Google Ads Vs Google Marketing Platform: ¿cuál es mejor para sus anuncios gráficos?

Google cumple 20 años este otoño y domina la publicidad digital. De hecho, su negocio de publicidad representa la mayor parte de los ingresos de la empresa matriz Alphabet, ¡que fue de $ 26.6 mil millones en el primer trimestre de 2018!

Para los anunciantes gráficos, las herramientas de Google son en lo que muchas marcas confían cuando publican anuncios y obtienen información sobre el rendimiento. Fundamentalmente, las herramientas en línea de Google son un componente clave de la cantidad de equipos de marketing que trabajan.

Saber qué herramienta usar es crucial

Sin embargo, para el vendedor no iniciado, publicar su publicidad gráfica a través de Google puede ser una experiencia confusa. De hecho, cada servicio se adapta mejor a un tipo particular de anunciante. A esta combinación se suma el hecho de que Alphabet cambió recientemente el nombre de sus servicios de publicidad después de casi dos décadas.

Así que la pregunta es esta: ¿dónde estamos? ¿Y cuál de la cosecha actual de servicios de publicidad de Google es mejor para sus banners?

Una lección de historia: Google AdWords y DoubleClick

En primer lugar, retrocedamos en el tiempo.

En 2000, Google lanzó AdWords (ahora llamado Google Ads) con 350 anunciantes. El lanzamiento de AdWords cambió la publicidad en línea para siempre. Con su sistema de oferta de palabras clave de autoservicio, impulsó a la empresa a la estratosfera, ayudándola a convertirse en el negocio multimillonario que conocemos hoy.

El siguiente en la agenda es DoubleClick, que Google compró por 3100 millones de dólares en 2008. Proporcionó a los anunciantes (por una tarifa) la capacidad de servir, entregar y predecir mejor los viajes digitales de los usuarios. El uso de cookies de seguimiento transformó la orientación de la publicidad gráfica. Esencialmente, permitió a los anunciantes personalizar anuncios publicitarios y producir lo que ahora llamamos creatividad dinámica.

Para muchos comentaristas, incluido Tom Manning, jefe de estrategia de la agencia Forward3D, la ambición a largo plazo de Google “siempre ha ido más allá de la simple búsqueda y esto fue evidente hace mucho tiempo”. De hecho, su pila de tecnología ahora domina la tecnología publicitaria. Además, con el lanzamiento de Analytics, los desarrollos constantes de DoubleClick, ha seguido luchando por la supremacía.

Sin embargo, hay excepciones al dominio de Google dentro de la tecnología publicitaria (y también por una buena razón).

¿Por qué la necesidad de cambio?

Para ser claros, no está ocurriendo ningún cambio fundamental.

Google cambiando AdWords a Google Ads es esencialmente un ejercicio de cambio de marca. Por ejemplo, AdWords parece sugerir solo anuncios de búsqueda. Si bien sabemos que ahora sirve una multitud de tipos de anuncios diferentes, incluidos los banners, de ahí el cambio a Google Ads . Esencialmente, las marcas de Google ahora reflejan mejor lo que ofrecen a los anunciantes.

Del mismo modo, las herramientas de DoubleClick no van a ninguna parte. Es simplemente el nombre y la marca de DoubleClick lo que estamos perdiendo, con las funciones de DoubleClick fusionadas con Ad Manager y Marketing Platform.

Para aquellos que saben, estos cambios reflejan el ritmo de los medios digitales, hacia la programática. Sridhar Ramaswamy, vicepresidente sénior de anuncios de Google, señala que estos (principalmente) cambios de nombre son "indicativos de hacia dónde hemos estado dirigiendo productos en los últimos años".

Lo que los anunciantes de display deben saber es que lo que hay debajo del capó no cambia.

¿Cuál es mejor para la publicidad gráfica? Bien…

Para los anunciantes gráficos, saber cuál de los servicios usar es crucial para obtener un retorno de la inversión decente y obtener los resultados finales que desea.

Aquí está nuestro breve resumen de los dos productos más relevantes para publicar y analizar campañas de banner.

Anuncios de Google

Anteriormente llamado Google AdWords. Permite a los anunciantes comprar ubicaciones de anuncios publicitarios en Google.com y otras propiedades de Alphabet, como YouTube y Google Play. Además, una variedad de sitios y aplicaciones de socios. Es la "puerta de entrada" para que las marcas y las agencias de medios compren anuncios con Alphabet.

