Header Bidding: La guerra territorial por la subasta

Esta publicación se actualizó por última vez el 5 de septiembre de 2019

Desde los albores de Google AdSense hasta aproximadamente 2015, no hubo duda de quién era el propietario de la subasta de anuncios gráficos. La combinación de Google AdWords y AdSense había establecido un bastión dentro de la industria de la publicidad en línea. Una vez que comenzaron a aparecer alternativas legítimas de AdSense, los editores se volvieron más sofisticados y comenzaron a usar servidores de anuncios como OpenX, AdTech y DoubleClick. Google siguió esto haciendo un movimiento estratégico inteligente al adquirir DoubleClick.

Esta adquisición se convirtió enDoubleClick Ad Exchange , que sigue siendo la mejor fuente de demanda de anuncios de display del sector y el servidor de anuncios de editores más utilizado: DoubleClick for Publishers.Con la integración de las dos tecnologías y la oferta gratuita de hasta 90 millones de impresiones de anuncios por mes, no existe un servidor de anuncios alternativo viable para la mayoría de los editores. Esto resultó en la propiedad indiscutible de Google de la subasta.

Introduzca la oferta de encabezado...

Sin embargo, desde la aceleración de las ofertas de encabezado, la subasta finalmente se ha descentralizado. La oferta de encabezado ha existido durante años, pero no ganó un gran impulso entre los principales editores de la red hasta 2015. La introducción de la oferta de encabezado ha creado una nueva subasta antes de la subasta del servidor de anuncios que, en más de 9 de cada 10 casos, ejecuta Google.

Leer: ¿Qué es Header Bidding [una infografía]?

Dado que el header bidding ha quitado la primera subasta de las manos de Google, lo que disminuye el control de Google sobre la subasta. DFP sigue eligiendo qué impresión de anuncio gana al final del día, pero Ad Exchange en la asignación dinámica a través de DFP no tiene una gran ventaja sobre la que tenían frente a las redes heredadas. ¿Qué significa esto para Google? La menor participación de voz, menos acceso a las impresiones más valiosas y menores ingresos generales para Google. El control firme del mercado por parte de Google ha sido cuestionado por header bidding y no les gusta.

Primeros desafíos en header bidding

Google ha hecho un buen trabajo para hacer agujeros en la tecnología de ofertas de encabezado a través de algunos de los desafíos nativos de la mayoría de las soluciones de ofertas de encabezado:

• Velocidades de página lentas
• Disminución de la visibilidad de los anuncios porque los anuncios tienen que esperar más tiempo para las ofertas de encabezado
• Falta de un medio seguro para comunicar las ofertas y la información del usuario

Header Bidding es una tecnología relativamente nueva y la innovación ha solucionado o está solucionando los problemas anteriores. Los contenedores de encabezado han introducido tiempos de espera para las solicitudes de ofertas y han obligado a las redes de ofertas de encabezado a ofertar de forma asincrónica para que el contenido no espere anuncios. Eso significa que los usuarios esperan el contenido la misma cantidad de tiempo con o sin ofertas de encabezado en la página.

La innovación del contenedor de encabezado también ha permitido tiempos de espera más bajos con tasas de tiempo de espera mínimas de las redes de ofertas de encabezado. Las redes de ofertas de encabezado también se han visto obligadas a volverse más minimalistas con sus adaptadores. Esto los ha llevado a reducir la grasa de sus adaptadores de contenedores de encabezado, lo que ha llevado a respuestas de oferta promedio más bajas.

El cifrado de ofertas y la integración más cercana de la oferta de encabezado de servidor a servidor han aumentado la seguridad de los datos transferidos. La innovación de las ofertas de encabezado ha sido la innovación más rápida que la industria de la tecnología publicitaria jamás haya visto y estas debilidades iniciales se están resolviendo e incluso podrían convertirse en fortalezas a largo plazo.

¿Cómo contrarresta Google las ofertas de encabezado?

Incluso si la innovación de las ofertas de encabezado resuelve sus debilidades iniciales, eso no impedirá que Google intente sofocarla y desacelerar la penetración en el mercado de sus competidores. En reacción a las ofertas de encabezado, Google ha realizado los siguientes movimientos estratégicos:

• Comenzó a cobrar por impresiones de anuncios que no son de Google en DFP (más de 90 millones de impresiones de anuncios) de forma generalizada.
• Introdujo Google AMP para aumentar la velocidad de las páginas móviles sin compatibilidad con header bidding.
• Ofreció Google First Look, que se posiciona como una solución de oferta de encabezado.
• Lanzamiento de ofertas de intercambio en asignación dinámica (EBDA) fuera de la versión beta de demanda de Google como alternativa a las ofertas de encabezado.

