Crecimiento para juegos: cómo adoptar un enfoque centrado en el jugador impulsa el éxito

La adquisición de jugadores siempre ha sido una prioridad importante para las empresas de juegos: solo en 2021, la industria vio crecer su base de jugadores a más de 3 mil millones, un aumento del 5,3% año tras año. ¿Aún más emocionante? El año pasado, las marcas de juegos experimentaron un aumento del 48 % en las tasas de suscripción, un salto importante que es aún más impresionante si se considera lo difícil que puede ser retener a los jugadores en el mercado altamente competitivo de hoy.

Pero vale la pena señalar que el mayor aumento en las suscripciones, un aumento del 56 %, provino de personas que jugaron juegos móviles y de consola todos los días, lo que sugiere un estrecho vínculo entre una fuerte activación/compromiso y las probabilidades de que un jugador determinado decida suscribirse. Dado que las compras en el juego y los complementos representan el 42 % de los ingresos de los juegos, está claro que los clientes altamente comprometidos hacen posible monetizar de manera más efectiva las plataformas móviles y de consola para impulsar el crecimiento general.

¿Qué significa eso para las marcas de juegos? Esta investigación sugiere que las marcas en el espacio que se enfocan en la adquisición de nuevos jugadores sin invertir tan seriamente en activar y retener a esos nuevos jugadores reforzando los hábitos de juego y apoyando una mayor participación pueden estar dejando dinero sobre la mesa. Entonces, echemos un vistazo a cómo las marcas pueden impulsar un crecimiento más sólido al adoptar un enfoque reflexivo y centrado en el jugador para activar, monetizar y retener nuevos clientes.

Para alcanzar sus objetivos comerciales, comience con una comprensión profunda de los usuarios individuales

En los últimos años, hemos visto cómo los juegos móviles aumentan su popularidad al integrar la gamificación con la creación de usuarios (Roblox), el entretenimiento (conciertos en Fortnite) y los deportes (Sony). Dicho esto, convencer a los jugadores de que regresen constantemente y con mayor frecuencia sigue siendo un desafío: la investigación de Braze descubrió que solo uno de cada cinco jugadores regresa en el mes posterior a su primera sesión** y que las sesiones mensuales asociadas con usuarios activos y la permanencia diaria del usuario se estabilizó a fines de 2021 en 14 % y 4 %**, respectivamente.

Cumplir ese desafío requiere que las marcas de juegos se aseguren de que los nuevos jugadores se activen con éxito y puedan continuar obteniendo valor de un juego determinado a lo largo del tiempo. Para que eso suceda, las marcas de juegos deben tomar medidas para comprender mejor a cada jugador individual, desde lo que los motiva a jugar un juego hasta cuándo, dónde y cómo juegan. Un estudio realizado por Science Daily encontró que las motivaciones de los jugadores (como los sentimientos de curiosidad, logro o necesidad de un desafío) se correlacionan con niveles de compromiso alto, medio y bajo, lo que sugiere que las marcas de juegos pueden generar un compromiso más fuerte con experiencias personalizadas informadas por el jugador. preferencias y necesidades.

En la práctica, eso podría verse como: Usar el correo electrónico para compartir un tutorial sobre consejos y trucos del juego con nuevos jugadores; aprovechar canales sensibles al tiempo como notificaciones automáticas para mostrar estadísticas de progreso o técnicas avanzadas para jugadores más veteranos; y llegar a usuarios motivados por la competencia con amigos con mensajes en el producto (como mensajes en la aplicación o tarjetas de contenido) que destacan las estadísticas de la tabla de clasificación. Las empresas de juegos tienen muchas opciones para proporcionar empujones a través de los canales de mensajería, pero es clave usarlos para adaptar el mensaje a cada jugador individual y llegar a ellos cuando y donde prefieran. De lo contrario, corre el riesgo de golpear a los jugadores con un aluvión de notificaciones que pueden aumentar las emociones negativas al abrumarlos o molestarlos, lo que podría provocar la desconexión y las desinstalaciones.

El aumento de la frecuencia de los jugadores y la monetización aumenta el LTV

Cuanto más frecuentemente se involucra un jugador en un juego, más oportunidades tiene la marca de juegos para impulsar el crecimiento a través de tácticas de monetización (por ejemplo, ventas adicionales, ingresos publicitarios). Puede ver esta dinámica en acción con las microtransacciones de juegos: en 2021, alrededor del 20 % de los jugadores realizaron estas microtransacciones (también conocidas como compras dentro de la aplicación) y se prevé que los ingresos asociados crezcan a $67.6 mil millones en 2022, un 13,6 % más en comparación con 2021. Estas compras, que se realizan dentro del juego o la aplicación de juegos, han demostrado ser palancas de crecimiento clave en la industria, especialmente dado el hecho de que los ingresos por descargas de juegos se han mantenido prácticamente sin cambios interanuales debido a las políticas actualizadas de la tienda de aplicaciones.