Notas clave:

• Uso gratuito, hasta cierto punto
• Opciones básicas de informes
• Capacidad de integración limitada
• Funcionalidad de banner HTML5 restringida
• Ideal para pequeñas y medianas empresas

Conclusión:

Google Ads es ideal para los anunciantes más pequeños que no requieren mayor control o flexibilidad. Es rápido de configurar, no demasiado complejo de usar y fácil de publicar anuncios publicitarios simples, pero eso es todo. No es una plataforma de marketing.

Además, solo proporciona una funcionalidad de API limitada. No ofrece la posibilidad de utilizar varias redes publicitarias, DMP y DSP.

Tampoco es ideal para un anunciante que utiliza una plataforma de administración creativa (CMP), ya que los datos de seguimiento pueden estar restringidos (en algunos casos). Al trabajar con Google Ads, debe usar etiquetas de terceros, que no limitan la funcionalidad, pero pueden limitar la notificación a Google en los mismos casos. Además, ¡todavía se requiere la tarea repetitiva de cargar etiquetas manualmente!

Plataforma de marketing de Google

Conocida formalmente como DoubleClick (y que ahora incorpora la suite Analytics 360), la plataforma de marketing permite a los equipos de marketing administrar sus campañas publicitarias. Sirve publicidad a través de los canales de Alphabet (y otros), recopila información sobre cómo alguien ha navegado en línea y datos clave sobre el rendimiento de la publicidad. Es una plataforma más que simplemente un producto.

Notas clave:

• % de comisión de gasto implicada
• Informes personalizados y análisis en profundidad
• Admite API/integraciones con otros servidores de anuncios, plataformas de administración de datos (DMP) y plataformas del lado de la demanda (DSP)
• Funcionalidad de banner HTML5 completa e ilimitada
• Ideal para empresas más grandes.

Conclusión:

Google Marketing Platform ofrece los informes personalizados avanzados y el análisis en profundidad que necesitan los grandes anunciantes. Actúa como un centro y puede supervisar campañas de búsqueda paga, sociales y de visualización, por nombrar solo algunos tipos de anuncios.

También permite a los anunciantes importar datos de múltiples fuentes. Estos pueden incluir: sistemas CRM, herramientas de correo electrónico, plataformas publicitarias y fuentes de datos fuera de línea. Ofrece múltiples integraciones con cualquier tecnología publicitaria que no sea de Google que esté utilizando también. Lo que, cuando se combina con herramientas externas como CMP, significa que emplea estrategias publicitarias dinámicas.

Además, en combinación con un CMP, Marketing Platform también ayuda a habilitar la optimización creativa dinámica (DCO). De hecho, Google se jacta de que su misión es "poner el aprendizaje automático en manos de todos los anunciantes".

¿Cómo sacar el máximo partido de su CMP con Google?

Suponiendo que utilice una plataforma de gestión creativa para crear y controlar su publicidad gráfica, la opción clara es utilizar Marketing Platform.

Sí, puede usar Google Ads y un CMP juntos, pero pierde capacidades clave. Estos incluyen: optimización en tiempo real con análisis en vivo y muchas de las funcionalidades requeridas para una verdadera creatividad dinámica. Otra debilidad, en ambos servicios, es que carecen de una gran herramienta de producción: ¡no se puede usar para todo!

Sin embargo, esto también significa que necesita un CMP que funcione a la perfección con Marketing Platform y eso es complicado, ya que solo los CMP de nivel empresarial lo ofrecerán. Necesita un CMP que le brinde lo mejor de ambos mundos. Flexibilidad y control total, pero sin limitar el funcionamiento de su seguimiento en Google Marketing Platform. No puede haber compromisos.

Bannerflow no se compromete.

De hecho, Bannerflow es inusual debido a su integración con Google: ofrece datos transparentes completos en vivo, algo que algunos CMP no ofrecen. Según el propietario del producto, Bjorn Karlstrom: “La integración directa de Bannerflow no está limitada en lo que respecta al seguimiento, ya que no usamos etiquetas estándar de terceros. En cambio, Bannerflow simula una creatividad HTML5 que Google puede alojar, pero sin perder la capacidad de usar el 100 % de la funcionalidad en nuestro CMP”. ¡Recuerde que no todos los CMP ofrecen esto!

Próximos pasos…

Seleccionar la herramienta de publicidad de Google que elija es otra parte de las mejores prácticas de publicidad gráfica. Ya sea que trabaje internamente, como parte de una agencia o como un equipo de marketing, tener la tecnología adecuada a su disposición es clave.

Si desea obtener más información sobre cómo Bannerflow puede eliminar sus problemas con la publicidad digital, comuníquese con nosotros o solicite una demostración.