Una guía para la orientación de la audiencia para la publicidad personalizada

Es bien sabido que los anuncios personalizados tienen más éxito. Pero, ¿cómo te aseguras de que te estás dirigiendo a la audiencia correcta?

No puede formarse una imagen real de su audiencia basándose únicamente en la información demográfica. Sin datos actualizados, debe hacer suposiciones sobre sus clientes utilizando estudios de mercado obsoletos.

Esta información está fácilmente disponible. Las redes sociales y las plataformas de gestión de datos utilizan cookies para recopilar montañas de información sobre las audiencias. ¿Pero lo estás aprovechando?

Para aprovechar con éxito los datos de los clientes, debe comprender claramente su audiencia actual, o ideal. Y la tecnología actual le permite ser súper específico con su público objetivo.

Puede descubrir segmentos más pequeños dentro de diferentes datos demográficos e intereses de los clientes. Por ejemplo, un interés en viajar es demasiado amplio. En cambio, concéntrese en los destinos que les interesan, los tipos de vacaciones (aventura, cruceros, paquetes, escapadas a la ciudad), el alojamiento y el precio.

Esta guía proporciona una descripción general detallada de la segmentación por audiencia. Cubriremos cómo las empresas pueden usar los datos para crear anuncios gráficos personalizados para un mayor retorno de la inversión.

¿Qué es la segmentación por audiencia?

La orientación de la audiencia es el proceso de dividir a su audiencia en grupos más pequeños según sus intereses o datos demográficos. Estos segmentos de audiencia objetivo ayudan a los especialistas en marketing a crear contenido y anuncios personalizados específicamente para las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos.

La segmentación de audiencia avanzada permite a los especialistas en marketing ser aún más intencionales sobre quién ve sus anuncios en función del análisis del recorrido del cliente y los datos de comportamiento.

Google, Facebook y otras plataformas publicitarias han aumentado constantemente la cantidad de opciones avanzadas de orientación de audiencia. Ahora ofrecen segmentos tan granulares como eventos de vida recientes. Entonces, por ejemplo, en lugar de dirigirse a mujeres de 21 a 34 años, puede dirigirse a mujeres de ese grupo de edad que se comprometieron en los últimos tres meses.

Como era de esperar, Facebook proporciona los datos más detallados para la orientación de audiencia avanzada. La plataforma abarca casi todos los aspectos de la vida de un usuario, incluida la ubicación, el estado civil, la educación, la carrera, los intereses, el entretenimiento favorito (TV, películas, música, etc.) y los eventos de la vida.

Pero la magia sucede cuando combina datos de una variedad de fuentes, incluidos canales móviles y fuera de línea, para obtener una imagen clara de sus clientes.

Estas son las principales formas en que puede dirigirse a su audiencia:

Orientación demográfica

La información demográfica incluye (pero no se limita a):

• Años
• Género
• Localización
• Etnicidad
• Educación
• Ocupación e ingresos
• Estado civil y tamaño de la familia

Estos segmentos más pequeños ayudan a dividir a sus clientes en audiencias objetivo en función de características comunes. También puede dirigirse a segmentos demográficos granulares. Por ejemplo, en lugar de 'hombres de 18 a 24 años', puede especificar 'estudiante universitario masculino en Londres'. De manera similar, puede refinar 'padres de altos ingresos' para convertirlos en 'nuevos padres con el 10% de ingresos más altos'.

La orientación demográfica puede funcionar mejor con campañas en la parte superior del embudo en las que intenta crear conciencia de su marca dentro de un grupo específico.

Segmentación por comportamiento

La segmentación por comportamiento se basa en el historial de búsqueda y compra del cliente. Examina lo que compran, por qué lo compran y con qué frecuencia realizan una compra.

Puede recopilar esta información del historial de búsqueda de un individuo, perfiles personales, actividad social y datos de terceros. Los sistemas de seguimiento avanzados miden las interacciones en las redes sociales, la actividad de navegación y el comportamiento de compra.

Este tipo de segmentación de audiencia le permite dirigirse a audiencias de nicho más abajo en el embudo de ventas que ya han expresado interés en su marca. A continuación, puede publicar su anuncio personalizado en el dispositivo utilizado con más frecuencia por el usuario. Los anunciantes también pueden rastrear los movimientos geográficos del dispositivo para saber dónde puede vivir o trabajar su usuario, así como sus hábitos de viaje.

Orientación del viaje del cliente

Segmente su público objetivo por cada etapa del viaje del comprador: conocimiento, consideración y decisión.

