Optimización de campaña Performance Max

Última actualización el 25 de octubre de 2022

Las campañas Performance Max de Google han provocado una gran conversación como el chico relativamente nuevo en el bloque cuando se trata de publicidad digital. Este tipo de campaña utiliza las tecnologías de automatización de Google para optimizar el rendimiento de los anuncios en función de sus objetivos publicitarios especificados junto con las señales de audiencia, las fuentes de datos y los activos creativos que agregue.

En esta publicación, repasaremos los conceptos básicos de las campañas Performance Max.

Cambio de control

La mayor causa de vacilación entre los anunciantes cuando se trata de campañas de Performance Max se centra en el aspecto de la automatización. ¿Cuánto control le queda al anunciante? Y probablemente una pregunta más importante sería: ¿Puede el aprendizaje automático funcionar lo suficientemente bien como para rivalizar o superar la entrada humana cuando se trata de controlar ciertas opciones de anuncios?

Si bien el PPC automatizado parece convertirse en el estándar, esto no significa que les esté quitando el control por completo a los anunciantes. Todavía conserva el control general, pero puede dejar los detalles más dolorosos a la herramienta. Esto incluye establecer objetivos correctamente en función de sus objetivos comerciales, brindar datos de conversión detallados y más precisos a la IA de Google más rápido que usted y optimizar los datos estructurados y las fuentes para que Google pueda generar creatividades más efectivas y hacer coincidir los anuncios con mayor precisión con las consultas.

La automatización aprende

Durante años, las palabras clave de concordancia exacta y los temas de grupos de anuncios estrechamente temáticos definieron una de las mejores prácticas de PPC. Básicamente, este método les dio a los anunciantes el dominio total sobre sus campañas. Este método no es fácilmente replicable cuando se trata de Performance Max. A través del aprendizaje automático, se crean anuncios dinámicos para cada consulta de búsqueda relevante, que es diferente del proceso involucrado en los anuncios y palabras clave estáticos. Los anuncios dinámicos se personalizan según el usuario y dependen en gran medida de la automatización, mientras que los anuncios estáticos se muestran como la misma imagen elegida por el anunciante. Los anuncios estáticos suelen ser la opción menos costosa, pero los anuncios dinámicos son más efectivos para generar conversiones.

Algunos pueden sentirse más cómodos limitando lo que puede hacer la automatización. Algunos pueden preferir mantener el control sobre el comportamiento para que coincida con lo que se ha establecido como norma durante muchos años. Sin embargo, algunos anunciantes ven este curso de acción limitante como una oportunidad perdida. Darle a la máquina el espacio para aprender y probar cosas podría generar resultados positivos inesperados.

De hecho, mantener la automatización a raya demasiado podría ir en contra de los mejores intereses de los anunciantes. Si le da a la máquina objetivos restrictivos para trabajar, encontrará una audiencia y encontrará formas de lograr esos objetivos. Sin embargo, expandir esas restricciones después de que la máquina se sienta cómoda prediciendo cómo opera esa área de tráfico podría llevar a que la máquina priorice los parámetros establecidos originalmente porque ahí es donde está logrando los resultados que busca el anunciante.

Los anunciantes que brindan espacio para la automatización podrían sorprenderse con interacciones únicas. Por ejemplo, estos pueden incluir conversiones específicas en áreas que solo la automatización podría haber logrado.

Establecer expectativas

Aparte de la cuestión del control, Performance Max incluye otros aspectos que pueden hacer que los anunciantes se muestren reacios a probarlo.

1. El aprendizaje automático de Performance Max requiere una inversión de tiempo de aproximadamente 2 semanas de aprendizaje preferiblemente ininterrumpido para maximizar su potencial. Durante este tiempo, prueba lo que funciona bien y lo que no tiene tanto éxito. Otra advertencia es que es bastante difícil incluir aportes humanos para acelerar el aprendizaje. Este tiempo de espera adicional es algo que las agencias de PPC y los profesionales contratados deben informar a los clientes. Históricamente, PPC se ha comercializado como un proveedor de resultados rápidos para los clientes. Esto significa que también tiene la capacidad de realizar una optimización instantánea. Los clientes deben tener sus expectativas administradas e informadas sobre cuánto tiempo las máquinas están configuradas para aprender antes de que ocurra la optimización. Las máquinas deben tener el espacio para aprender y experimentar. No se recomiendan los ajustes de campaña introducidos mientras la máquina está aprendiendo, ya que podrían interferir con el proceso.
2. En lugar de configurar y restringir manualmente la oferta de CPC máximo, las ofertas se automatizan en función de los objetivos del anunciante.
3. Performance Max tiende a permitir que las palabras clave se ejecuten libremente, de forma muy parecida a como funcionaría una campaña de concordancia amplia.
4. En lugar de publicar anuncios escritos en su totalidad por el propio anunciante, Performance Max utiliza la automatización para mezclar y combinar con activos publicitarios para crear anuncios.