Sin embargo, si bien las compras en el juego son lucrativas, para aumentar con éxito las probabilidades de que los jugadores realicen este tipo de transacción, las marcas de juegos deben ir más allá de agrupar a los jugadores por personalidad y, en cambio, centrarse en comprender las preferencias y motivaciones individuales de los jugadores. Por ejemplo, un jugador que comienza a iniciar sesión con menos frecuencia puede estar experimentando una disminución de la curiosidad por el juego, y destacar la capacidad de comprar acceso a un nuevo nivel o desbloquear una función sorpresa podría servir para abordar ese problema y aumentar su participación. De manera similar, un jugador motivado por la competencia amistosa podría jugar con más frecuencia si el juego usa mensajes para resaltar la facilidad de invitar a amigos a jugar con él, fortaleciendo su vínculo con el juego y aumentando la cantidad de impresiones que los anunciantes pueden aprovechar.

Los canales de mensajería persistentes en la aplicación, como Braze Content Cards, pueden ser una excelente manera para que las marcas de juegos fomenten una participación más frecuente de los jugadores motivados por la competencia. Este canal altamente flexible, que se puede integrar directamente en una aplicación o sitio web de varias maneras, podría usarse para alentar a los jugadores a promocionar un juego entre sus amigos y familiares a través de un programa de referencia, apoyando las estrategias continuas de adquisición y activación de las marcas de juegos. . Además, las tarjetas de contenido pueden servir como una herramienta de monetización directa al permitir que las marcas de juegos se asocien con otras empresas y presenten sus productos dentro de la aplicación, generando ingresos adicionales con un esfuerzo mínimo.

Al pensar en estas posibles palancas de monetización y dirigirlas a los jugadores de una manera dinámica en función de sus intereses y comportamientos, las marcas de juegos pueden ayudar a impulsar un mayor gasto de los jugadores y al mismo tiempo descubrir nuevas formas de desbloquear valor adicional.

Para generar valor, las marcas de juegos necesitan un entorno de herramientas y equipos alineados

En resumen, los equipos de las empresas de juegos que trabajan juntos para impulsar el crecimiento (piense en marketing, estudios, productos/desarrolladores y análisis) tienden a tener el mismo objetivo principal: hacer que a los jugadores les encante el juego, para que terminen jugar más, invertir más e impulsar un valor general más sólido para la empresa. Dicho esto, las métricas de éxito y los objetivos diarios de estos equipos a menudo difieren, impulsados ​​en parte por sus diferentes niveles de conocimiento sobre sus jugadores. De hecho, en una encuesta de profesionales del desarrollo de juegos, el 22 % citó la falta de colaboración entre equipos como un desafío importante para el crecimiento, la mayor parte de cualquier respuesta.

¿Cómo es esa desalineación? Por un lado, sus equipos de producto/desarrollador podrían centrarse en crear la experiencia de juego sin pensar en cómo los comportamientos de los jugadores podrían permitirles acceder a audiencias de juego adicionales, mientras que su equipo de marketing podría centrarse únicamente en los canales de medios para generar conciencia y ventas adicionales de suscripciones. porque carecen de acceso al mismo nivel de información del jugador. Los estudios fragmentados en franquicias y sus equipos de datos individuales que trabajan con diferentes herramientas también pueden obtener información variada, incluso contradictoria, sobre el comportamiento del usuario, que luego se puede pasar a diferentes equipos dentro de la organización. Estos silos podrían hacer que una marca pierda oportunidades ideales para aprovechar la experiencia del usuario en la aplicación para animar a los usuarios a agregar un amigo/probar un nuevo juego o pasar por alto oportunidades para involucrar mejor a sus comunidades de jugadores después de la compra.

Construir y mantener una franquicia de juegos exitosa requiere un soporte organizacional de 360 ​​grados, y no alinearse en un enfoque compartido centrado en el jugador debido a silos organizacionales o de datos puede causar un cuello de botella importante que socava el crecimiento. Según la Revisión de Compromiso con el Cliente (CER) de 2022 de Braze, las empresas que exhibieron madurez en el compromiso con el cliente, al poner en funcionamiento los datos del cliente en tiempo real haciéndolos accesibles para que los equipos multifuncionales organicen experiencias en varios canales, experimentaron un aumento promedio del 89 %. valor de por vida del usuario. En consecuencia, es esencial que los equipos de marketing, desarrolladores y análisis implementen herramientas que les permitan romper los silos de datos, apoyando:

• Una vista única y cohesiva de los jugadores en todos los dispositivos, juegos y propiedades digitales

• La capacidad de comprender y actuar sobre las motivaciones de los jugadores para desarrollar estrategias relevantes en tiempo real para alentar a los jugadores a desarrollar hábitos y realizar más compras.

• El intercambio de conocimientos entre equipos, lo que hace posible acelerar el tiempo de comercialización, las pruebas y la innovación.

Pensamientos finales

¿Listo para llevar sus estrategias de activación, monetización y retención de jugadores al siguiente nivel? Para obtener más información sobre cómo las empresas pueden impulsar la transformación centrándose en experiencias perfectas para los clientes, consulte la Revisión global de compromiso del cliente de Braze 2022.

Metodología

**En este análisis, observamos la actividad mensual, la permanencia diaria y la retención mensual de nuevos jugadores asociados con 68 clientes actuales de Braze Gaming entre septiembre de 2021 y febrero de 2022 (es decir, los últimos 6 meses). A los efectos de este análisis, la permanencia se definió como usuarios activos diarios por mes/usuarios activos mensuales del mismo mes, mientras que la retención mensual se calculó utilizando la retención clásica (usuarios del mes 0 con una sesión en el mes n).