Es posible que un comprador al comienzo de su viaje se dé cuenta de que tiene un problema que resolver, ya sea el control de plagas, un vuelo a Sydney o una silla salvaescaleras para un pariente anciano.

En la etapa de consideración, han identificado posibles soluciones y ahora están comparando productos y servicios. Esta es una oportunidad para que su producto se destaque de la competencia al ofrecer descuentos y otros incentivos. También es un momento ideal para redirigir los anuncios a los clientes que han visitado su sitio web, ya que tiene un cliente potencial precalificado y puede alentarlo a tomar una decisión.

En la etapa de decisión, la gente está lista para hacer una compra. Este valioso segmento en el mercado ya ha visitado su sitio y está listo para el retargeting. Es posible que hayan mirado páginas específicas sin convertir, tal vez dejando un formulario de contacto en blanco o abandonando el proceso de pago.

Los datos recientes sugieren que el abandono promedio del carrito de compras en línea se ubica en torno al 70 %, lo que presenta una gran oportunidad para que los anunciantes realicen remarketing. Usted sabe que esta audiencia ya ha visitado su sitio, por lo que no es una venta difícil. En cambio, un anuncio gráfico lo mantiene al frente de la mente de un cliente potencial y puede incitarlo a completar su transacción.

¿Por qué es importante apuntar a tu audiencia?

El marketing masivo rara vez funciona ya que es imposible complacer a todos. La segmentación por audiencia le permite dar a las personas lo que quieren, lo que aumenta las probabilidades de que sean receptivas a su mensaje.

La publicidad personalizada es más relevante, enfocada y menos intrusiva.

A nadie le gusta que le vendan, pero es más probable que las personas presten atención a los mensajes que se sienten más personales. Las estadísticas también lo respaldan.

La investigación muestra que el 91% de los consumidores se sienten más motivados para comprar con marcas que personalizan la comunicación, particularmente cuando se trata de ofertas personalizadas. El uso de información basada en datos para brindar una experiencia personalizada a un público objetivo creará relaciones más sólidas con los clientes, mejorará el compromiso y aumentará las conversiones.

Las investigaciones muestran que el 72% de los consumidores dicen que solo interactúan con mensajes de marketing adaptados a sus intereses. Otro 76% de los consumidores en los EE. UU. siente que es aceptable o algo aceptable que los anunciantes los orienten en función de los medios que consumen.

La publicidad dirigida se ha convertido en gran parte aceptada y, de hecho, esperada por el público en general. Los clientes agradecen la personalización que hace que sus experiencias de marca sean más fáciles, económicas y convenientes. Ese es el verdadero significado de estar centrado en el cliente.

¿Cómo funciona la segmentación por audiencia?

La segmentación por audiencia utiliza los datos de los clientes para producir campañas publicitarias personalizadas que generan un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Para obtener datos precisos y la información procesable que proporciona, necesitará una plataforma de gestión de datos (DMP).

Los DMP recopilan, cotejan y almacenan datos propios y de terceros para crear audiencias objetivo en función de la demografía, la actividad y las características específicas de los clientes. Estas plataformas ofrecen un alcance inigualable con anuncios hiperdirigidos, especialmente cuando se combinan con una plataforma del lado de la demanda (DSP) para la compra de medios automatizada y la colocación óptima de anuncios.

Luego puede activar una campaña para cualquier segmento de audiencia utilizando una plataforma de administración creativa (CMP), como Bannerflow, para entregar anuncios personalizados. Los análisis en tiempo real producen innumerables variaciones de anuncios dirigidos para campañas de múltiples audiencias en el acto. El CMP le permite verificar el rendimiento de esos anuncios y refinar su creatividad o segmentos objetivo hasta que comience a alcanzar sus KPI.

¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las empresas cuando utilizan la segmentación de audiencia avanzada?

Reducir los parámetros de su público objetivo puede ser un desafío. Reducir su alcance suena contradictorio para muchos especialistas en marketing, pero dirigirse a una audiencia más pequeña de perfiles de clientes precalificados aumentará las conversiones. Por supuesto, la hiperpersonalización también trae algunos desafíos comunes.

1. Ser demasiado específico

Por mucho que los consumidores de hoy anhelen la personalización, todavía tienen algunas preocupaciones comprensibles con respecto a la privacidad de los datos. A veces, la publicidad dirigida puede desviarse hacia un territorio "espeluznante", donde las marcas se vuelven demasiado personales en lugar de relevantes.

