Una guía para la orientación por idioma y país

¿Cuál es la mejor manera de configurar un sitio web que requiere orientación tanto por país como por idioma? Bueno, este es un tema muy debatido entre los expertos en SEO y, lamentablemente, no hay una respuesta clara. Independientemente de cómo elija configurar su sitio web, habrá deficiencias ya que cada situación es diferente y depende de la naturaleza única de su negocio.

Sin embargo, como introducción al tema, exploraré cómo abordar el tema de la orientación por idioma y país en un entorno de comercio electrónico.

Al considerar inicialmente nuestro enfoque, había muchos problemas diferentes que debían tenerse en cuenta, pero fundamentalmente, había dos factores importantes a tener en cuenta:

1. Optimización de motores de búsqueda (SEO)
2. Optimización de la tasa de conversión (CRO)

Había dos aspectos separados a considerar para estos dos factores cuando estábamos eligiendo la configuración de nuestro dominio: la forma en que nos dirigimos a los idiomas y la forma en que nos dirigimos a los países. Un sitio multilingüe es un sitio web que ofrece su contenido en más de un idioma, por ejemplo, una empresa canadiense que ofrece su contenido tanto en inglés como en francés.

Un sitio web multirregional, por otro lado, es un sitio web que se dirige específicamente a usuarios en diferentes países. Esto se hace con frecuencia para mejorar la CRO al personalizar el contenido, como el proceso de pedido, los detalles de envío, la búsqueda de direcciones y cualquier otro contenido para mejorar las conversiones según la ubicación geográfica. Además de estas dos configuraciones individuales, es importante tener en cuenta que un sitio puede ser tanto multirregional como multilingüe.

Las marcas con las que trabajamos son populares en muchos países diferentes, algunos de los cuales (como Canadá) atienden a usuarios en varios países, y esto agregó otro nivel de complejidad a nuestra configuración. ¿Cómo íbamos a brindarles a los usuarios el idioma correcto y al mismo tiempo brindarles una experiencia de usuario adaptada a su ubicación geográfica para brindarles expectativas realistas de envío, precio y garantías?

¿CÓMO ERA NUESTRA CONFIGURACIÓN ANTERIOR?

Anteriormente, habíamos estado usando una configuración de subdirectorio para todos los sitios en la red MoreNiche, con la versión estadounidense en https://brandwebsites.com/us/, la versión francesa en https://brandwebsites.com/fr/ y la versión canadiense del sitio en https://brandwebsites.com/can/.

En consecuencia, los usuarios canadienses podrían terminar en /can/ o /fr/ dependiendo del idioma en el que buscaron, y algunos usuarios canadienses incluso llegaron al sitio /us/ a pesar de que la configuración regional estaba configurada en en-US. De hecho, casi la mitad de todos los usuarios canadienses habían accedido al sitio de EE. UU. y se habían perdido muchas de las importantes mejoras de usabilidad que habían demostrado beneficiar enormemente a CRO.

En general, cuando se trataba de orientar correctamente tanto el idioma como el país, nuestra precisión estaba en la región del 70 %, lo que significa que una buena proporción de los usuarios del sitio no estaba teniendo una experiencia óptima. Este fue un rendimiento dramáticamente más bajo que el sitio CrazyBulk que ya estaba usando una configuración de múltiples dominios y registró una precisión del 90%.

Esto se reflejó tanto en las tasas de conversión como en las clasificaciones de marca país por país. En general, Google pareció favorecer la configuración del sitio en el idioma y los usuarios se beneficiaron de la experiencia de pago personalizada mejorada y de nuestros otros esfuerzos de CRO.

¿CÓMO ES LA SOLUCIÓN PERFECTA?

Entonces, ¿cuál es la solución ideal para una configuración que requiere una orientación geográfica y basada en el idioma? Esta es una pregunta difícil, sin una respuesta perfecta. De hecho, los SEO siempre están debatiendo este tema polémico.

Nuestra visión a largo plazo es que todos los sitios deben estar en dominios de idioma (ccTLD) o subdominios (en un gTLD) donde el ccTLD no está disponible para garantizar que la experiencia se adapte al país específico. Los países que requieren más de un idioma deberían eventualmente tener una configuración multilingüe, por ejemplo, https://brandwebsites.ca serviría al sitio principal en inglés canadiense, mientras que https://brandwebsites.ca/fr/ serviría al sitio un poco menos importante sitio en francés canadiense.

