Eliminación gradual de cookies de terceros en 2023: cómo se las arreglan los especialistas en marketing

Cookies propias

Debe haber oído hablar del precursor de las cookies de terceros; cookies de origen. Las cookies propias son cookies generadas por el sitio web en el que se encuentra el usuario y recuerdan aspectos básicos como el idioma preferido de los usuarios y los artículos que han agregado al carrito.

Además, las cookies de origen requieren que el usuario acepte que ha aprobado compartir su información personal en el sitio web para una mejor experiencia de usuario.

Cookies de terceros

Las cookies de terceros, por otro lado, son cookies web formadas por terceros para rastrear el comportamiento y las preferencias de compra de los usuarios y asignar anuncios en línea en consecuencia.

Sin embargo, dado que las cookies de terceros rastrean y observan sigilosamente la actividad en línea y la información personal de los usuarios, se han enfrentado a reacciones violentas por dar un paso al frente en la búsqueda de controlar los datos personales de los usuarios y violar su privacidad con fines publicitarios.

Con los estándares de privacidad del consumidor en el campo del marketing digital creciendo cada segundo, el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) de la UE y la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) se implementaron para monitorear y regular qué tipo de información personal del consumidor está siendo recopilada y almacenada por empresas en línea.

Recién en 2021, Apple se unió al carro de la protección de la información personal de los consumidores al brindarles la opción de activar o desactivar el seguimiento en las aplicaciones que utilizan. De esta manera, Apple se aseguró de que no fueran atacados por usar información de los consumidores sin el consentimiento de sus usuarios.

Google también ha anunciado que a partir de 2023 eliminará gradualmente las cookies de terceros de Chrome. Es decir, pasará a desempeñar una función de recopilación de datos en lugar de una posición de facilitador de datos, lo que, para traducirlo en términos simples, significa que utilizará y se basará únicamente en datos de primera mano.

¿Cómo están lidiando los especialistas en marketing con la muerte de las cookies de terceros?

En medio de todos los cambios importantes que respaldan la protección de la privacidad del consumidor, no hay duda de que los especialistas en marketing y los anunciantes serán los más afectados. Ahora que Apple les da a los consumidores la opción de aceptar o no ser rastreados, lo más probable es que el 73% de los consumidores elijan optar por no rastrear y almacenar sus datos personales, según AppsFlyer.

Durante muchos años, las cookies de terceros fueron el pan de cada día para los especialistas en marketing. Les permitió realizar un seguimiento de la actividad en línea de los usuarios, mejorar su experiencia de usuario y, lo que es más importante, ayudar a los especialistas en marketing a recopilar potentes datos de los consumidores para seleccionar anuncios personalizados y orientarlos de manera efectiva a las audiencias adecuadas.

Sin embargo, con la salida de las cookies de terceros, los especialistas en marketing se quedan varados con muy poco con lo que trabajar y tienen acceso limitado a datos vitales del consumidor. Estas limitaciones y obstrucciones impiden la ejecución de campañas publicitarias exitosas y conducen a clientes potenciales y conversiones deficientes para las empresas a largo plazo.

Historial de eliminación gradual de cookies de terceros

Sin embargo, los titulares sobre la eliminación gradual de las cookies de terceros no nos sorprenden. Hemos estado siguiendo de cerca las últimas actualizaciones tecnológicas desde 2020 y no nos sorprende que las cookies de terceros hayan llegado a su fin.

En febrero del año pasado, Google emitió un comunicado en el que mencionaba el razonamiento detrás de la participación de terceros. Y la razón era comprensible, incluso aplaudible, afirmando que desea proteger la privacidad de sus usuarios, quienes exigían no solo eso, sino también transparencia y control sobre cómo se utilizarán sus datos personales en el futuro.

Pero Google no ha sido el único en dejar de usar cookies de terceros. Mozilla (Firefox) y Apple (Safari) bloquearon las cookies de terceros en 2013. Sin embargo, lo que le ha tomado y le está tomando tiempo a Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros es evitar que la publicidad comercial en línea sea destruida por una conclusión contundente y bastante abrupta. .

