Desglose de marketing más brillante: cómo esta marca de belleza se convirtió en una empresa de $ 1.2 mil millones

El ascenso de Glossier al imperio de la belleza de mil millones de dólares comenzó con un blog de belleza secundario. Hoy en día, son una de las marcas de belleza D2C más exitosas del mundo, con una valoración de $ 1.2 mil millones .

¿Cómo lo hizo el equipo de Glossier? En este desglose de marketing de inmersión profunda, cubriremos su estrategia de marca innovadora y lo que los hace diferentes de otras marcas de belleza.

Empecemos por el principio con la historia de cómo nació Glossier.

La fundadora de la compañía, Emily Weiss, lanzó su blog de belleza, Into the Gloss , en 2010.

En ese momento, trabajaba como asistente editorial en Vogue. Ahí es donde notó una tendencia: las marcas de la industria de la belleza no buscaban la opinión de los clientes, simplemente les decían a las mujeres qué comprar.

Eso es lo que provocó su idea para el blog. Pensó que la industria de la belleza debería involucrar conversaciones reales con mujeres reales, y sabía que las redes sociales podían hacer que esas conversaciones sucedieran.

Into the Gloss se convirtió en uno de los primeros blogs de belleza en usar Instagram, y hoy, la página de Instagram de Into the Gloss tiene casi un millón de seguidores.

Su cuenta se convirtió en una gran fuente de información sobre qué productos de belleza usaban sus lectores y por qué. Cada vez que querían recopilar estudios de mercado sobre productos de belleza, simplemente hacían su pregunta en el feed de Instagram Into the Gloss.

Con una sólida base de seguidores y mucha experiencia al ejecutar Into the Gloss, Emily decidió lanzar su propia marca de belleza en 2014: Glossier .

El rápido crecimiento de Glossier fue posible gracias a una estrategia de marketing inteligente, que hemos estudiado en profundidad y resumido en 5 lecciones que puede utilizar para su propia marca.

¡Vamos a hacerlo!

1. Conozca a su público objetivo y construya relaciones con ellos

El equipo de Glossier decidió usar todo lo que había aprendido al ejecutar Into the Gloss como parte de su estrategia de marketing para la nueva empresa.

Continuaron comunicándose con sus clientes para mantenerse informados y comprender exactamente lo que querían. Su página "Acerca de nosotros" lo expresa perfectamente: "Creamos los productos que usted nos dice que desearía que existieran".

Y esto no es solo un reclamo de marketing inteligente: los productos de Glossier realmente se basan en lo que piden los clientes. De hecho, así crearon el Milky Jelly Cleanser, que es uno de sus productos de culto más vendidos.

En su blog, Glossier escribe: "Realizar [el Milky Jelly Cleanser] ha sido un esfuerzo de colaboración, en realidad (hace un año le pedimos que describiera el lavado de cara de sus sueños, y cumplió con creces)". Puedes leer más sobre la historia aquí .

Al crear productos de calidad basados ​​en lo que quieren los clientes, la marca demuestra que trata a cada cliente como parte de su comunidad, en lugar de solo como un consumidor anónimo.

Y puede decir que están teniendo éxito en función de lo que publican sus clientes en sus canales de redes sociales. Tienen 2,6 millones de seguidores en Instagram, muchos de los cuales actúan como seguidores leales e incluso, a través del boca a boca, como vendedores. Estas "chicas más brillantes" usan hashtags de marca para asegurarse de que su contenido generado por el usuario llame la atención de la marca de belleza.

Si revisa las publicaciones de Instagram de Glossier, nunca las verá usando un lenguaje demasiado comercial. En cambio, usan publicaciones divertidas y divertidas (como la que se muestra a continuación) para que no sientas que estás siguiendo una marca corporativa aburrida.

Comprometerse con sus seguidores es otra forma en que Glossier mejora la presencia de su marca en línea. Al responder a los comentarios de los clientes, la comunidad siente que a la marca realmente le importa.

Aquí están algunos ejemplos:

2. Utiliza el marketing de (micro)influencers

Otro aspecto clave de la estrategia de redes sociales enormemente exitosa de Glossier es volver a publicar contenido generado por el usuario en su cuenta de Instagram.

Revisan regularmente lo que la gente publica sobre sus productos y, a menudo, muestran cómo funcionan sus productos en la vida real como parte de las rutinas de belleza de los usuarios reales. Y no solo vuelven a publicar personas influyentes grandes e "importantes" como la mayoría de las marcas... también vuelven a publicar publicaciones de personas normales.

“En Glossier, algo a lo que siempre nos hemos mantenido fieles, desde el día uno antes del lanzamiento, es que cada persona es una persona influyente”, dijo Weiss durante una entrevista en vivo .

Los mejores (y más prolíficos) creadores de publicaciones en Instagram a menudo son invitados a convertirse en embajadores de la marca de belleza. Glossier les da a cada uno de ellos un código de promoción único, que les permite ganar un porcentaje de cada venta realizada con su código.