Dado que la gran mayoría del tráfico proviene de afiliados, sentimos que era más importante considerar CRO primero para garantizar que la mayoría de los usuarios tengan una experiencia que se adapte a su ubicación geográfica.

Para respaldar esta configuración y asegurarnos de que no tuviéramos problemas con contenido duplicado, necesitábamos estar seguros de que estábamos haciendo un uso correcto de hreflang para explicar a los motores de búsqueda exactamente a qué nos dirigíamos. Además, teníamos que tener en cuenta el contenido duplicado en varios dominios y considerar detenidamente si deberíamos utilizar la canonicalización o si, de hecho, estaba bien tener contenido duplicado, ya que nos dirigíamos a diferentes usuarios en diferentes países. A continuación se muestra un extracto de los consejos de Google sobre contenido duplicado en el caso de sitios web específicos de idiomas y países.

A menudo, especialmente cuando usa su sombrero de SEO, es demasiado fácil volverse demasiado temeroso de tener contenido duplicado en su sitio web. Gran parte de este miedo ha sido causado por la naturaleza demasiado entusiasta de la actualización inicial de Google Panda en febrero de 2011. Aunque el contenido duplicado siempre había sido algo a tener en cuenta, su importancia se multiplicó por diez con la introducción de Panda.

De la noche a la mañana, muchos sitios que anteriormente se habían clasificado bien simplemente desaparecieron debido a la calidad del contenido y los problemas de duplicación que levantaron una bandera contra el sitio y marcaron efectivamente todo el dominio como de baja calidad. De hecho, todavía te aconsejo que leas esta publicación anterior en Moz que brinda algunos consejos detallados sobre el contenido duplicado en un mundo posterior a Panda.

Una cosa que vale la pena señalar ahora es que, desde enero de 2016, Panda es efectivamente solo otra parte del algoritmo central de Google y es de naturaleza mucho más granular. Esto significa que, incluso en el peor de los casos, no debería verse penalizado todo su dominio. Pero en caso de que lo sea, debería poder recuperarse mucho más rápido ya que no tiene que esperar varios meses para la próxima actualización del algoritmo.

Además, Google aprendió bastante rápido que cierto contenido duplicado está bien, especialmente cuando está dirigido a diferentes usuarios en diferentes países. Con esto en mente, en diciembre de 2011 introdujo el atributo hreflang para que pudiera indicarle a Google quién debería ver qué versión de su contenido cuando provenía de la búsqueda de Google.

NUESTRO PRIMER PASO YA ESTÁ COMPLETO

Por lo tanto, no pudimos pasar directamente de nuestra configuración anterior a la configuración de nuestros sueños por una variedad de razones técnicas y relacionadas con los recursos. En cambio, dimos unos pequeños pasos en el camino. En este momento, para la mayoría de las marcas con las que trabajamos, contamos con los siguientes dominios:

https://brandwebsites.com
https://uk.brandwebsites.com
https://es.brandwebsites.com
https://ca.brandwebsites.com
https://fr.brandwebsites.com
https://de.brandwebsites.com
https://brandwebsites.es
https://brandwebsites.gr

Como puede ver, hay una combinación de subdominios en el dominio .com gTLD y los ccTLD. A medida que adquirimos ccTLD, pasaremos de subdominio a ccTLD para estandarizar nuestra configuración en ccTLD, teniendo en cuenta algunos otros beneficios potenciales que analizaremos más adelante.

Desde que completamos esta migración a principios de 2017, actualizamos nuestros mapas de sitio y nos aseguramos de que los nuevos dominios estén configurados correctamente en las herramientas para webmasters de Google y Bing. También hemos configurado redireccionamientos permanentes (301) para que el tráfico que llega a las ubicaciones anteriores no se pierda simplemente y para que conservemos parte del valor de otros sitios web que se vinculan a páginas en la configuración anterior.

A partir del 6 de febrero de 2017, también lanzamos cambios en el servidor en la forma en que manejamos la redirección desde 'www.' a 'no-www.' dominios, así como cambios en la forma en que nos aseguramos de que todo el tráfico sea seguro y redireccione a https://.

Junto con estos cambios, también actualizaremos el archivo robots.txt para cada sitio para señalar claramente la nueva ubicación del mapa del sitio y evitar problemas comunes, como la indexación de las páginas de resultados de búsqueda en algunos sitios web de marcas.

