Consumismo verde: ¿a quién le importa el medio ambiente?

Pronto será el 52º Día anual de la Tierra, con el tema de este año "Invertir en nuestro planeta" una vez más recordándonos la importancia de una vida sostenible. Sin embargo, llega en un momento preocupante para el planeta, ya que el reciente informe climático del IPCC deja bastante claro que el tiempo se está acabando.

A estas alturas, las marcas deberían entender que esto es una gran preocupación para los consumidores. Ser ecológico es lo primero que quieren de las marcas.

Y con casi 3 de cada 5 dispuestos a pagar más por productos ecológicos, la sustentabilidad no es solo un ejercicio de relaciones públicas, es una oportunidad para mejorar sus resultados.

Con datos de nuestra investigación principal y un estudio Zeitgeist que realizamos en marzo de 2022, estamos revisando el tema del consumismo verde para hacer preguntas clave como:

• ¿Cuál es el ambiente general en torno a la conciencia ecológica en este momento?
• ¿Se debe actualizar el mensaje sobre el cambio climático?
• ¿A las generaciones mayores les importa más la sostenibilidad de lo que pensamos?
• ¿Los consumidores siguen dispuestos a pagar por productos ecológicos?
• ¿Qué deben tener en cuenta las marcas en sus mensajes?
  

El futuro del medio ambiente sigue siendo una preocupación

Aclaremos una cosa; no todos imaginan un escenario apocalíptico cuando se trata del futuro del planeta; El 44% de los consumidores globales en realidad esperan que el medio ambiente mejore en los próximos 6 meses.

Pero eso no significa que sea hora de volverse complaciente; estas cifras pueden enmascarar algunas verdades preocupantes.

Por un lado, el número de personas que esperan que las cosas mejoren se ha reducido drásticamente desde los máximos observados al comienzo de la pandemia. Al mismo tiempo, las expectativas de que las cosas empeoren han aumentado considerablemente: un 27 % desde el segundo trimestre de 2020.

En América Latina, América del Norte y Europa, los consumidores son mucho más negativos, especialmente en el último, donde menos de 1 de cada 5 espera que las cosas mejoren.

Desde el segundo trimestre de 2020, cuando el 53 % de los consumidores globales creían que el medio ambiente mejoraría, el número de personas que dicen que ayudar al medio ambiente es importante permanece prácticamente sin cambios. Es una señal clara de que, si bien los consumidores no necesariamente piensan que las cosas mejorarán, aún ven la necesidad de abordar el problema.

Esta opinión se comparte en todo el mundo, particularmente en América Latina, donde los consumidores tienen un 27 % más de probabilidades de decir que ayudar al medio ambiente es importante que en cualquier otro lugar.

La conclusión aquí es que los gobiernos y las marcas continúen tomando en serio la conciencia ecológica. Los consumidores ya están en gran medida comprometidos con el reciclaje, la reducción de su consumo de plástico o la compra de dispositivos energéticamente eficientes, por lo que depende de las marcas fomentar estos comportamientos; la sustentabilidad es una responsabilidad compartida.

Y mientras los consumidores consideren que ayudar al medio ambiente es una prioridad, entonces es más importante que nunca que las marcas también dupliquen estos compromisos.

El medio ambiente no es solo una 'inquietud de los jóvenes'

El cambio climático, la sostenibilidad y la conciencia ecológica en general se han convertido en pilares del estilo de vida de los consumidores más jóvenes.

Es cierto en muchos sentidos; Nuestros datos de EE. UU. revelan que el temor número uno de los jóvenes es el cambio climático y, en todo el mundo, es ligeramente más probable que paguen más por productos ecológicos que sus contrapartes mayores.

Pero no están solos.

Los consumidores mayores están casi a la par con sus contrapartes más jóvenes en decir que ayudar al medio ambiente es importante: la diferencia clave es cómo abordan el problema.

Cosas como cambiar a proveedores de energía más sostenibles o comprar alimentos orgánicos/ropa sostenible son más prominentes entre la Generación Z y los millennials. Sin embargo, las generaciones mayores realmente se destacan cuando se trata de reciclar, con un 24 % más de probabilidades de decir que siempre intentan reciclar que sus contrapartes más jóvenes. Nuestra investigación Zeitgeist revela esto con más detalle; El 65% recicla y el 56% está reduciendo su uso de plástico.

Más adelante, nuestros datos sugieren que más de estos consumidores mayores tienen la intención de 'mejorar su juego' en el futuro, haciendo un mayor intento de ser sostenibles con sus compras, los alimentos que comen y los proveedores de energía que utilizan.

Para las marcas que piensan que los mensajes ecológicos son algo que afectará más a las generaciones más jóvenes, es hora de repensar.