Uso de activos creativos

Una campaña publicitaria de PPC exitosa se basa en dos aspectos importantes: orientación y ofertas optimizadas. Los anuncios solo eran efectivos si se mostraban a la audiencia correcta y no costaban un ojo de la cara. Incluso si un anuncio no es perfecto, si se cumple con el público objetivo, seguirá dando buenos resultados.

Performance Max libera a los anunciantes de tener que elegir qué palabras clave usar y qué ofertas establecer. Esto significa que el aspecto creativo se vuelve mucho más importante en términos de optimización del control. Muchos anunciantes tienen experiencia solo con anuncios de texto, por lo que esto puede representar un desafío importante. Para tipos de anuncios como video, puede ser extremadamente útil contratar creadores expertos de marca blanca. (Para obtener más información sobre ese tema, lea este artículo: ¿Qué es el PPC de marca blanca?)

Creemos que le irá mejor con nuevos anuncios de video independientemente. ¡Hecho es mejor que perfecto! Lo mismo ocurre con la publicidad en las redes sociales, donde es común que los anuncios envejezcan rápidamente y dejen de generar resultados.

De alguna manera, el caso aquí se trata más de cantidad que de calidad. Ahora, esto no significa que deba abandonar la calidad, pero es más importante sacarlos rápidamente. Los anunciantes deben idear formas creativas de publicar anuncios rápidamente o reutilizar activos más antiguos con algunos cambios. El genio detrás de Performance Max tiene una forma de atraer audiencias y lograr que hagan clic en los anuncios.

Recuerde, su página de destino o sitio web es donde los usuarios son redirigidos después de hacer clic en un anuncio. Por lo tanto, debe haber un esfuerzo y recursos significativos asignados para crear una experiencia optimizada una vez que aterrizan. Esto aumenta las posibilidades de que los visitantes se conviertan en clientes de pago.

Más flexible con estructura

Los anunciantes, incluso aquellos que todavía están preocupados por perder el control de sus anuncios, no necesitan preocuparse por la estructura de la campaña.

Los anunciantes en línea pueden continuar manteniendo el control total de sus campañas de compras manuales. De lo contrario, los anunciantes pueden migrar sus campañas de Smart Shopping a Performance Max, un proceso que ya se está realizando de forma automática. El hecho de que haya un nuevo método no significa que el anterior ya no esté disponible.

Puede optar por mantener diferentes campañas publicitarias en ejecución para obtener flexibilidad al establecer su ROAS objetivo. Esto puede ayudarlo a administrar los márgenes de ganancia. Dividir productos en estas diferentes campañas es fácil con etiquetas personalizadas aplicadas a los feeds. Solo asegúrese de tener los productos correctos en los lugares correctos.

Pensamientos finales

Performance Max está transformando el espacio PPC. Como resultado, la gestión de campañas publicitarias también está cambiando. Si bien todo se trataba de palabras clave y estrategias de oferta, el futuro parece estar más relacionado con la administración de procesos automatizados creados para generar conversiones para cumplir los objetivos de la campaña. La automatización no está aquí para reemplazar por completo la forma en que se ha hecho PPC, sino para transformarla. Los anunciantes y los especialistas en marketing digital brindan una experiencia valiosa que, cuando se trabaja junto con el aprendizaje automático y la automatización, puede conducir a campañas aún más efectivas. Si bien algunos prefieren una gestión más manual, con el tiempo esa mentalidad puede ser muy similar a la que se menciona en "¿Quién se llevó mi queso?". Ponte las zapatillas de correr, el queso ya se ha movido. La automatización solo se hará más y más grande, y desear los "buenos días" no le hará mucho bien a usted ni a sus clientes.

Si necesita ayuda para administrar sus campañas de Performance Max, contáctenos acerca de los servicios de soporte de PPC de marca blanca.