Esta táctica ha funcionado de maravilla para la marca: el 70% de sus ventas y tráfico en línea provienen de referencias entre pares, y el 8% de ellos están vinculados a sus embajadores de marca de Instagram.

Otra razón por la que Glossier ve tantos clientes hablando de ellos en las plataformas digitales es el hecho de que sus productos son tan "instagrameables".

Glossier presta mucha atención a cómo se ven sus productos de belleza a través de la cámara de un teléfono y, dado que se ven tan bien, la gente naturalmente quiere publicar sobre los productos de Glossier sin ningún tipo de estímulo.

Estas tácticas de las redes sociales hacen de Glossier una de las empresas más innovadoras en línea y, sin duda, merecedora de su reputación como un "ecosistema de belleza impulsado por personas".

3. Centrarse en la marca

La marca es otro pilar clave en la increíble estrategia de Glossier. Como se mencionó, sus productos son atractivos e instagrameables.

Su color rosa característico no solo es icónico porque sus clientes lo reconocerían en cualquier lugar, sino también porque en realidad tienen un registro de marca para el empaque de sus productos milenarios con líneas rosas .

Haga una búsqueda rápida en Google de "Glossier pink" y esto es lo que verá:

Su color aparece en todas partes.

En su sitio web:

Y en el empaque de todos sus productos Glossier:

¡Todo está en la marca! Y esta fuerte marca hace que los clientes se enamoren.

4. Publica contenido atractivo

Dado que Glossier comenzó como un blog, no es de extrañar que el marketing de contenidos sea importante para la marca.

“Lo mejor que podemos hacer es darle contenido a la gente. Ese es nuestro principal motor de crecimiento”, dijo el presidente y director financiero de Glossier, Henry Davis, en una entrevista .

En su blog, comparten entrevistas, tutoriales de maquillaje, reseñas de productos, consejos y técnicas de belleza de líderes de la industria.

Todos estos tipos de contenido ofrecen valor a los visitantes en diferentes etapas del recorrido del cliente. Las revisiones de productos pueden ser útiles para los nuevos clientes que no están seguros de qué productos de Glossier funcionarán mejor para ellos, mientras que las personas que ya han realizado compras pueden consultar los tutoriales para aprovechar al máximo sus productos.

5. Proporcione una experiencia de usuario increíble

Cuando visita el sitio web de Glossier, puede notar que se han esforzado mucho en optimizar la experiencia del usuario y ayudar a los visitantes a encontrar los mejores productos. Esto tiene sentido, ya que Glossier es una empresa digital.

Tan pronto como llegue al sitio web de Glossier, verá su icónico color rosa.

Se aseguran de promocionar su oferta actual dos veces en la mitad superior de la página para que los visitantes no se la pierdan.

También incluyen reseñas y otros tipos de pruebas sociales en la página de inicio, las cuales son excelentes formas de impulsar las ventas en línea.

Ayudan a los usuarios a encontrar los mejores productos para ellos de múltiples maneras.

Primero, la forma en que muestran sus productos destacados en la página de inicio es muy fácil de usar. No solo muestran fotos y muestran toda la información importante, sino que también usan etiquetas como "Nuevo" o "Ahorra $5". Esta es una manera brillante de ayudar a los clientes a encontrar excelentes productos y al mismo tiempo promocionar ciertos productos.

Cuando se trata de navegar a través de sus páginas de categorías, Glossier ofrece muchas opciones para ayudar a los usuarios a reducir su gran inventario y ver rápidamente solo los productos que les interesan. Esto reduce la cantidad de tiempo que les toma a los clientes encontrar lo que buscan. ellos están buscando

También muestran productos destacados cada vez que un visitante mueve el cursor sobre una pestaña de categoría en su menú.

Si alguien todavía tiene problemas para elegir un producto, Glossier ofrece un cuestionario sobre el cuidado de la piel.

Al responder 3 preguntas simples, los usuarios reciben una lista de productos recomendados para su tipo de piel y sus problemas.

Las páginas de productos también contienen toda la información importante que un cliente potencial necesitaría para tomar una decisión:

• Prueba social (etiqueta "Mejor valorados" en la parte superior)
• Un montón de imágenes de alta calidad.
• Cientos de reseñas
• Listas completas de ingredientes
• Videos de' cómo hacer

Glossier muestra recomendaciones de productos personalizadas en sus páginas de productos, que promocionan productos similares (para aquellos que buscan otra opción) o productos complementarios (que los usuarios pueden agregar a su pedido):

Como puede ver, ¡hay mucho que amar del sitio web de Glossier! Realmente está diseñado para ofrecer una experiencia de usuario excepcional.

Para una marca tan exitosa, ¿hay margen de mejora?

Como cualquier profesional de marketing sabe, ¡ siempre hay espacio para mejorar! Tenemos algunas sugerencias específicas para cambios sencillos que podrían mejorar la UX y aumentar aún más la tasa de conversión de Glossier.