¿Por qué a los especialistas en marketing les encantaban las cookies de terceros?

El seguimiento sin cookies de terceros es pan comido si lo ve desde el punto de vista de un usuario. Pero no todo es fácil cuando lo ves desde la perspectiva de un vendedor: vendedores que dependen en gran medida de la gran cantidad de datos proporcionados por cookies de terceros para llegar a su público objetivo y tomar decisiones mejoradas y bien pensadas.

He aquí por qué a los especialistas en marketing les encantaban las cookies de terceros:

• Más del 40% de los especialistas en marketing creen que la muerte de las cookies de terceros les impedirá rastrear los datos correctos. Es decir, no se dirigirán a una audiencia específica en múltiples plataformas digitales, sino que tendrán que arreglárselas con la escasa información disponible para una audiencia objetivo que comparte perfiles de comportamiento y datos demográficos similares con otros usuarios.
• Los especialistas en marketing ahora tendrán que aumentar sus gastos en publicidad entre un 5 % y un 25 % para alcanzar los mismos objetivos.
• El 23 % de los especialistas en marketing han planeado invertir en un sólido software de marketing por correo electrónico desde el anuncio de Apple de su próxima Protección de privacidad de correo, que implica ocultar su dirección IP, evitando así que los especialistas en marketing rastreen los datos de tasa de apertura de correo electrónico de sus usuarios.

¿Qué es lo siguiente?

Pero, por desgracia, todavía no es pesimismo: aquí hay algunas formas en que los especialistas en marketing pueden prepararse para la desaparición de las cookies de terceros mediante la implementación de estas mejores prácticas:

Regresar a lo básico; utilizando cookies propias

No podemos detener el fin del reinado de las cookies de terceros, pero lo que sí podemos hacer es volver al predecesor, las cookies de origen.

La coincidencia de clientes de Google es una excelente herramienta en la que puede utilizar la información compartida por sus clientes para formular anuncios dirigidos.

Primero comienza creando y cargando una lista de información de contacto que sus clientes han compartido con usted. Luego, crea una campaña para orientar su segmento de coincidencia de clientes de manera efectiva. Por último, distribuye los anuncios dirigidos a través de la red de búsqueda, Gmail, YouTube y la pestaña de compras, que sus usuarios podrán ver cada vez que inicien sesión en su cuenta de Google. Este enfoque es una excelente manera de dirigirse a nuevos clientes que comparten intereses similares con sus usuarios existentes.

Las audiencias personalizadas de Facebook son otra herramienta ingeniosa en su caja de herramientas de marketing. Le permite dirigirse a su audiencia existente en Facebook con la ayuda de utilizar sus listas de clientes y el tráfico web o de aplicaciones para crear anuncios personalizados para su audiencia que se ha comprometido con su marca.

Anime a los usuarios a compartir datos personales con usted

Dado que el uso de cookies de terceros está fuera de discusión, aquí hay formas en que puede maximizar sus cookies de origen animando a sus usuarios a compartir información con usted:

• Use un formulario registrado para eventos en línea y fuera de línea para atraer a sus consumidores objetivo. Un formulario de registro lo ayudará a recopilar información valiosa que puede agregar a su lista actual.
• Si tiene un sitio web de comercio electrónico, un elemento fundamental que debe agregar es la ventana emergente de suscripción en la página de destino de su sitio web. Digamos que tienes una tienda de ropa o joyería en línea; puede ofrecer a sus usuarios un 10 % o un 15 % de descuento en su primer pedido, una oferta que probablemente sus usuarios no rechazarán. Al hacerlo, obtiene sus datos principales, como el nombre, la dirección de correo electrónico, la ubicación, etc., que se pueden usar para crear anuncios personalizados en el futuro.
• Los boletines son otra gran manera de obtener datos. Puede ofrecer opciones sencillas a sus usuarios sobre lo que les gustaría estar informados, lo que le da una idea clara de sus preferencias. Por ejemplo, como tienda de ropa, puede proporcionar opciones a sus usuarios para que elijan. ¿Les gustaría estar informados sobre ropa de hombre o de mujer? ¿Querrían ser notificados sobre los recién llegados o solo sobre artículos con descuento? Entiendes la esencia.

