Cómo Allbirds pasó de ser una pequeña empresa emergente a una marca de zapatillas de deporte de mil millones de dólares en 4 años

Allbirds es una popular empresa de calzado fundada por el exjugador de fútbol neozelandés Tim Brown y Joey Zwillinger. Desde su lanzamiento en 2016, Allbirds se propuso diferenciarse de las grandes empresas centrándose en tres principios importantes:

• Comodidad
• Diseño simple
• Zapatos sostenibles, hechos de la naturaleza.

Allbirds rápidamente se hizo popular entre los profesionales de Silicon Valley, incluidas leyendas como el cofundador de Google, Larry Page . Y no es ninguna sorpresa. La compañía marcha sin disculpas al ritmo de su propio tambor.

Ahora hablemos de números.

Hemos realizado una investigación de antecedentes sobre la salud financiera de la empresa y estamos impresionados. Después de estar en el mercado durante dos años, Allbirds ganó la friolera de $ 100 millones en ingresos totales . Para septiembre de 2020, la compañía estaba valorada en $ 1.7 mil millones y logró hacerse con una gran parte del mercado de zapatillas y ropa.

Pero, ¿cómo se hizo tan popular una pequeña empresa de zapatillas creada por dos personas sin experiencia en calzado? Vamos a averiguar.

Entrar en cualquier industria bien establecida no es fácil, especialmente cuando sus competidores son Nike, Reebok y Adidas. Estas tres marcas han estado dominando el mercado del calzado deportivo e informal durante décadas y ayudaron a crear una cultura mundial del calzado deportivo.

Solo en 2020, Nike gastó aproximadamente $3590 millones en publicidad y promoción . Eso es $ 300 millones gastados en marketing cada mes. Incluso para una empresa de renombre como Nike, ¡eso es exagerado!

Compare eso con Allbirds, que gastó entre $ 400,000 y $ 500,000 por mes en marketing en 2016.

Cuatro años más tarde, Allbirds se convirtió en un negocio de mil millones de dólares (1700 millones de dólares, para ser exactos). Si bien esto no los pone al mismo nivel que Nike, solidifica el estado de Allbirds como una alternativa viable a las zapatillas de deporte de renombre.

Labrarse su lugar en una industria como esta no es fácil. Especialmente cuando sus competidores gastan más en marketing de lo que vale su empresa.

Entonces, ¿cómo lo hicieron? Ofreciendo una alternativa al modelo streetwear que utilizan Nike y otros titanes de la industria.

En una entrevista reciente con Glossy , el cofundador Tim Brown dijo que quería que Allbirds fuera el modelo de negocio opuesto al de Nike.

“La idea inicial de Allbirds tenía que ver con la reducción del zapato a su forma más simple”, dijo Brown. “Que es lo opuesto al modelo streetwear, con pequeños cambios y un millón de modelos diferentes”.

Cuando visite el sitio web de Allbirds, notará que su selección no es tan amplia como Nike o Reebok. Su catálogo de zapatillas para correr consta de tres zapatillas y un puñado de colores disponibles. Esta es una decisión deliberada que se alinea con el modelo comercial de Allbirds: brindar a los clientes un calzado cómodo que sea ecológico y sostenible para el medio ambiente.

No todos los días una startup apuesta por el marketing de marca. Pero eso es precisamente lo que hizo Allbirds cuando dedicó casi el 20 % de su presupuesto inicial (entre $400 000 y $500 000) a marketing y relaciones públicas (PR).

Aunque poco convencional, el movimiento de Allbirds sentó las bases para su éxito futuro. La gente ya había empezado a hablar de Allbirds antes de que la empresa vendiera su primer par de zapatillas.

El mes anterior al lanzamiento de Allbirds, recurrieron a Instagram para generar entusiasmo y promocionar sus zapatos.

Subieron fotos cada pocos días, recordando a los seguidores su próxima fecha de lanzamiento.

Cada publicación incluía el hashtag #weareallbirds, que las personas podían usar para mantenerse al día con las noticias sobre el próximo lanzamiento de Allbirds.

Gracias a la publicidad continua de su campaña de relaciones públicas y al éxito de su estrategia de marketing en las redes sociales, Allbirds cultivó con éxito un seguimiento de personas interesadas en sus zapatos y su estilo de vida ecológico.

En poco tiempo, cada publicación de Allbirds fue recibida con entusiasmo por los seguidores, quienes dejaron comentarios como:

• "Cómprame algo por favor gracias"
• “¡Listo y mucha gente está esperando!”
• “Tan emocionado de ver estas cosas”

Pero eso no es todo. También crearon una sólida campaña de video marketing para ayudar a construir su marca. Su primer video anunció su lanzamiento, utilizando el humor para presentarle al mundo la marca Allbirds y lo que los hace especiales: producir zapatos ultracómodos y ecológicos.

