final. Cuando trate con mercados muy diferentes a nivel internacional, deberá aprender sobre la marcha.

2. Priorizar la localización (más allá de la traducción)

En su mayor parte, todos los clientes, independientemente de dónde vivan, quieren lo mismo: productos interesantes que agreguen valor y reflejen sus estilos de vida. Todos consumen contenido de manera diferente y tienen expectativas variadas sobre lo que proporcionará una marca (y cómo lo proporcionará).

En AliExpress, una buena foto de #ootd, café con leche en la mano, junto a un muro de Instagram puede ser exactamente lo que la gente quiere ver en los EE. UU., pero puede que no sea la mejor manera para que un cliente español se identifique con nuestro estilo de vida.

Muchos profesionales de contenido piensan en la localización de una manera demasiado limitada, centrándose demasiado en eliminar las barreras del idioma y traducir el contenido, en lugar de realmente adaptarlo y hacerlo relevante para una audiencia.

No trate a sus clientes solo como grupos demográficos y de ingresos; háblales de la forma en que hablan con sus amigos y usa las mismas herramientas que ellos, ya sea Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook o WeChat. El marketing global se trata de comprender y apreciar completamente los matices y las demandas únicas de las diferentes regiones.

AliExpress puso en práctica este enfoque cuando comercializó el 11.11 (nuestro mayor evento de ventas). Entendimos que había una conciencia limitada del 11.11 en algunos mercados, mientras que era un fenómeno masivo en otros. Para dar cuenta de esto, durante el 11.11, un solo correo electrónico masivo tenía 55 versiones diferentes para dar cuenta de la localización, segmentación y personalización (incluida una serie de videos que se enfocaba en un mensaje universal y texto mínimo para que las traducciones fueran factibles).

Este esfuerzo también incluyó una campaña social #feliz1111 que vio más de 20,000 entradas (4 veces el objetivo original para el compromiso), que hablaba de la universalidad de la condición humana, así como el hilo común que AliExpress fue capaz de alcanzar con nuestro contenido en todo el mundo.

3. Prepárese para el auge de los mercados emergentes

Los mercados emergentes que pueden o no estar en la parte superior de su radar todavía tienen potencial para causar un gran revuelo en el futuro. Para AliExpress, el próximo mercado emergente puede estar en cualquier lugar, por lo que es importante estar preparado.

AliExpress es una marca universal que afecta a las personas en todas las escalas, por lo que debemos asegurarnos de que las diferencias en lo que quieren las personas en los mercados emergentes se reflejen en nuestras publicaciones y en la forma en que nos comunicamos. En muchos casos, educamos mucho sobre lo que hacemos, quiénes somos, cómo configurar cuentas, etc. Para usted, esto puede significar crear conciencia sobre su marca o centrarse en demostraciones de productos.

Comprenda dónde están sus mercados emergentes y no espere hasta que haya demanda para comenzar. Informe a los mercados emergentes sobre su negocio y adelántese a la competencia.

4. Toma riesgos (¡y diviértete!)

Mantenga a sus clientes interesados. No se limite a producir el contenido que desea producir, o incluso el contenido que esperan sus clientes. Piense fuera de la caja y experimente con diferentes enfoques y tipos de contenido. Algunos pueden funcionar y otros no, pero es el contenido más original o destacado el que tiende a llamar la atención de los clientes o volverse viral.

Sea espontáneo, pero sea inteligente al respecto. Aproveche sus datos para saber dónde y cómo experimentar. En esta profesión, tenemos mucha suerte de que mucho de lo que hacemos sea medible, especialmente en el mundo digital. Dicho esto, no se pierda tanto en los datos que no pueda ser flexible y evolucionar.

Si su contenido y su estrategia pueden crecer y mejorar, solo se acercará más y más a la creación de una marca con la que sus clientes quieran interactuar. Tome una idea, pruébela, aprenda de ella (y de sus clientes) y vuelva a intentarlo. Diviértete con el; ser creativo. Use las redes sociales o transmisiones de video en vivo y escriba poemas tontos y frases ingeniosas. El 99% de las veces, un cliente B2C quiere ver eso, y si eres bueno, quiere ser parte de eso. Sea la marca que a sus clientes les encanta y con la que quieren quedarse.

Ir más allá de lo probado y verdadero

Dominar su estrategia de contenido a nivel mundial no se trata solo de conocer y ejecutar las mejores prácticas. Los mercados internacionales están llenos de oportunidades para hacer crecer su negocio y llegar a audiencias más amplias y variadas. Pero debe sintonizar las distinciones y preferencias entre los diferentes mercados y experimentar para descubrir qué funciona. Incluso cuando haya bloqueado un enfoque que resuena, esté atento a cómo pueden cambiar estas circunstancias. El mundo seguirá girando, cambiando y cambiando, y necesitará estar sintonizado para responder de la misma manera.