Recuerde, si bien el consenso general es que las generaciones mayores tendrán menos probabilidades de experimentar el impacto del cambio climático, muchos pensarán en sus hijos y nietos: tienen tanto interés en el futuro del planeta como los consumidores más jóvenes.

No todo tiene que ser pesimismo…

La discusión sobre el cambio climático tiene una gran influencia en la forma en que los consumidores piensan sobre cómo los afectará a ellos y a su futuro.

Tome Q2 2020 como un buen ejemplo; El 53 % de todos los consumidores esperaba que las cosas mejoraran, un aumento gigantesco del 28 % en el primer trimestre. Llámalo como quieras; menos aviones en el cielo, autos en la carretera o barcos en el océano, hubo una disminución innegable en las emisiones globales de CO2 que, por un breve tiempo, hizo que los consumidores pensaran de manera más positiva.

Con eso en mente, la razón por la que la perspectiva de los consumidores ha cambiado desde entonces probablemente tenga una relación con las noticias sobre el cambio climático.

Para los editores de medios, este es un acto de equilibrio difícil: 1 de cada 5 consumidores dice que sus puntos de vista sobre la sostenibilidad se ven más afectados por los periodistas o presentadores de noticias, lo que los convierte en una importante fuente de información.

Sin embargo, si bien las personas necesitan saber la verdad sobre el cambio climático, mirar siempre el peor de los casos puede tener un impacto perjudicial en la forma en que los consumidores enfrentan el problema.

No se trata de endulzar la situación, se trata de ofrecer a los consumidores una visión más matizada del impacto que tendrá el cambio climático, ofreciendo soluciones en un momento en que hay más de un problema en la mente de los consumidores.

… pero las marcas deben recordar seguir la ciencia

Al mismo tiempo, el debate sobre el cambio climático se enfrenta a un desafío clave en forma de información errónea, lo que significa que puede ser difícil transmitir a los consumidores la gravedad real del problema.

Es una historia similar al lanzamiento de la vacuna Covid-19. Cada vez que revisábamos el tema en nuestros datos de Zeitgeist, los consumidores citaban continuamente más investigaciones como un medio efectivo para alentarlos a recibir el pinchazo.

Si bien ciertamente existe la necesidad de abordar los mensajes y el tono con respecto al cambio climático en los medios, los científicos aún tienen el mayor impacto en las opiniones sostenibles: el 46% de los consumidores dice esto. Eso debería ser un claro recordatorio para que las marcas, los gobiernos, los servicios de noticias y las organizaciones benéficas se apoyen en estas personas si quieren influir mejor en la opinión pública.

También es una señal para que los servicios de redes sociales reevalúen cómo manejan la información errónea. Los carteles que ofrecen a los consumidores formas de obtener más información sobre la vacuna contra el covid-19 son comunes en servicios como Instagram y Facebook, pero Pinterest introdujo recientemente una característica similar con respecto al cambio climático.

La edad no juega ningún papel aquí, con los científicos liderando el camino en cada generación.

Si bien India es la única excepción por país, la influencia se divide de manera bastante equitativa entre amigos/familiares (51 %), activistas climáticos (48 %) y científicos (46 %).

Vale la pena señalar que los temores que tienen los consumidores con respecto al cambio climático a menudo son personales; cosas que afectarán la vida cotidiana, como la creciente probabilidad de condiciones climáticas severas o el impacto en los recursos naturales, la salud de las personas y las generaciones futuras.

En lo que respecta al consumismo verde, todo esto debe tenerse en cuenta. El marketing, los anuncios de servicio público del gobierno y las campañas benéficas deben basarse en investigaciones respaldadas científicamente que atraigan la participación personal de los consumidores en la lucha contra el cambio climático si quieren transmitir su mensaje.

Las marcas deben reconsiderar el costo del ecoconsumismo

En este momento, es más probable que los consumidores reciclen o reduzcan el plástico. Los consumidores mayores suelen mostrarse más entusiastas con los primeros, pero el veredicto sobre el plástico es prácticamente unánime.

Las marcas parecen haber captado el mensaje. La mayoría de los supermercados del Reino Unido ya cobran por las bolsas de plástico, pero estas empresas deberían considerar cambiar completamente a alternativas de papel u ofrecer estaciones de reciclaje para plástico de un solo uso.

En algunos casos, simplemente ofrecer a los consumidores un descuento por reutilizar bolsas, botellas o recipientes viejos podría marcar la diferencia.

Y cada vez es mucho más fácil para los consumidores hacer esto. No todo el mundo encontrará fácil la vida sostenible, por lo que depende de las marcas considerar cómo pueden reducir la brecha de conocimiento y ayudar a los consumidores a adaptarse.

En octubre, profundizamos en el tema de los desechos electrónicos y descubrimos que la conciencia es una barrera clave para el reciclaje: poco más de una cuarta parte dijo que desconocía los lugares locales para reciclar sus productos. Recientemente, Google anunció nuevas funciones para abordar este problema de frente.

