Actualización móvil global: cómo navegar por la economía digital en proceso de maduración y prioritariamente móvil de APAC

En los últimos años, Asia Pacífico ha agregado más suscriptores móviles al mundo que cualquier otra región, según la Asociación GSM (GSMA). Si bien el crecimiento, hasta la fecha, ha sido exponencial, está comenzando a tener lugar un cambio importante: la adopción ha alcanzado su punto máximo y está comenzando a disminuir. En 2017, la tasa de penetración de suscriptores móviles únicos en Asia fue del 67 % de la población total. Para 2025, la GSMA pronostica que este número aumentará al 73%. En el camino, la adopción social a gran escala impulsará la necesidad de una nueva infraestructura como la tecnología 5G.

En toda la región, la telefonía móvil está desempeñando un papel importante en el cumplimiento de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para eliminar la pobreza y el hambre al tiempo que promueve el acceso a una educación de calidad, igualdad de género, agua limpia y saneamiento, energía limpia y asequible y trabajo decente.

Los gobiernos, las empresas y las organizaciones sin fines de lucro dependen de la infraestructura móvil para brindar servicios que afectan la vida de las personas comunes, incluidas las personas que viven en la pobreza, que excluyen los servicios financieros formales. Con China e India liderando un aumento en la adopción de energía solar, por ejemplo, los canales móviles tienen el potencial de conectar decisiones microeconómicas sobre el terreno con un impacto global.

Cuando los especialistas en marketing consideren la entrada al mercado, el crecimiento o los planes de expansión en Asia, será importante tener en cuenta esta imagen macroeconómica. La comprensión de las siguientes 3 tendencias ayudará a que su marca llegue a las audiencias con conocimiento de la situación y empatía hacia los hábitos y necesidades de los consumidores.

La mayoría de las regiones de APAC son los teléfonos inteligentes primero

En 2017, el Instituto Reuters, junto con la Universidad China de Hong Kong, examinó siete mercados de Asia-Pacífico (Hong Kong, Singapur, Corea del Sur, Taiwán y Malasia) y confirmó que todos son móviles primero. Eso significa que, a diferencia del mundo occidental, la gente de Asia está utilizando teléfonos inteligentes como su principal mecanismo para conectarse (las computadoras siguen siendo la vía principal para gran parte del mundo occidental). Fuera de Singapur, Android domina el mercado de plataformas móviles. En toda Asia, Android tiene una penetración de mercado del 83 %, mientras que iOS solo llega al 13,85 % de la población.

Con esta conectividad y accesibilidad constantes a través del ecosistema de Android, el uso de medios digitales está más desarrollado en muchos mercados de Asia Pacífico que en Europa y América del Norte. Aparte de Japón y Corea del Sur, el acceso directo a sitios web de noticias o aplicaciones de organizaciones de noticias, motores de búsqueda y redes sociales son la forma más importante de obtener sus noticias. Lo que significa esta tendencia es que, en la mayoría de los países de APAC, las personas confían en sus teléfonos inteligentes para conectarse entre sí, enterarse de lo que sucede en el mundo y mantenerse entretenidos.

Si está pensando en implementar una campaña, a través de notificaciones automáticas, SMS, aplicación de mensajería o plataforma over-the-top (OTT), tenga en cuenta el contexto en el que está llegando a las personas con mensajes. ¿Qué está pasando en las noticias? ¿Qué podría preocupar o preocupar a la gente? ¿Están ocurriendo eventos políticos importantes? ¿Como está el clima?

Los mensajes deben aprovechar la historia general de la vida de las personas. En Asia, las personas confían en sus teléfonos para acceder a lo que sucede en el resto del mundo. Satisfacer sus necesidades, donde se encuentren. Esté atento a la sincronización con su mensaje. Recuerda que tienes el potencial de interrumpir, lo que podría ser, un momento muy importante.

Las personas usan sus teléfonos como plataformas para administrar su vida cotidiana. Esta tendencia es diferente del mundo occidental, donde las personas usan una variedad de dispositivos. Según una investigación de Cisco, habrá 13 dispositivos y conexiones en red por persona, frente a los ocho del año pasado.

El panorama móvil (y sus desafíos) está en constante evolución

La abrumadora presencia de los dispositivos móviles en la región APAC representa una gran oportunidad para que los especialistas en marketing se conecten con los clientes a través de canales móviles, pero existen algunos obstáculos exclusivos de esta región que los especialistas en marketing deberán considerar, a saber, la capacidad de entrega de mensajes.

En la región APAC, hay varios fabricantes de dispositivos destacados con licencias para construir dispositivos que se ejecutan en versiones de sistemas operativos Android. Esto significa que los teléfonos creados por estas empresas como Huawei, Sony, Asus y Xiaomi pueden funcionar de manera similar a los dispositivos Android creados por Google y son compatibles con las aplicaciones de Android.

