Guía de Header Bidding para editores

Los editores digitales tienen varias opciones para monetizar sus sitios web. Por lo general, este método está asociado con la venta de inventario de anuncios a los anunciantes. Aunque Google AdSense es la plataforma más popular para los pequeños editores, existe un método que genera mayores ingresos por publicidad llamado header bidding.

Como la mayoría de la publicidad programática, es un proceso completamente automatizado. Aún así, su configuración única genera más competencia entre los anunciantes, lo que genera un mayor costo por mil (CPM) para el editor. Eso es más dinero en su bolsillo, que puede redirigir a las necesidades de su negocio.

Lea esta Guía de Header Bidding para conocer todos los entresijos del header bidding, incluidos los consejos para usarlo con éxito.

Salta a:

• ¿Qué es Header Bidding y cómo funciona?
• Beneficios de Header Bidding para editores
• Implementación de Header Bidding para su sitio web
• Desafíos comunes y soluciones para Header Bidding
• Consejos para usar Header Bidding con éxito
• El futuro de las ofertas de encabezado
• ¿Es Header Bidding adecuado para su sitio web?
  
  

¿Qué es Header Bidding y cómo funciona?

Definición de Header Bidding

Header Bidding es una tecnología de colocación de anuncios programáticos basada en subastas que los editores digitales utilizan para vender espacios publicitarios (también conocidos como inventario de anuncios) al anunciante que ofrece la oferta más alta.

Header bid vs cascada

Antes de las ofertas de encabezado, la cascada programática era la forma más popular de subastar el inventario de anuncios. La diferencia fue que los anunciantes colocaron ofertas secuencialmente en lugar de simultáneamente.

Si el primer anunciante no superaba el precio mínimo (el CPM mínimo que el editor vendería en sus bloques de anuncios), el siguiente anunciante tendría una oportunidad. El anunciante de la secuencia que alcanzara o excediera el precio mínimo ganaría el espacio publicitario.

Fuente

Este método de licitación era desventajoso tanto para los editores digitales como para los anunciantes. Los anunciantes que estaban más abajo en la secuencia de postores a menudo no tenían la oportunidad de ofertar.

Mientras tanto, los editores solo podían ganar tanto como el precio mínimo de uno de los primeros anunciantes, mientras que un anunciante más adelante podría haber hecho una oferta mayor. Esto significaba que el método de cascada no era óptimo para vender espacio publicitario, especialmente uno premium, ya que el editor a menudo se veía obligado a vender menos.

Ofertas de encabezado frente a ofertas en tiempo real (RTB)

Las ofertas en tiempo real (RTB) son cuando los anunciantes hacen ofertas en tiempo real en el inventario de anuncios. Las ofertas en tiempo real funcionan con OpenRTB, un protocolo de comunicación que permite realizar ofertas en tiempo real y agiliza el proceso de compra y venta de anuncios. Las ofertas de encabezado son solo una de las formas en que se puede vender el inventario de anuncios a través de RTB.

¿Cómo funciona la puja de encabezado?

Las ofertas de encabezado ocurren en el momento en que el usuario hace clic en un enlace a un sitio web y se carga la página web. Todo el proceso lleva milisegundos, lo que es posible gracias a la publicidad programática.

Descripción general de la publicidad programática

La publicidad programática es un sistema automatizado de compra y venta de inventario de anuncios mediante JavaScript (JS). Es por eso que las solicitudes de ofertas de anuncios se pueden procesar tan rápidamente: las ejecuta un programa de computadora, no un ser humano.

El proceso de licitación de encabezado

El papel del servidor de anuncios

Un servidor de anuncios, como Google Ad Manager, anteriormente conocido como DoubleClick for Publishers, permite a los editores y anunciantes digitales colocar y distribuir anuncios. Las ofertas de encabezado recopilan ofertas en la página web del editor antes de realizar una solicitud de anuncios al servidor de anuncios.

El proceso de subasta

A medida que se carga la página web, una secuencia de comandos en el encabezado del sitio web envía una solicitud de oferta para el inventario de anuncios a varias plataformas de compra de anuncios, denominadas socios de demanda. Los socios de demanda populares incluyen plataformas del lado de la oferta (SSP) e intercambios de anuncios.

Una vez que la solicitud de oferta llegue a los socios de demanda, los anunciantes realizarán sus ofertas de CPM. El mejor postor ganará el espacio publicitario, momento en el que la página del editor llama al servidor de anuncios. El servidor de anuncios mostrará los anuncios pertenecientes al postor, y esos son los que verá el usuario cuando la página web termine de cargarse.