¿QUÉ OTRAS OPCIONES CONSIDERAMOS?

Durante el proceso de toma de decisiones para nuestra nueva configuración, tuvimos varias opciones a considerar:
Dominios específicos de países, por ejemplo, https://brandwebsites.es
Subdominios en un gTLD, por ejemplo, https://fr.brandwebsites.com
Subdirectorios en un gTLD, por ejemplo, https://brandwebsites.com/el/
Nuestra configuración actual, por ejemplo, como ejemplo 3 pero sin sitio en el nivel raíz, por ejemplo, https://brandwebsites.com/us/
Parámetros de URL, por ejemplo, https://brandwebsites.com?lang=de

¿Por qué no nos quedamos con la configuración actual?

Inmediatamente descartamos nuestra configuración actual, porque no tener un sitio en el nivel raíz causó una variedad de problemas:

• Con frecuencia, los usuarios eran redirigidos desde el dominio de nivel raíz a un subdirectorio de idioma, lo que ralentizaba su tiempo de carga. Esto fue causado por una combinación de enlaces internos antiguos, enlaces externos sin carpetas de idioma o usuarios que visitaban directamente el dominio a través del navegador.
• Google espera que exista un sitio web en el nivel raíz. De hecho, las clasificaciones de marca para el sitio se mostraban en Google como https://brandwebsites.com aunque no existía ninguna página aquí. No estábamos facilitando su trabajo y esto se reflejaba en las clasificaciones de marca para el sitio de EE. UU. de muchas de nuestras marcas.
• La verificación de un dominio a menudo requiere que aparezca una etiqueta en la página de inicio; esto puede ser mediante la configuración de herramientas sociales o para webmasters. Si bien pudimos solucionar algunos mediante la validación con otro método, como las entradas de DNS, con otros no pudimos y esto nos causó algunos problemas con la integración social.
• Estábamos confundiendo la orientación por idioma y país y haciendo las cosas más difíciles de lo necesario para los usuarios. Por ejemplo, nuestro directorio en español se configuró en la configuración regional es_ES, mientras que gran parte del tráfico en realidad provenía de usuarios en español en México (es_MX). Esto fue configurar hreflang=“es_ES”, mientras que hreflang=“es” para cubrir todos los países de habla hispana puede haber sido más efectivo para SEO. Pero esto crearía sus propios problemas con la personalización del carrito en términos de banderas locales y proveedores de envío.

En pocas palabras, necesitábamos poder personalizar el sitio según la ubicación del usuario, por lo que necesitábamos separar la orientación por idioma y por país.

Con estos cuatro puntos en mente, pudimos descartar instantáneamente nuestra configuración actual y buscar alternativas que nos brindaran el nivel de flexibilidad que necesitábamos.

Parámetros de URL: ¿por qué son una idea terrible?

La siguiente opción obvia que ni siquiera queríamos considerar era la configuración de idiomas como parámetros de URL. La razón obvia de esto es que simplemente no puede segmentar geográficamente los idiomas separados en las herramientas para webmasters.

Además, es extremadamente difícil para los usuarios reconocer el sitio web y acceder manualmente al dominio correcto, y también nos preocupaba mantener el idioma del sitio en el que se encontraba el usuario y, en general, administrar los enlaces internos de manera efectiva.

Hay algunas situaciones en las que los parámetros de URL pueden funcionar, pero esto suele ser cuando está menos preocupado por el SEO y está filtrando manualmente el tráfico de la página de destino. Por ejemplo, los sitios web que son impulsados ​​​​en su totalidad por el tráfico de afiliados que no esperan mucho en la forma de admitir el tráfico de SEO pueden prosperar con una configuración de idioma de parámetros de URL.

Sopesando las opciones restantes, ¿cuáles fueron los pros y los contras?

Así que nos quedamos con tres opciones disponibles para considerar:

1. Dominios específicos de países
2. Subdominios en un gTLD
3. Subdirectorios en un gTLD

Cada una de estas opciones tiene sus pros y sus contras, y quiero dejar claro que no existe una solución perfecta. Si bien es probable que los SEO de todo el mundo propongan una de estas opciones sobre todas las demás, es una elección completamente situacional que requiere la consideración de múltiples factores:

• El impacto en los recursos de tu equipo de marketing digital
• El costo de configurar y mantener la solución.
• Cómo se ve afectada la experiencia del usuario
• El impacto potencial en los motores de búsqueda

Estos factores se pueden desglosar aún más en múltiples elementos que se deben considerar para cada opción y la siguiente tabla los resume. Sin embargo, tenga en cuenta que el valor de estos elementos para su sitio web u organización es algo completamente personal a su situación.