Estos son obstáculos importantes para las ofertas de encabezado, sin embargo, es posible que los planes de Google no eliminen las ofertas de encabezado por completo, por las siguientes razones:

1. El nuevo cargo hace que las ofertas de encabezado sean más costosas; sin embargo, las impresiones de ofertas de encabezado se monetizan con RPM tan altos que los CPM de DFP son casi insignificantes.
2. Los editores han rechazado la elección de Google AMP de no ser compatible con la oferta de encabezado. Esto podría empujar a los principales editores a adoptar otras alternativas que produzcan los mismos resultados que la oferta de Facebook o las compilaciones móviles personalizadas internas que cumplen con las ofertas de encabezado.
3. Google First Look es simplemente un método para garantizar un inventario de anuncios para los anunciantes de Google por el que ninguna otra fuente de demanda (red de ofertas de encabezado o no) podría competir. El uso de Google First Look no disminuye la utilidad de las ofertas de encabezado.
4. Muchas fuentes de demanda que no son de Google preferirán no trabajar a través de la asignación dinámica de Google porque cobrarán una participación en los ingresos y tendrán pequeños tiempos de espera que le darán a Google una ventaja inmediata en la subasta, ya que muchas fuentes de demanda agotarían el tiempo de espera la mayor parte del tiempo y no poder competir contra AdX por la mayoría de las impresiones.

La batalla por el control

Esta será una batalla interesante por el control de la subasta. Es difícil saber qué sucederá con muchas partes involucradas en esta guerra, pero es seguro que la subasta no estará tan centralizada como solía estar bajo la supervisión de Google. Las ofertas de encabezado y la asignación dinámica para la demanda que no es de Google son dos excelentes opciones para los editores. Estos se convertirán en herramientas de optimización complementarias para los editores y no deberían requerir un uso exclusivo mutuo.

Incluso dentro del mercado de header bidding, hay muchos jugadores que luchan por el control de la subasta de header bidding. Esto es especialmente así con las redes de ofertas de encabezado que tienen el incentivo de controlar la subasta y dan a su demanda la ventaja de ganar un mayor porcentaje de ofertas. Hasta ahora, las siguientes redes de ofertas de encabezado han creado contenedores de encabezado para facilitar la subasta de ofertas de encabezado completa para los editores:

• Intercambio de índices
• soberano
• pubmático
• Martillo amarillo
• abrirX
• bot de rendimiento
• Komoona

Leer: ¿Quiénes son los mejores socios de Header Bid?Una encuesta de editor

Hay muchas más y las anteriores son solo las redes de ofertas de encabezado anteriores que ofrecían contenedores de encabezado y hay muchas más por venir. Muchos de estos contenedores de encabezado son de uso gratuito y depende del editor dedicar cientos de horas de expertos en optimización de anuncios y desarrolladores para integrarlos en sus sitios y luego iterarlos con muy poco soporte.

¿Por qué la mayoría de los contenedores de ofertas de encabezado son GRATIS?

¿Por qué estas redes de ofertas de encabezado ofrecen una tecnología tan útil de forma gratuita? Al principio, esto parece gratuito pero después de mirar los incentivos se vuelve obvio que quieren regular la subasta para controlar el campo de juego y tener los siguientes beneficios:

• Vea las solicitudes de ofertas de todos los competidores, los RPM de oferta y los tiempos de espera para habilitar la optimización unilateral para superar a los competidores por centavos.
• Minimice los tiempos de espera de la propia demanda de ofertas de encabezado mediante la integración con el mismo servidor que el contenedor de encabezado y diseñe una configuración que no puedan replicar las redes de ofertas de encabezado de la competencia para minimizar el tiempo de respuesta de la oferta interna.
• Controle qué red de header bid es compatible y cuál no. Los competidores directos se pueden mantener fuera fácilmente con el control de un contenedor de cabecera.
• El primer acceso a las compras del mercado privado antes que cualquier otra red de ofertas de encabezado de la competencia.

Está claro que tener el control de la subasta tiene un gran valor estratégico para cualquier jugador con una fuente de demanda. Google se ha salido con la suya durante más de una década. Es como estar en una guerra territorial pero teniendo el control del entorno como el terreno, el clima, la temperatura, la altitud y la ecología. Con un poder tan omnisciente sobre la subasta, los jugadores que compiten no tienen ninguna posibilidad.

¿Qué hay para los editores?

La competencia es buena para los editores y una subasta descentralizada controlada por varias partes o una parte que no tenga un conflicto de intereses sería la más eficiente para el mercado. Eso significa que los anunciantes reales que mejor pagan ganan las ofertas y los editores venden sus impresiones al mejor postor. En teoría, eso sería genial, sin embargo, ningún mercado es perfecto y esto podría ser simplemente un sueño descabellado para los editores. De cualquier manera, ¡abróchense amigos! La industria de la tecnología publicitaria está a punto de experimentar un gran cambio de imagen en 2016.

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