Es un ejemplo simple, pero efectivo, de cómo las marcas pueden marcar la diferencia.

También vale la pena señalar que en este momento puede ser un momento difícil para que los consumidores sean conscientes del medio ambiente.

Más de dos tercios esperan que la inflación tenga un impacto moderado/dramático en sus finanzas.

Pero es importante recordar que esto no significa que la gente se dará por vencida; después de todo, muchos preferirían pagar más por productos ecológicos que no hacerlo. Las marcas deben analizar lo que los consumidores están haciendo para ser sostenibles en este momento y pensar en formas de fomentar esto, sin arruinarse.

Aquí es donde entran en juego cosas como la lealtad o los esquemas de recompensa. Ya son populares entre 1 de cada 3 consumidores, pero el incentivo adicional de reciclar artículos a cambio de crédito en la tienda (o "puntos") podría atraer a los consumidores a medida que los presupuestos continúan ajustándose.

Cuando se les da la oportunidad, los consumidores normalmente optarán por formas de ahorrar dinero, pero esto tampoco tiene que ser a costa de ser ecológicos. Es importante que las marcas reconozcan esto y hagan todo lo que puedan para ayudarlas a informarse sobre formas de ser sostenibles con un presupuesto, al mismo tiempo que anuncian productos ecológicos para aquellos que están dispuestos a comprometerse con su billetera.

Las marcas que no puedan cumplir con sus afirmaciones perderán mucho

La mayoría de los consumidores dice que los gobiernos nacionales son los principales responsables de apoyar iniciativas sostenibles (34 %), los consumidores ocupan el segundo lugar (20 %) y las corporaciones el tercero (13 %).

Pero todavía quieren que las marcas muestren su apoyo, y otra cosa es ser falso al respecto. Las empresas se han encontrado en problemas por no estar a la altura de sus afirmaciones ecológicas, y ahora hay grandes esfuerzos para tomar medidas enérgicas contra ello.

Lo primero que los consumidores dicen que los desalentaría de comprar de una marca son las falsas afirmaciones de sostenibilidad. Eso significa que el greenwashing es más desagradable que tener una mala reputación en línea.

Por supuesto, los dos podrían ir de la mano fácilmente, pero vale la pena señalar nuevamente cuán importante es este tema para los consumidores; no estar a la altura de las afirmaciones ecológicas puede dañar una marca más que tener un historial deficiente de diversidad o un historial de mal trato al personal.

Para las marcas donde la sustentabilidad es una parte clave de su posicionamiento de marca, ganarse la confianza de los consumidores es absolutamente esencial. La marca de cuidado personal, Yoppie, deja en claro cómo sus productos encajan en esta categoría e incluso ofrece orientación a los consumidores sobre cómo desafiar a las marcas que podrían no ser todo lo que dicen ser.

Y si las marcas no pueden respaldar sus compromisos ambientales, es probable que los consumidores los atrapen.

Piense en el Día Internacional de la Mujer, donde el bot de Twitter, @PayGapApp, se apresuró a señalar la brecha salarial de género de las empresas, dejando la puerta abierta para que otros hicieran lo mismo con respecto a los reclamos ambientales.

No hay ningún compromiso real aquí; El 43 % de los consumidores dice que las marcas deben ser auténticas y, si no se reconoce esto, las marcas terminarán en problemas.

Depende de las marcas mostrar a las personas que su confianza está bien ganada. Puede sorprender a algunos escuchar que menos de un tercio de los consumidores dicen que confían en las marcas para cumplir con sus reclamos ambientales.

Como dice el CEO de Patagonia, Ryan Gellert, "si estás en el juego de la conservación, tienes que ganar todos los días".

No dejes que los estándares decaigan

Con la inflación y la crisis del costo de vida que empeorarán en los próximos meses, es fácil imaginar que los consumidores se darán por vencidos con el medio ambiente, o que las marcas no deberían perder el tiempo con él.

Pero los consumidores seguirán siendo conscientes del medio ambiente y la sostenibilidad seguirá siendo una parte importante de la estrategia de marketing de una empresa. Los consumidores que gastan mucho seguirán sintiéndose atraídos por las opciones premium ecológicas. Aquellos que busquen reducir sus gastos reutilizarán y reciclarán mucho más, lo que permitirá a las marcas participar de una manera que combine la ecología con el ahorro.

Las marcas también pueden desempeñar su papel cambiando a energías renovables, reduciendo el costo de los productos ecológicos y alentando a los consumidores a tomar decisiones sostenibles.

Nuestros datos muestran que esto es algo que preocupa a los consumidores de todas las formas y tamaños. Lo que realmente importa es que las marcas reflejen esto y no retrocedan en sus compromisos.