La importancia de estos doce elementos varía dramáticamente dependiendo de su situación. Esta es la razón por la que, en última instancia, no existe una solución única para la orientación por idioma y país. Más bien, es un juicio que requiere una consideración cuidadosa, ya que su decisión afectará su sitio web y la capacidad de cambiarlo en los años venideros.

NUESTRAS CONCLUSIONES

Desde una perspectiva puramente de SEO, existen riesgos asociados con la separación de un sitio en múltiples dominios, y el mayor de ellos es el efecto desconocido de múltiples dominios en los backlinks. Sin embargo, Google se ha vuelto mucho más granular en la forma en que trata los enlaces, por lo que sería prudente concluir que presta más atención a los enlaces específicos de nichos locales al determinar las clasificaciones en un país específico.

Pero los beneficios de CRO del cambio superan los riesgos involucrados con cualquier trabajo de SEO adicional requerido para asegurar las clasificaciones. El uso de dominios para apuntar a un país y separar la orientación por idioma y ubicación permite un enfoque mucho más preciso para orientar a los usuarios del sitio.

Además, hay algunos beneficios de SEO en la separación, ya que ayuda a prevenir algunos de los problemas que hemos visto con la clasificación incorrecta del sitio del país en una ubicación específica. Como ejemplo, hemos visto con bastante frecuencia que el sitio principal en inglés de EE. UU. se clasifica en lugar de la versión localizada, por ejemplo, la carpeta /can/ en Canadá. También nos ayudará en el futuro a acelerar el sitio en países específicos, donde se considera que la demanda es lo suficientemente grande, alojando dominios en servidores separados para ubicaciones específicas.

Muchas organizaciones han implementado dominios específicos de países separados de la misma manera que nosotros, incluidos Google, Amazon y Wikipedia (subdominios). Dado que nuestros sitios web son sitios de comercio electrónico, los convierte en candidatos ideales para este nivel de separación que requiere que la variación tanto del país como del idioma se adapte al usuario. Además, la preocupación por el contenido duplicado se puede evitar mediante un marcado hreflang adecuado y siguiendo los consejos de Google sobre contenido duplicado en sitios internacionales.

¿QUE VIENE DESPUES?

Hemos completado la primera fase de nuestros cambios en los sitios web y ahora estamos buscando mejorar:

1. Marcado Hreflang: en algunos lugares, el complemento que estamos usando parece estar causando problemas sin etiquetas de retorno. Esto significa que no todos los sitios con variantes de idiomas y países tienen referencias cruzadas entre sí. Esto debe incluir una autorreferencia con la página vinculada a sí misma con marcado hreflang.
2. Ampliar las variaciones de idioma una vez que tengamos un mayor control de hreflang. Un ejemplo perfecto de esto sería crear una versión franco-canadiense del sitio, que sería un subdirectorio en el dominio canadiense. También podemos buscar mover las variaciones de idioma no especificadas de la ubicación predeterminada a brandwebsites.com y tener varios idiomas en el dominio, por ejemplo:
   1. <enlace rel=”alternate” href=”https:// uk.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-GB” />

   <enlace rel=”alternate” href=”https:// ca.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-ca” />

   <enlace rel=”alternate” href=”https:// au.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-au” />

   <enlace rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-US” />

   <enlace rel=”alternate” href=”https:// brandwebsites.com/” hreflang=”en” />

   <enlace rel=”alternativo” href=”https://brandwebsites.es/ ” hreflang=”es-ES” />

   <enlace rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.com/es/” hreflang=”es” />

3. Más sitios en idiomas con procesos de pago adaptados al país, incluidos factores de confianza como proveedores de entrega locales y banderas. También comience a buscar pruebas divididas específicas del país cuando corresponda, ya que el comportamiento del comprador y las expectativas de UX varían globalmente.

Si bien es posible que esta información no ayude directamente a nuestros afiliados con el SEO internacional, debería darle mucho que pensar cuando se trata de crear su propio sitio web multilingüe.