Usa lo que tienes

Cuando se trata de recopilar datos, el objetivo no es solo lograr cantidad sino también calidad. En lugar de estresarse por los datos que no tiene, desea desviar su energía y esfuerzos para trabajar con los datos que sí tiene.

Es fundamental trabajar con las personas adecuadas que revisarán sus datos actuales y los actualizarán para optimizar su estrategia de marketing. No solo actualizarán regularmente su lista de contactos para garantizar que no tenga contactos redundantes e inútiles, sino que también crearán un sistema automatizado donde se eliminarán los contactos que no hayan respondido a sus correos electrónicos, mensajes o campañas durante algún tiempo.

Y aunque la idea de que los consumidores tengan la opción de darse de baja de las suscripciones parece desalentadora, es un alivio saber que quienes optaron por darse de baja no eran los contactos que necesitaba para empezar.

Sin embargo, aquellos que se suscriben son los contactos a los que desea aferrarse, ya que darán su consentimiento para el uso de sus datos personales y cumplirán con los términos de la legislación de protección de datos. Estos son los contactos que mejorarán y mantendrán la calidad de su base de datos.

No todas las cookies están prohibidas

Como se mencionó anteriormente en el blog, las cookies de terceros representan una amenaza, no las cookies propias. ¡Entonces sí, puede alegrarse de saber que sus estrategias de marketing centradas en las cookies no se tirarán por la ventana después de todo!

Google solo planea poner fin a la recopilación de datos de cookies de terceros, lo que significa que el uso de cookies de origen para rastrear datos esenciales del usuario es seguro y, como anunció Google en 2021, es 'vital' para continuar realizando anuncios comerciales en línea.

Google no va a dejar de rastrear personas.

Aunque Google ha dejado en claro que no rastreará a los usuarios a nivel individual, eso no quiere decir que no se rastreará en absoluto. Google ha extraído resultados increíbles de FLoC (Federated Learning of Cohorts), un sistema de seguimiento web que agrupa a los usuarios en cohortes según su historial de navegación.

Cómo la publicidad digital puede seguir funcionando sin cookies

El mundo por suerte no ha terminado con la salida de las cookies de terceros. La pregunta que se pide es; ¿Qué se puede usar en reemplazo de las cookies de seguimiento mientras se conecta con su público objetivo? Aquí hay una táctica:

Orientación basada en personas

Dado que la mayoría de los dispositivos móviles y las aplicaciones no aceptan cookies, el uso de cookies como táctica de marketing se ha convertido en un desafío. Esto es cierto cuando un usuario cambia de usar su computadora de trabajo a su teléfono móvil o incluso cuando cambia de navegador a navegador en el mismo dispositivo, dejando que el rastro de retargeting se enfríe. Aquí es donde la orientación basada en personas resulta útil.

La publicidad basada en personas se dirige al usuario y no al dispositivo y permite a los especialistas en marketing llegar a los usuarios a través de múltiples canales y dispositivos utilizando cookies propias.

Pensamiento final

Al igual que todo lo que nos rodea, el panorama digital no es una excepción al cambio. Y con el cambio viene la capacidad de adaptarse y prosperar o negarse a someterse al cambio y enfrentarse a la disolución: depende simplemente de los especialistas en marketing qué camino prefieren seguir.

La muerte de las cookies de terceros traerá cambios drásticos, incluso incómodos, que los especialistas en marketing no podrán ignorar.

La mejor solución para lidiar con la salida de cookies de terceros es primero aceptar datos de origen y utilizarlos en todo su potencial para crear contenido personalizado sin violar la privacidad del consumidor. Esto permitirá a los especialistas en marketing obtener un ROI fructífero y asombrosamente alto sin transgredir la privacidad de los usuarios.

Por último, remodelar las tácticas de marketing e implementarlas lo antes posible preparará mejor a los especialistas en marketing para triunfar en un mundo donde la privacidad es lo primero.

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