Luego, Allbirds generó más entusiasmo al crear varios videos que mostraban cómo se fabrican sus zapatos con ingredientes sostenibles.

La campaña de relaciones públicas de Allbirds demostró tener éxito en la creación de interés en torno a su producto. Pero podría decirse que sus mayores promociones provinieron de la revista Time, que publicó este artículo como agradecimiento el día del lanzamiento de Allbirds.

Otras revistas en línea también publicaron artículos promocionando el lanzamiento. Esto significa que la campaña de relaciones públicas de Allbirds estaba funcionando.

Cuando se le preguntó acerca de invertir tanto en marketing, el cofundador Joey Zwillinger dijo lo siguiente: “Marca, relaciones públicas y producto. Esas son las áreas en las que dijimos que no se escatima absolutamente nada en la inversión”.

Y tenía razón. Su estrategia valió la pena, grande.

Allbirds alcanzó su objetivo máximo en los primeros cinco días, vendiendo zapatos por un valor de casi $ 120,000 .

Con el éxito de Allbirds en la creación de conciencia y entusiasmo por Instagram, uno pensaría que una parte importante de sus ventas proviene de las redes sociales.

Pero ese no es del todo el caso. Según Brown, solo una pequeña cantidad de sus ventas provino de publicidad en las redes sociales. La fuerza impulsora detrás del éxito de Allbirds ha sido el marketing de boca en boca a través de afiliados.

Allbirds adoptó una estrategia de marketing de referencia de dos frentes que contrató:

• Embajadores sociales para promocionar su marca a través de medios sociales como TikTok, YouTube e Instagram
• Creadores de contenido para promocionar Allbirds en publicaciones, blogs y podcasts

Este enfoque les permite beneficiarse del marketing de referencia en las redes sociales, al tiempo que utilizan el poder de las relaciones públicas para que más personas hablen sobre su producto.

Y funcionó bien para ellos. Docenas de publicaciones en los medios hablaron sobre Allbirds y cómo su modelo de negocios prioriza la comodidad y la sostenibilidad ambiental sobre la producción de zapatillas con el sabor del mes. Este enfoque ayudó a la empresa a conectarse con consumidores conscientes.

Allbirds consiguió que mucha gente hablara de su marca. SpyFu realizó un análisis de enlaces entrantes, observando quién se vinculaba al sitio web de Allbirds . Descubrieron que el 25% del contenido vinculado al sitio de Allbirds contenía enlaces de afiliados.

Fuente: SpyFu

Esto significa que una cuarta parte de la presencia en línea de Allbirds existe gracias a los afiliados que promocionan su producto. Pero no sacrificaron calidad por cantidad. El programa de afiliados de Allbirds es excelente debido a dos factores muy importantes:

• Tienen un gran producto del que la gente quiere hablar.
• Se pronunciaron sobre un tema importante.

La sustentabilidad ambiental es un tema candente en este momento, y es algo que muchas personas apoyan firmemente, especialmente los millennials y la generación Z.

Al construir su modelo de negocio en torno al calzado sostenible, Allbirds se convirtió en parte de una gran comunidad que comparte sus valores y está ansiosa por promover su marca y su visión.

Asociarse con personas que se alinean con sus valores y creen en su misión permite a Allbirds crear contenido auténtico y convincente con el que las personas se pueden relacionar.

Muchas marcas utilizan las redes sociales para interactuar con los clientes. Pero Allbirds lleva esa estrategia un paso más allá al utilizar las redes sociales como una herramienta para investigar y desarrollar nuevos productos.

Si te preguntas cómo hacen esto, es más fácil de lo que piensas. Allbirds simplemente escucha lo que sus clientes tienen que decir y usa esa retroalimentación para ayudarlos a mejorar los productos.

“Ese es uno de los aspectos de nuestra estrategia social del que estamos realmente orgullosos”, dijo Julie Channing, vicepresidenta de marketing de Allbirds . “Escuchamos lo que les gusta a los consumidores y recibimos regularmente comentarios que podemos usar para asegurarnos de que nos mantenemos fieles a nuestro estándar de hacer mejores zapatos”.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo Allbirds hizo esto usando las redes sociales.

Hay algunas razones por las que nos encanta esta publicación:

• La imagen tiene una excelente composición y hace un gran trabajo captando la atención del lector.
• Allbirds escuchó lo que decían sus seguidores y realmente actuó en consecuencia, algo que muchas empresas no hacen.
• Usaron esta publicación como una oportunidad para que los clientes supieran que Allbirds valora sus opiniones.