Si bien este tipo de empresas finalmente escalan la adopción del software y las aplicaciones de Google a nivel mundial, también han planteado una serie de problemas para la experiencia del usuario a lo largo de los años. Históricamente, un gran problema ha sido la capacidad de entrega de las notificaciones push. En un esfuerzo por mejorar la duración de la batería, los sistemas operativos de muchas de estas empresas limitan severamente la capacidad de una aplicación para enviar notificaciones automáticas. Especialmente en una región donde las plataformas de comunicación como Whatsapp son tan prominentes, esto planteó un gran problema para los especialistas en marketing.

Si bien problemas como estos han ido y venido a lo largo de los años con varias iteraciones del software, aún hay más cambios por venir. Recientemente, Google anunció su decisión de retirar la licencia de Android de Huawei. Según Reuters, los consumidores que usan teléfonos Huawei aún podrán usar y descargar las actualizaciones de la aplicación de Google con normalidad. Pero si bien es posible que no haya un impacto inmediato en la experiencia del consumidor, será importante que los especialistas en marketing se mantengan informados sobre cualquier cosa que pueda significar para el avance de sus estrategias de comunicación, a medida que entren en juego nuevos sistemas operativos potenciales o versiones limitadas del sistema Android.

Los caminos a la transacción pueden volverse más cortos

En muchas partes de Asia, el dinero móvil se ha convertido en la norma: en todo el continente, a partir de 2018, según un análisis de GSMA, la industria global de dinero móvil procesa $1B/día y genera ingresos de más de $2,4B. Las economías del sur de Asia tienen las bases de usuarios de dinero móvil de más rápido crecimiento. El uso de monederos electrónicos y súper aplicaciones también está en aumento, en particular en el sudeste asiático.

Imagine las posibilidades de crecimiento del comercio electrónico en Asia. En 2019, por ejemplo, el crecimiento del comercio electrónico en APAC alcanzará el 14,2 % en 2019, con Indonesia creciendo a la tasa más rápida, con un 22 %. Para las plataformas minoristas en línea como Tiki, Sendo, Lazada y Shopee, la oportunidad de mercado abarca miles de millones de dólares.

A medida que los mercados móviles maduran en Asia, en términos de adopción de teléfonos inteligentes, por ejemplo, también lo harán las oportunidades para llegar a compradores potenciales, directamente. La GSMA describe que los bancos y los teléfonos están viendo una interoperabilidad más estrecha. Según el Banco Mundial:

“La interoperabilidad, un término utilizado en una variedad de industrias, incluidas las telecomunicaciones y los servicios financieros, generalmente se entiende como la capacidad de diferentes sistemas y, a veces, incluso diferentes productos para interactuar sin problemas”.

Los adultos jóvenes lideran el cambio de comportamiento del consumidor

En APAC, los adultos jóvenes, en particular los menores de 25 años, están encabezando los cambios en el comportamiento del consumidor. Este grupo de edad tiene interacciones más diversas con los teléfonos, utilizando sus dispositivos para casos de uso que van desde las redes sociales y el entretenimiento hasta la búsqueda de empleo y la educación.

Los jóvenes también tienen más probabilidades de ser suscriptores de prepago que los adultos mayores de 45 años (77 %), quienes tienen más probabilidades de poseer varios dispositivos. En India, a partir de 2017, 8 de cada 10 adultos menores de 35 años usan sus teléfonos para comprar. También están impulsando la creación de nuevas plataformas y comunidades en línea. TikTok, por ejemplo, ha superado a Facebook, Instagram, YouTube y SnapChat como una de las redes sociales más populares del mundo.

Solo un año después, AdWeek dijo que la economía digital del sur de Asia está en camino de alcanzar los $ 240 mil millones, según una investigación de Google y Temasek, con sede en Singapur, que administra inversiones y activos para el gobierno.

“En múltiples casos, los gobiernos han intervenido para tratar de marcar el comienzo de una nueva era de comercio. Eso incluye a Malasia, donde una iniciativa del gobierno tiene como objetivo aumentar las compras en línea, y Tailandia, donde el gobierno tiene una iniciativa digital para estimular el crecimiento y ha introducido un servicio de transferencia de dinero llamado PromptPay”.

Las oportunidades para llegar a nuevos clientes están en pañales.

Pensamientos finales

A medida que el mundo se vuelve más interconectado, la expansión regional tiene la posibilidad de convertirse en una prioridad en la hoja de ruta estratégica de cualquier organización. Comprender el papel de los dispositivos móviles será fundamental para ayudar a las empresas a expandirse en varias regiones. Los dispositivos móviles brindan la puerta de enlace definitiva para llegar a las personas con mensajes relevantes, en el momento exacto en que tiene sentido recibirlos.