¡Vamos a verlos!

Sugerencia 1: Mejorar el proceso de generación de leads

Al igual que muchas marcas de belleza, Glossier utiliza una ventana emergente para recopilar direcciones de correo electrónico de los no suscriptores. Como herramienta emergente, ¡creemos que es genial! Aunque se ve increíble (como puede ver a continuación), hay un pequeño problema.

La ventana emergente se muestra tan pronto como alguien aterriza en el sitio web. Esto no es ideal porque interrumpe a los usuarios mientras intentan orientarse en el sitio web. Además, se muestra cada vez que alguien visita el sitio web de Glossier, lo que podría molestar fácilmente a los clientes que lo siguen viendo una y otra vez.

¡Con la tecnología emergente actual, hay más opciones fáciles de usar! Podrían transmitir el mismo mensaje sin molestar a sus visitantes y sin comprometer la experiencia de compra en línea.

En primer lugar, podrían establecer un límite de frecuencia para limitar la cantidad de veces que un usuario ve la misma ventana emergente (tal vez solo mostrar la ventana emergente las dos primeras veces que alguien visita el sitio web).

También alentamos al equipo de marketing de Glossier a que considere desechar la ventana emergente de bienvenida en favor de una ventana emergente de intención de salida con un adelanto .

Un pequeño adelanto en la esquina inferior izquierda daría a las personas la opción de suscribirse al boletín informativo si lo desean, mientras que activar la ventana emergente completa en la intención de salida le daría a la marca la oportunidad de obtener algo de valor de los usuarios que están a punto de abandonar el sitio.

Aquí hay un ejemplo de prueba que Glossier podría usar:

Sugerencia n.º 2: use el cuestionario para generar clientes potenciales

El cuestionario sobre el cuidado de la piel que discutimos anteriormente es excelente. Ayuda a los usuarios a encontrar los productos que necesitan sin mucho esfuerzo. Pero podría mejorarse de 2 maneras:

1. Una vez que las personas completan el cuestionario, Glossier debe solicitar una dirección de correo electrónico para que puedan personalizar las comunicaciones futuras.
2. El equipo también podría usar la información recopilada en todo el sitio web al recomendar productos para que toda la experiencia sea más personalizada.

Glossier podría generar aún más respuestas de su embudo de prueba si lo usaran como una ventana emergente.

El software de OptiMonk, por ejemplo, facilita la creación de ventanas emergentes de varias etapas que comienzan con un cuestionario y terminan con un formulario de registro de correo electrónico. El hecho de que una ventana emergente capte tanta atención significa que más personas responderán el cuestionario, lo que le dará a Glossier datos aún más valiosos sobre sus clientes.

Aquí hay una plantilla emergente que podría usar el equipo de Glossier:

Sugerencia #3: Haz que la barra promocional sea pegajosa

Finalmente, aunque creemos que la barra promocional de Glossier en la parte superior de la página tiene la idea correcta, funcionaría mucho mejor como una barra adhesiva.

¿Cual es la diferencia? Bueno, una barra adhesiva permanece en la pantalla mientras el usuario se desplaza hacia abajo en la página o navega a otra área del sitio. Esto aseguraría que las personas vean la oferta de la marca constantemente, lo que ayudaría a mantenerla en su mente.

Aquí hay algunas plantillas de barras adhesivas:

Glossier encontró un enorme éxito desde el principio como resultado de su innovadora estrategia de marketing. Quizás lo más impresionante es que no es una estrategia de marketing unidimensional: fluye a través de todo , desde sus canales de YouTube hasta su marketing de contenido en el sitio.

En las redes sociales (que todavía representan la piedra angular de los esfuerzos de marketing de Glossier), la marca aprovecha los comentarios de los clientes para proporcionar pruebas sociales y mejorar el desarrollo de productos.

Esta estrategia única de marketing y contenido convierte a Glossier en una de las primeras empresas digitales más exitosas de todos los tiempos. Muchas marcas pueden aprender de su enfoque innovador del marketing digital.

¿Qué piensa del proceso de mercadeo que Emily Weiss y el equipo de Glossier han usado para hacer crecer su negocio a un gigante de $1.2 mil millones? ¡Cuéntanos en los comentarios!

¿Busca más desgloses de marketing? Mira estos artículos:

• 13 sólidos consejos para dominar el arte de la personalización como Sephora
• Cómo Allbirds pasó de ser una pequeña empresa emergente a una marca de zapatillas de deporte de mil millones de dólares en 4 años
• Cómo Gymshark creció hasta convertirse en una marca de más de mil millones de dólares
• 4 consejos para ayudarlo a replicar la estrategia de marketing de Urban Outfitters
• 4 pasos para hacer crecer su marca orgánicamente utilizando la estrategia de marketing de ColourPop
• Cómo Warby Parker alcanzó una valoración de $ 3 mil millones y se convirtió en un gigante del comercio electrónico