Las marcas más grandes que la vida como Nike rara vez hacen esto.

Las empresas como Allbirds pueden aprovechar eso dedicando más tiempo a escuchar a los clientes en las redes sociales y aplicar sus comentarios .   y así es como su empresa puede ganar ventaja sobre las grandes marcas .

Si observa los anuncios de Allbirds, notará dos cosas :   son visualmente impactantes y su contenido es consistente.

Allbirds ha dominado el arte de crear anuncios llamativos, manteniendo la coherencia con sus argumentos de venta.

Cada anuncio menciona algo sobre la comodidad, porque es una parte importante de su imagen de marca. Allbirds es una empresa de calzado que fabrica zapatos elegantes y cómodos que son una alternativa a Nike, Reebok y Adidas.

Además, Allbirds se asegura de que sus anuncios resuenen con su público objetivo. En el anuncio de Wool Runner Fluff anterior, hacen un excelente trabajo al dirigirse a los clientes a los que les gustan las cosas esponjosas. Y no solo hacen esto con su producto, también lo hacen con su redacción.

Términos como "lana merino extra suave" y "escandalosamente acogedor" evocan la imagen de estar abrazado por una manta cálida y acogedora. Y ese lenguaje resuena entre los clientes a quienes les gusta eso, porque ahora pueden obtener la misma sensación con sus zapatos.

Otro punto de venta que Allbirds incluye comúnmente es la sostenibilidad. Frases como "hecho de árboles" y "un calce naturalmente cómodo" se usan generosamente en sus anuncios y contenido, recordando a los clientes el compromiso de Allbirds de crear zapatos con materiales ecológicos.

Leer estos anuncios te hace detenerte por un minuto y pensar: “Guau. Zapatos que están hechos de árboles , ¿en serio? Y ahí es cuando Allbirds te golpea con el elemento sorpresa.

Captan con éxito su atención, porque la mayoría de la gente nunca espera que los zapatos estén hechos de árboles .

Allbirds también incluye envío gratuito y devoluciones gratuitas en cada mensaje.

A los clientes les encanta el envío gratis , por lo que incluir eso en su anuncio es una forma efectiva de motivarlos a comprar zapatos.

Allbirds aplica esa coherencia a otros anuncios, incluido este anuncio de Google.

La consistencia del marketing es importante porque refuerza lo que los clientes saben sobre su marca. Allbirds se centra en elementos como la comodidad y la ecología en sus campañas de marketing.

Imagina aprender sobre Allbirds por primera vez. Escuchas sobre esta increíble compañía que fabrica zapatillas cómodas con lana, árboles y otros materiales ecológicos. Bastante impresionante, ¿verdad?

Entonces, revisa su sitio web y sus cuentas de redes sociales. Cada mensaje que ve incluye los valores que representa Allbirds, los mismos valores que inicialmente le interesaron. Cada anuncio y mensaje en las redes sociales te dice lo que tienen para ofrecer y por qué son la marca perfecta para ti.

Ese es el poder de la consistencia , y Allbirds lo ha dominado. Cada vez que un cliente ve su anuncio, se le recuerda lo que diferencia a Allbirds de sus competidores.

Este enfoque fortalece la marca de Allbirds al generar credibilidad y hacer que sus anuncios sean más fáciles de reconocer para los clientes.

Una de las formas más efectivas de aumentar las ventas es a través de los descuentos. Después de todo, a todo el mundo le encantan los buenos descuentos o las ofertas de "compre uno y llévese otro gratis". Por lo tanto, es posible que se sorprenda al saber que Allbirds tiene una política estricta de "sin descuentos".

Incluso tienen una página de destino dedicada a ello.

Si se ha demostrado que los descuentos aumentan las ventas , ¿por qué Allbirds no cree en ellos?

Porque se suscriben a la filosofía, "obtienes lo que pagas". Hacen zapatos de primera calidad que se ven y se sienten increíbles, y están seguros de que sus precios reflejan el valor de sus productos.

Dicho esto, Allbirds mantiene sus zapatos asequibles. La mayoría de los zapatos cuestan $95 y el zapato más caro tiene un precio de $145.

Allbirds es una empresa D2C (directo al consumidor), lo que significa que produce sus zapatos y los vende directamente al cliente. Esto significa que los zapatos de Allbirds no son manejados por empresas intermediarias, como mayoristas, distribuidores y cadenas minoristas que influyen en los precios de etiqueta.

En lugar de ir a una zapatería local para comprar un par de zapatos Allbirds, los clientes los compran directamente a la empresa en su sitio web o en una tienda oficial de Allbirds. El modelo D2C le da a la empresa el poder de establecer sus propios precios y controlar sus márgenes de ganancia, mientras tiene la flexibilidad de innovar con nuevos estilos y materiales.

