Cómo las marcas pueden aprovechar el poder de la narración de historias para el cambio social
Publicado: 2019-11-23Las historias pueden reflejar las costumbres y actitudes de la sociedad, penetrar en la conciencia pública y preparar el escenario para el cambio social.
Las empresas están comenzando a comprender el poder que tiene una historia para dar forma a los mercados y lugares de trabajo.
Las personas realmente anhelan valores reales para poder convertirse en una mejor versión de quienes son.
¿Sabía Harper Lee en 1960, cuando escribió su novela seminal 'To Kill A Mockingbird', que el modelo de resistencia persistente y pacífica de su personaje tocaría una fuerte fibra sensible entre los activistas del movimiento de derechos civiles? ¿Podría haber imaginado que Estados Unidos seguirá sintiendo la influencia de su novela hasta bien entrado el siglo XXI? – en la conversación nacional sobre justicia penal, el “movimiento Black Lives Matter” y las reformas penitenciarias más recientes.
La poderosa obra de ficción es un testimonio de las formas en que las historias pueden reflejar las costumbres y actitudes de la sociedad, penetrar en la conciencia pública y preparar el escenario para el cambio social.
No es sólo 'Matar un ruiseñor' lo que ha tenido un impacto considerable en un movimiento cultural. Casi todas las principales religiones del mundo están construidas sobre la base de historias poderosas que tienen el poder de moldear el comportamiento humano y la historia. En los últimos años, ha habido una serie de iniciativas que han reconocido el poder de las historias con un propósito para educar e influir en el comportamiento de las personas para mejorarlo.
Un gran ejemplo es Amar Chitra Katha, la serie de cómics iniciada por el pedagogo Anant Pai. Usó historias de mitología, epopeyas, cuentos populares orales, literatura e historia para impartir valores a una generación de niños. Debajo de las fascinantes historias escritas había sutiles indicios sobre el comportamiento, los motivos y los impulsos de las personas. Fueron diseñados para preparar a los niños para el mundo real en el que pronto entrarían.
Científico por educación y animador por vocación, el Sr. Pai luego lanzó la revista quincenal Tinkle presentando personajes e historias inolvidables que entretenían, educaban e informaban a los niños simultáneamente. Su éxito se basa en una fórmula muy simple, que combina la educación con el entretenimiento aprovechando el poder de la narración. Si puede entretejer lecciones en una historia, es más probable que tanto los niños como los adultos aprendan de ella.
Las marcas y el poder de la narración
En 2013, un anuncio de Google India resultó ser tan impactante que sus vibraciones también se sintieron al otro lado de la frontera con Pakistán. El 'anuncio de reunión' que narraba la historia de dos amigos separados por una mampara y reunidos con la ayuda de Google se hizo más grande que su marca, ya que tocó la fibra sensible de la gente a ambos lados de Radcliff Line. Este poderoso ejemplo de storytelling nos cuenta cómo este arte puede ser de gran utilidad para las marcas.
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Incluso en el mundo de los negocios y la tecnología, las empresas están comenzando a comprender el poder que tiene una historia para dar forma a los mercados y lugares de trabajo. Maximizar el interés humano ayuda a las personas a establecer y alcanzar metas que vale la pena perseguir. Las personas realmente anhelan valores reales para poder convertirse en una mejor versión de quienes son.
Buscan confianza y, para merecer su confianza, las marcas deben tener el poder de cambiar su forma de pensar y actuar. Si desea inspirar a las personas a cambiar su comportamiento, la narración de historias es la mejor herramienta a su disposición.
Hay una tendencia creciente de marcas que usan narrativas fuertes para hacer comentarios profundos sobre nuestros rasgos sociales y de comportamiento. Varias marcas han propagado ideales a través de historias de igualdad, comentarios contra el patriarcado y sobre la armonía social.
Poder de las narrativas
Hay una base neurológica en el poder de las narrativas. Investigadores de España descubrieron que cuando a las personas se les presentan historias vívidas y cautivadoras, se encienden muchos centros diferentes en el cerebro. Por ejemplo, si una escena de batalla se describe gráficamente en una novela, el movimiento del cerebro y los centros de la vista se iluminan (incluso si no puedes luchar).
Cuando se describe un aroma con detalles evocadores, el centro del olfato se ilumina. En otras palabras, tienes una experiencia más emocional e inmersiva en comparación con un pequeño parpadeo en el cerebro cuando se le presenta un hecho escueto.
Sociológicamente hablando, las historias tienen el poder de establecer y reforzar normas de comportamiento que estén alineadas con lo que estás tratando de promover. Si un personaje identificable en una historia elige una dieta saludable o hace ejercicio con regularidad, transmite la idea de que eso es lo que hace la gente, y que el oyente o el espectador también deberían hacerlo. Funciona porque no solo estás promocionando un producto, sino una mejor calidad de vida, una que resuena con el espectador.
Por ejemplo, la serie sudafricana Soul Buddyz, una experiencia de entretenimiento educativo multimedia galardonada, narra de cerca las vidas, las dificultades y las alegrías de los niños pequeños. Capturó la imaginación del público con tanta fuerza que miles de niños de todo el país escribieron a la ONG detrás del espectáculo, Soul City Institute, pidiendo participar. Muy pronto, la ONG pudo establecer más de 8500 Buddyz Clubs, con casi 1,5 lakh de niños, dedicados a la educación y el bienestar físico y mental de los niños.
Existe una gran cantidad de evidencia que respalda el poder de la publicidad y los medios basados en historias para crear un cambio significativo en las normas, creencias y valores sociales de manera mucho más efectiva que la publicidad y los mensajes tradicionales. La tecnología digital y las redes sociales han hecho posible que las marcas maximicen el alcance de estas historias a un costo insignificante.
Así como Matar a un ruiseñor catalizó la conversación nacional sobre los derechos civiles, las narrativas sólidas tienen el poder de cambiar nuestro mundo y nuestras vidas para mejor.