Hacks para encontrar y usar datos internos para mejorar el marketing, las ventas y el éxito del cliente

Esta semana en Get Found, Steve Farnsworth, CMO de The Steveology Group, se unió a mí para discutir cómo encontrar y utilizar los datos internos de su organización para mejorar los esfuerzos de marketing.
La conversación fue una continuación de la discusión de la semana anterior sobre cómo el marketing y las ventas pueden trabajar juntos de manera más productiva para crear una experiencia perfecta para clientes potenciales y clientes para mejorar las conversiones y la retención. Con tanta frecuencia nos enfocamos en lo que está sucediendo fuera de nuestra organización que pasamos por alto algunas grandes oportunidades fuera de nuestros departamentos para avanzar.
Cuando Steve y yo comenzamos a hablar, ambos mencionamos las conversaciones que tenemos con otros especialistas en marketing sobre a qué audiencia están sirviendo y cómo funciona su recorrido del cliente. Muy a menudo encontramos que hay partes inconexas de estas conversaciones, donde hay un "paso de bastón" notable desde el marketing hasta las ventas y la gestión de cuentas. El cliente nota estos momentos, aunque sea inconscientemente, y eso impacta en su experiencia con tu marca.
No queríamos tocar la búsqueda de nuevos datos de marketing, lo que queríamos discutir era qué datos podrías estar perdiendo de otros lugares dentro de tu organización que podrían ayudar a tus esfuerzos de marketing de formas que quizás no estés usando actualmente. A continuación se muestra un resumen de algunos de los trucos útiles que Steve y yo revisamos durante el programa. Si tiene ideas adicionales, siempre nos encanta escucharlas, háganoslo saber.

Cree grupos de contenido para comprender mejor las necesidades de los clientes a lo largo de todo su ciclo de vida

Un área en la que la mayoría de las personas puede obtener ganancias rápidas es en la creación de grupos de contenido que pueden ayudarlo a comprender mejor las necesidades de los clientes. Puede configurar grupos de contenido usando reglas que harán coincidir el contenido con y, o, y no con opciones que no solo agrupan el contenido existente, sino que también colocarán contenido nuevo automáticamente en los grupos apropiados.
Los grupos pueden reflejar cosas como productos, características, soluciones, preguntas comunes, tipos de audiencia, etc. Por cierto, puede crear grupos para todos estos, no solo para uno de ellos. Estos grupos de contenido no solo incluyen contenido de marketing tradicional, sino que también incluyen preguntas frecuentes, documentación de soporte, documentos técnicos, estudios de casos y otros materiales.

Una vez que haya creado grupos de contenido para cosas como soluciones, características y preguntas, ahora querrá crear grupos de contenido que coincidan con los tipos de contenido. Por ejemplo, querrá grupos para cosas como publicaciones de blog, videos, páginas de destino, estudios de casos, etc. Esto lo ayudará a ver cómo las personas consumen contenido.
Una vez que el contenido está agrupado cuando recopila datos de otras organizaciones, digamos su equipo de atención al cliente y éxito del cliente, puede ver específicamente cuáles de estas categorías envían con más frecuencia o utilizan con mayor frecuencia. Digamos que lo que nota es que están usando un grupo particular de contenido en torno a una solución o función específica, esto en realidad le dice que se les hacen esas preguntas con regularidad y que necesitan contenido para respaldar esos problemas, o que usted necesita para enviar mensajes más claros en el contenido de marketing inicial para que las personas no tengan una idea errónea de que está detectando.

Luego, el segundo grupo en el que realmente estás mirando las cosas por tipo es que puedes tomar esa agrupación y mirar una sección transversal, y decir: “Oye, parece que están enviando mucho contenido de video. Realmente me gustaría saber por qué. ¿Es porque realmente funciona mejor? ¿Es eso lo que realmente parece estar resonando con nuestros usuarios?” Puede hablar con el equipo y decir: "Oye, ¿estás enviando esto porque parece funcionar mejor o lo estás enviando porque es lo único que tienes sobre esto y realmente quieres más contenido sobre este tema en diferentes formatos? Este es un excelente punto de partida para crear más contenido en torno a algo que a sus usuarios les importa y necesitan, que si a sus usuarios les importa, es probable que a otros usuarios potenciales también les interese y usted puede resolver esa necesidad por adelantado.
Esta misma metodología también funciona para las ventas. Puede ver dónde están teniendo conversaciones productivas una vez que las personas cruzan la puerta. ¿Están hablando mucho de características específicas? ¿Están compartiendo ciertos tipos de recursos con más frecuencia? La otra cosa en la que puede sumergirse es si eso varía de un lugar a otro. ¿Los usuarios de una ciudad o región específica gravitan hacia funciones, planes o soluciones particulares, o tienen el mismo tipo de preguntas?