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Beneficios de Header Bidding para editores

El aumento de la competencia conduce a CPM más altos

Mediante el uso de ofertas de encabezado, los editores pueden enviar sus solicitudes de oferta a más socios de demanda. Al hacerlo, crean un mayor grupo de postores, lo que aumenta la competencia y conduce a CPM más altos.

Mayor control sobre el inventario y los precios

Con las ofertas de encabezado, los editores tienen un mayor control sobre la cantidad de su inventario que desean vender y a qué precios.

Mayor tasa de llenado

Las ofertas de encabezado pueden ayudarlo a aumentar su tasa de relleno de anuncios, que es la tasa que muestra cuántos de sus bloques de anuncios se "llenaron" después de enviar solicitudes de oferta a su servidor de anuncios. Esto se debe a que sus solicitudes de ofertas se muestran a más anunciantes, lo que aumenta la probabilidad de que obtenga un comprador.

Implementando Header Bidding para su sitio web

Pasos para configurar Header Bidding

Elección de un contenedor de Header Bidding

Para configurar las ofertas de encabezado para su sitio web, primero debe elegir un contenedor de ofertas de encabezado. Este es el código JavaScript incrustado en su sitio web que enviará automáticamente solicitudes de oferta a diferentes socios de demanda.

Los contenedores generalmente se crean sobre prebid.js, el contenedor de oferta de encabezado de código abierto más popular en la web. La elección del socio de header bidding dependerá en última instancia de sus criterios, como la cantidad de socios de demanda que pueden participar en su subasta al mismo tiempo o la disponibilidad de conexiones del lado del servidor.

Por ejemplo, la solución de ofertas de encabezado de Setupad conecta su inventario de anuncios con más de 30 socios de demanda mientras ejecuta simultáneamente ofertas de encabezado del lado del cliente y del lado del servidor para obtener el máximo rendimiento y una velocidad de carga de página más rápida.

Integración de anunciantes y socios de demanda

A continuación, debe integrar los anunciantes y los socios de demanda que desea permitir que pujen en su subasta. Debido a que la oferta programática consta de muchas partes móviles, no puede simplemente invitar a los anunciantes a ofertar por su inventario. Los anunciantes necesitan optimizar sus presupuestos, por lo tanto, participan en licitaciones a través de plataformas del lado de la demanda (DSP). El mismo software existe en las plataformas del lado del proveedor (SSP) del editor.

Probar y optimizar su implementación de Header Bidding

Finalmente, una vez que el código de header bidding está integrado en el sitio web, es hora de probar y optimizar su implementación de header bidding. Por lo general, los editores pueden optar por asociarse con una plataforma de monetización, si no tienen un equipo de ingeniería o AdOps dedicado. La razón por la que esto es más rentable es que un socio de monetización podrá asesorar sobre las mejores ubicaciones y formatos de anuncios, y optimizar continuamente su configuración de ofertas de encabezado.

Desafíos comunes y soluciones para Header Bidding

Administrar la latencia de la página y los problemas de tiempo de espera

Las ofertas de encabezado naturalmente causarán cierta latencia en la página debido a la ejecución de múltiples intercambios en lugar de 1 y cada socio de demanda agrega peso al código JS. Sin embargo, esto se puede mitigar con una gestión cuidadosa del tiempo de espera. Los ingresos adicionales generados gracias a las ofertas de encabezado generalmente superan cualquier posible disminución del rendimiento. Sin embargo, si aún le preocupan los tiempos de carga de la página, las conexiones de servidor a servidor pueden ser una solución para usted.

Las ofertas de encabezado del lado del servidor permiten que el navegador web envíe una sola solicitud a muchos socios de demanda, desde donde el servidor maneja la parte más pesada de la lógica de ofertas de encabezado. Es por eso que las ofertas de encabezado del lado del servidor son una opción ideal para los editores, ya que los servidores están diseñados para procesar un gran volumen de transferencia de datos, lo que hace que funcionen mucho más rápido que los navegadores web.

Tratar con bloqueadores de anuncios

Aproximadamente el 30 % de los visitantes utilizan bloqueadores de anuncios en sus navegadores, con fluctuaciones por ubicación geográfica y segmento de audiencia. Los bloqueadores de anuncios pueden interferir con el código del envoltorio de la oferta de encabezado y hacer que los anuncios aparezcan torcidos, rotos o ninguno. (Lea más: 10 maneras en que los bloqueadores de anuncios interrumpen o rompen los sitios web)

Ya sea de manera inadvertida o intencional, los bloqueadores de anuncios pueden afectar significativamente los ingresos publicitarios de los editores. Los bloqueadores de anuncios costaron a los editores casi $27 mil millones en ingresos perdidos en 2020, según un estudio reciente de Juniper Research.