Allbirds no solo nunca ofreció un descuento, sino que aumentó sus precios en $ 1 para el Black Friday . Se comprometieron a igualar cada dólar adicional que ganaron durante el Black Friday y donar las ganancias adicionales para apoyar el movimiento Fridays for Future de Greta Thunberg para combatir el cambio climático.

Esta estrategia fue efectiva por varias razones. Para empezar, nadie esperaba que subieran los precios el Black Friday. Lo que significa que Allbirds atraerá la atención al hacer lo contrario de lo que están haciendo otras marcas.

Además de eso, su estrategia del Black Friday sirvió como otro ejemplo de la consistencia de Allbirds. Sirvió como una oportunidad para recordarles a todos en qué creen, mientras permitía que los clientes donaran un dólar a una buena causa. Ese es un movimiento de marketing muy poderoso que resuena bien con el creciente número de consumidores conscientes.

Este es otro ejemplo de cómo Allbirds se mantiene constantemente fiel a su empresa: la sostenibilidad. Incluso antes del evento del Black Friday, Allbirds publicó una gran cantidad de contenido relacionado con el cambio climático en su cuenta de Instagram.

También colaboraron con bloggers y micro-influencers en moda sostenible.

Allbirds se fundó con una misión en mente: brindar a los clientes una alternativa cómoda y ambientalmente sostenible a las marcas de ropa de calle que dominan el mercado.

Esos valores están presentes en todo su contenido y publicidad en las redes sociales, lo que significa que cultivaron seguidores que comparten puntos de vista ecológicos similares.

Esta es una de las razones por las que la política de no descuento de la empresa y su estrategia de marketing del Black Friday funcionaron con tanto éxito.

Y aunque no estamos diciendo que todas las empresas deban adoptar la misma política con los descuentos, estamos diciendo que es importante ser coherente con sus valores e imagen de marca. De esa manera, puede obtener seguidores que respalden sus valores y políticas, tal como lo hizo Allbirds.

Allbirds se toma en serio su producto y la lucha contra el cambio climático .   pero no se toman a sí mismos demasiado en serio. Y eso hace que su contenido sea divertido y atractivo.

Se asociaron con el comediante neozelandés Bret McKenzie para su campaña "Tread Lighter". Esta campaña es parte del esfuerzo continuo de Allbirds para reducir su huella de carbono.

Puede reconocer a Bret como la mitad del popular dúo de comedia Flight of the Conchords. Y cuando visite el sitio web de Allbirds , lo verá en la parte inferior de la página chocando los cinco con el sol.

También hay una sensación muy caprichosa asociada con gran parte de su contenido, como los materiales de dibujos animados que se muestran arriba.

Usan un tono divertido e ingenioso a lo largo del viaje del cliente, incluso para abordar el abandono del carrito.

Esto les permite ser divertidos y extravagantes, al mismo tiempo que se establecen como un competidor serio en el mercado del calzado casual.

Fuente: asta roja

Incluso su empaque está diseñado de la misma manera divertida y peculiar. Este enfoque realmente ayudó a Allbirds a desarrollar una identidad que es única de otras compañías de calzado y también hizo que sus productos fueran más reconocibles.

El meteórico ascenso a la fama de Allbirds es increíble, especialmente cuando sus competidores son algunos de los nombres más importantes en calzado.

¿Cómo lo hicieron? Para empezar, ofrecieron a los clientes algo completamente diferente: zapatos cómodos y elegantes hechos de materiales renovables.

Pero eso no es todo. Allbirds también utilizó el poder de la publicidad de boca en boca para que la gente hablara de su marca. Se asociaron con creadores de contenido que compartían sus valores sobre la moda ecológica. Esos creadores compartieron la historia de Allbirds en las redes sociales, podcasts y publicaciones populares.

Esto significó que más personas estaban aprendiendo sobre la "nueva y emocionante empresa de calzado que fabrica zapatillas de lana y materiales naturales". Y en poco tiempo, Allbirds pudo hacer crecer su comunidad y consolidar su posición como actor legítimo en la industria del calzado.

Si bien Allbirds tiene una historia única, sus tácticas pueden ser utilizadas por empresas de todos los tamaños. Si está buscando hacer crecer su negocio, use la historia de Allbirds como inspiración. Cree una comunidad con personas que compartan sus valores fundamentales y anime a las personas a difundir su historia.

Todo lo que se necesita es una buena idea y una comunidad que crea en ti. Si tiene esas dos cosas, podría convertirse en el próximo disruptor en su industria.