Use el seguimiento UTM para comprender el ciclo de vida de su contenido y mejorar el marketing

El seguimiento UTM es una forma de obtener un mayor nivel de precisión y detalle para rastrear su tráfico. Puede ver el tráfico en un nivel granular en su contenido, como una imagen particular dentro de un correo electrónico, un tweet específico o el elemento particular de una página de destino. Es excelente para monitorear sus campañas, pero también para rastrear la eficacia y el ciclo de vida del contenido en toda su organización: comprenderá mejor qué comparten las ventas y la atención al cliente desde una perspectiva de recursos al rastrear todo su contenido de esta manera.
Esto también es útil cuando se le pide que cree contenido específico para satisfacer una necesidad de ventas (rastrear ese contenido específico y sus elementos) para poder responder estratégicamente a solicitudes y comentarios de otros departamentos. Estará armado con los detalles que necesita para mejorar el contenido o sugerir contenido diferente al que se solicita.
Muchos especialistas en marketing no están haciendo esto actualmente porque parece complicado de configurar, pero en realidad no lo es. Consulte esta guía para obtener una referencia rápida.

Descubra lo que funciona a partir de las ventas y el éxito/soporte del cliente y aprovéchelo

Lo más probable es que tenga a los mejores vendedores que están cerrando negocios (espero) y están enviando correos electrónicos que están haciendo el trabajo. Quieres saber lo que están diciendo que está funcionando. Desea saber de qué características están hablando, qué prometen (más sobre esto más adelante), cómo describen el producto o servicio y cuál es la respuesta, para que pueda usarlo para crear un mejor marketing. contenido.
Los correos electrónicos de ventas son una gran fuente de información porque se les solicita regularmente y son responsables de explicar las propuestas de valor e información detallada sobre los detalles de las ofertas de su marca. Se les incentiva a encontrar las mejores formas de describir y ayudar a las personas a comprender estas cosas, por lo que sus respuestas suelen ser una mina de oro.
Considere realizar un concurso una vez al mes o una vez al trimestre para obtener una tarjeta de regalo de $100 para la persona que envíe el mejor correo electrónico que la ayudó a cerrar. A partir de eso, puede averiguar si están diciendo cosas que coinciden con su copia de marketing o si están haciendo las cosas de manera diferente que usted puede aprovechar.
Otro consejo de Steve es hacer “acompañamientos” con los mejores miembros de su equipo de ventas, lo que significa ir con ellos en las visitas de ventas o asistir a sus llamadas. Escuchará las interacciones reales con los clientes y a qué responden los clientes para crear un mejor contenido. Obviamente, deberá trabajar directamente con su equipo de ventas, asegurándoles que no vendrá a criticar (ni siquiera hablar) durante su llamada de ventas, solo para comprender mejor las reacciones de los clientes a ciertos mensajes. Esta asociación generará mejores resultados para todos, ya que podrá realizar un marketing más específico y preciso que debería brindarles mejores clientes potenciales que estén listos para una conversación.

Cree un tablero interno que comparta lo que funciona y lo que no en marketing, ventas y soporte.

Escuchamos mucho sobre los tableros y la mitad de las veces la gente habla de lo buenos que son y la otra mitad te dice que son inútiles. Los tableros son realmente tan útiles como la cantidad que usa y obtiene de ellos. Entonces, con esta sugerencia del tablero, estamos hablando de recopilar información real que se correlaciona directamente con los objetivos comerciales clave. Aquellos que le importan a su CEO, CFO y CMO. Incluso si esta información es solo una hoja de cálculo de Google compartida, lo que está tratando de averiguar es de qué habla la gente a lo largo de la vida de un cliente que realmente parece funcionar, crear conversiones, evitar la rotación, etc.
Puede realizar un seguimiento de las funciones que atrajeron a las personas en comparación con las que hablaron con las ventas o con las que necesitaron ayuda de la administración de cuentas. Puede ver cómo cambiaron sus conversaciones con su organización con el tiempo y dónde parecen estar los obstáculos específicos. Puede ver si ciertos mensajes son los mismos para los tipos de audiencia, tal vez para el tamaño de la empresa, el cargo, la industria u otros segmentos.
El tablero no funciona si lo complica demasiado, así que manténgalo simple con solo algunas piezas clave de información que pueden aportar marketing, ventas y administración de cuentas.
Hay aún más trucos para encontrar datos internos que discutimos durante el programa, y ​​los compartiremos en una publicación de seguimiento. ¿Quieres escuchar la discusión completa? Mira el episodio aquí.