Para mitigar los efectos negativos de los bloqueadores de anuncios, los editores deben involucrar a su audiencia de bloqueadores de anuncios y darles la oportunidad y la justificación para incluir su sitio web en la lista blanca. Admiral facilita la recuperación de los ingresos bloqueados por anuncios a través de un conjunto de opciones.

Para los bloqueadores de anuncios que aman su contenido y están abiertos a apoyarlo de otras maneras, la solución de Admiral puede ofrecerles un intercambio de valor en el que todos ganan, como una suscripción paga sin publicidad, recolectar donaciones, suscribirse a boletines y más.

Consulte este estudio de caso de recuperación de bloques de anuncios: la comparación directa de la recuperación de bloques de anuncios Full-Stack frente a otros métodos obtiene un aumento de los ingresos recuperados 9X.

Maximización de las tasas de llenado

La tasa de relleno representa el porcentaje de impresiones de anuncios que recibió su anuncio, dividido por el total de solicitudes de anuncios y multiplicado por 100%. Por supuesto, es preferible que su tasa de relleno alcance el 100 %. Pero cuantos más bloques de anuncios se llenen, más difícil puede ser obtener una buena tasa de llenado.

Para maximizar la tasa de llenado, es posible que deba optimizar las ubicaciones de los anuncios, asegurarse de que los anuncios se coloquen en áreas de alto tráfico de su sitio web o aplicación, mejorar la calidad de los anuncios, experimentar con formatos de anuncios y utilizar múltiples socios de demanda para estimular la competencia por su inventario de anuncios.

Consejos para usar Header Bidding con éxito

Supervisión y análisis del rendimiento de su Header Bidding

Use análisis para monitorear el rendimiento de su header bidding. Consulte esas métricas mientras juega con el código envolvente de la oferta de encabezado, sus socios de demanda y la cantidad de bloques de anuncios en su sitio web hasta que su flujo de ingresos sea consistente.

Mantenerse actualizado con las mejores prácticas de la industria

La publicidad digital siempre está cambiando. Mantenerse actualizado con las mejores prácticas lo ayudará a no perder. Un socio de monetización como Setupad lo mantendrá actualizado sobre las últimas tendencias y consideraciones.

Experimentar con diferentes formatos de anuncios y ubicaciones

A veces, para averiguar qué bloques de anuncios y ubicaciones funcionan mejor, es necesario experimentar. Pruebe diferentes formatos y diseños de anuncios y mida su éxito con respecto a sus análisis.

El futuro de las ofertas de encabezado

Predicciones para el futuro de Header Bidding

Las ofertas de encabezado se convirtieron en el principal método de publicidad programática para editores y anunciantes digitales hace unos años. Data dice que el interés por esta tecnología sigue creciendo. A partir del primer trimestre de 2022, el 70 % de los editores de Estados Unidos habían adoptado las ofertas de encabezado.

Fuente: Statista

Prevemos su uso continuado durante años, prestando más atención a las integraciones de ofertas de encabezado del lado del servidor.

Conclusión: ¿Es Header Bidding adecuado para su sitio web?

¿Es el header bidding adecuado para usted? Echemos un vistazo a los pros y los contras.

Ventajas:

• Las ofertas de encabezado aumentan la competencia entre los socios de demanda y permiten a los editores vender su espacio publicitario premium por el mejor precio en lugar de tener que conformarse con una oferta mínima.
  
  
• Le otorga un mayor control sobre el inventario de anuncios y los precios.
  
  
• Aumenta su tasa de llenado

Contras:

• Puede venir con latencia de página y problemas de tiempo de espera
  
  
• Los bloqueadores de anuncios representan un peligro
  
  
• La latencia de la página puede causar problemas para maximizar la tasa de llenado

Con esos puntos en mente, está claro que las ofertas de encabezado tienen mucho potencial para convertirse en su flujo de ingresos publicitarios de mayor rendimiento.

Colaboradora invitada: Alise Zaiceva

Alise Zaiceva es gerente de marketing de contenido en la plataforma de monetización de sitios web Setupad. Le apasiona el contenido y ayudar a los editores a escalar sus negocios a través de poderosas estrategias de marketing digital. En su tiempo libre, le gusta hacer yoga, escuchar tecno y ampliar sus conocimientos sobre tecnología.