La definición de "espeluznante" depende de las personas y de cuán expertos en tecnología puedan ser. Es posible que a una persona no le guste un anuncio gráfico que le recuerde reemplazar los artículos comprados anteriormente, como vitaminas o baterías, mientras que otros clientes pueden apreciar el aviso. Cualquier profesional de marketing que utilice la segmentación de audiencia avanzada debe basarse en datos precisos y actuales y realizar pruebas A/B para determinar qué funciona para cada segmento.

2. Mala personalización

Una personalización deficiente es peor que ninguna personalización, por lo que es crucial hacerlo bien. Las investigaciones muestran que el 63 % de los consumidores dejaría de comprar productos y servicios de empresas que llevan la personalización demasiado lejos. Las plataformas de gestión creativa (CMP) eliminarán las conjeturas de la personalización y realizarán una prueba dividida de su segmentación. Esto lo ayuda a comprender mejor a su audiencia y liberar tiempo para crear anuncios de alto rendimiento.

3. Orientación con demasiada frecuencia

La tendencia a publicitar en exceso a su público objetivo es otro desafío. Bombardear a sus clientes con anuncios es desagradable, incluso si están interesados ​​en su producto y tienen un historial de compras comprobado. Es importante encontrar la frecuencia adecuada de los anuncios para evitar perder clientes y derrochar dinero.

Las empresas también necesitan las herramientas adecuadas para comprender su mercado objetivo, su posición en el ciclo de ventas y cómo crear los segmentos de audiencia adecuados. Es esencial invertir en tecnología de publicidad programática para capturar datos de una variedad de fuentes y optimizar los anuncios dirigidos en tiempo real.

¿Cómo puede lograr una segmentación efectiva para los anuncios personalizados?

La segmentación efectiva de la audiencia comienza y termina con los datos. Necesitará una DMP para agregar con precisión el comportamiento, la demografía, los intereses y las preferencias de las personas. Estos perfiles de clientes formarán sus segmentos.

Asegúrese de que su segmento sea específico pero lo suficientemente grande como para que valga la pena apuntarlo. Si es demasiado específico, corre el riesgo de perderse muchos consumidores. Piensa en todas las personas que pueden estar interesadas en tu producto pero no encajan en tus criterios excesivamente estrictos.

Diferentes datos demográficos responden a diferentes técnicas de marketing. Deberá experimentar y refinar sus objetivos de audiencia para obtener el mejor ROI.

Por ejemplo, puede crear un nuevo segmento de visitantes del sitio web que no convirtieron y evaluar sus datos. Analice su comportamiento de navegación y anote el momento en que abandonó la página. Puede implementar una estrategia de personalización diferente para ese segmento, tal vez presentándoles recomendaciones, descuentos o productos alternativos.

La segmentación por audiencia es un ciclo continuo de recopilación de datos, creación de perfiles, segmentación de audiencias, entrega de campañas y evaluación de sus métricas de rendimiento frente a sus KPI. Este último paso informa su nueva estrategia de orientación y comienza el proceso nuevamente.

Estos son los componentes básicos para dirigirse a las audiencias de manera efectiva:

• Recopile datos a través de todos los canales de participación
• Establece metas y mídelas
• Observe a las personas que no se están convirtiendo
• Incorporar los datos para mejorar constantemente las campañas

Independientemente de las estrategias de segmentación de audiencia que aplique, es importante probarlas con frecuencia para asegurarse de que sus campañas publicitarias tengan un buen rendimiento.

Uso de audiencias objetivo: principales conclusiones

La publicidad dirigida es la clave para crear anuncios altamente relevantes y atractivos para la audiencia adecuada. Es la diferencia entre ofrecer a consumidores específicos algo que realmente les interese o producir anuncios genéricos que no atraigan a nadie.

Lo que es más importante, la investigación confirma que sus clientes prefieren la personalización. Deberías ofrecerle a tu audiencia lo que quiere para que puedas lograr el mejor ROAS.

La publicidad personalizada exitosa comienza con la estrategia y los datos correctos. Pero es un proceso continuo.

Si tiene varios productos que satisfacen diferentes necesidades, deberá adaptar la creatividad para cada segmento de audiencia en todas sus campañas.

Para lograr esto, necesitarás:

• Una plataforma de gestión de datos (DMP) – para capturar y gestionar los datos
• Una plataforma del lado de la demanda: para comprar el inventario de anuncios digitales
• Una plataforma de gestión creativa: para crear, optimizar, distribuir y evaluar sus anuncios en tiempo real.

Bannerflow lo tiene cubierto para la parte de CMP de dirigirse a su audiencia. Si desea obtener más información sobre cómo podemos ayudarlo con la orientación avanzada de la audiencia, comuníquese con nosotros o solicite una demostración.