Cómo las marcas pueden ganarse la confianza de la Generación Z

Como científico capacitado, estoy obsesionado con la experimentación, el empirismo y el uso de datos para tomar decisiones. Profundizaremos en todo lo relacionado con la investigación del consumidor, utilizando un estilo de análisis científico para desvelar las incógnitas más importantes para las marcas, ¡según lo solicitado por usted!

Introducción e hipótesis

Se ha escrito y dicho mucho sobre la Generación Z. Al igual que con todas las generaciones emergentes anteriores o grupos emergentes de consumidores, los Gen Zers están sujetos a una mezcla embriagadora de análisis, críticas, elogios y extrapolación semi-fundamentados.

¡Estamos aquí para agregar algo de luz al a menudo acalorado debate sobre la Generación Z!

Convertirse en una marca de confianza es un desafío constante para las empresas de todos los tamaños. Y para la Generación Z, que ha crecido en una época particularmente polarizada de rápidos cambios sociales, asegurarse de que el propósito y los valores de su marca sean atractivos para ellos es clave para ganar su confianza y su negocio.

Aquí está nuestra hipótesis de Attest Investigates: Gen Z dejaría de comprar de marcas que no cumplan con sus valores personales.

Método

Encuestamos a 500 personas de entre 16 y 24 años en el Reino Unido para esta investigación.

Dirígete al panel de control de Attest para ver los resultados completos, ¡y no olvides investigar por tu cuenta usando los filtros!

Resultados

¿Qué tan importante es el propósito de la marca para la Generación Z?

Para establecer la disposición del terreno, primero preguntamos dónde se ubica el propósito de una marca que es más amplio que su negocio en el comportamiento de compra general de la Generación Z. En general, ocupó el puesto 6 de 8. Esto coincide con muchas otras investigaciones que hemos realizado recientemente: el 'propósito' suena importante, y lo es, es menos importante que los impulsores más fundamentales (y clásicos) del comportamiento del consumidor.

A lo largo de las generaciones, vemos que los consumidores otorgan una mayor importancia a cosas como la relación calidad-precio, la calidad del producto y el servicio al cliente; de ​​hecho, estas fueron las 3 opciones principales para nuestros Gen Zers.

La asequibilidad reina suprema

Cuando se les pregunta qué características específicas de una marca impulsada por un propósito consideran más importantes, el dinero importa.

La asequibilidad (que aquí significa accesibilidad del producto a través de los precios) ocupó un lugar destacado, con el 44 % de la Generación Z colocándolo en el primer lugar. En particular, un porcentaje bastante consistente, entre 11 y 16 %, lo clasificó del segundo al quinto, un patrón que no vemos en ningún otro factor.

En un 2do lugar cómodo está el medio ambiente. En general, el 52 % de las personas colocaron los problemas ambientales en el primer o segundo lugar, y de todos los problemas enumerados, el número más bajo de Zers lo colocó en último lugar: solo el 9 % lo clasificó en último lugar.

La mayoría dejaría de comprarle a una marca por sus valores

Más de las tres quintas partes de la Generación Z dicen que es probable que dejen de comprar una marca que no cumpla con sus valores personales: el 42 % dice "probable" y el 20 % dice "muy probable".

Aquí es donde se pone interesante. Si bien los propósitos/valores 'buenos' evidentemente no son especialmente importantes para la Generación Z, la alineación de valores/propósitos 'malos' con la Generación Z puede hacer que las marcas salgan perdiendo.

El 62% es una parte realmente considerable de los consumidores de la Generación Z cuyos comportamientos de compra están influenciados por el propósito y los valores de las marcas. Definitivamente es algo que las marcas siempre deben recordar: ¡imagínese sufrir una caída potencial del 62% en el volumen o el valor de la marca, solo por hacerlo mal!

Un poco menos de un tercio (29 %) dice que es probable o improbable que deje de comprar en función de los valores de una marca. Este nivel de apatía es algo alentador para las marcas; menos para el planeta en general.

También vemos poca diferencia entre los enfoques de mujeres y hombres aquí. La mayor diferencia de género está en el grupo 'ni probable ni improbable': el 31 % de las mujeres eligió eso, en comparación con el 28 % de los hombres.

Entonces, las marcas deben tener cuidado: no se pongan del lado equivocado de Gen Z. Puede usar Attest para descubrir cómo se ve esto para usted y cómo lo percibe Gen Z, para evitar cometer este error.

La mayoría de los Gen Zers quieren escuchar sobre el trabajo de las marcas con un propósito

Más de la mitad (54 %) en general dicen que están contentos de que las marcas les comuniquen su trabajo con un propósito, en lo que debe ser una buena noticia para las marcas.

Sin embargo, no des por sentada esta voluntad. Un 34% todavía significativo dice que preferiría conocer el trabajo de las marcas en sus propios términos. Esto significa que las marcas deben ejercer discreción al promocionar su trabajo con un propósito. La Generación Z prefiere 'descubrir', en lugar de ser 'alimentada a la fuerza' (como hemos visto en anuncios/propuestas centradas en las generaciones anteriores).

En general, creo que la imagen es positiva: el 88 % está feliz de escuchar sobre el trabajo orientado a un propósito de las marcas, incluso si algunos prefieren descubrirlo por sí mismos. Solo el 12% dice que explícitamente no quiere escuchar sobre el buen trabajo que hacen las marcas (potencialmente un seguimiento interesante allí: ¿por qué no les importa? ¿Hay algo que las marcas puedan hacer para ser 'buenas'?).

Los medios propios son el medio elegido por la Generación Z

De aquellos que están felices de que las marcas les comuniquen su trabajo con un propósito, la mayoría nos dijo que las redes sociales y el sitio web de una marca son las plataformas a través de las cuales quieren escucharlo. Más de la mitad (53 %) de las cuentas de redes sociales de las marcas seleccionadas y el 46 % de los sitios web de las marcas seleccionadas.

Los anuncios ocupan un sorprendente tercer lugar en la lista: el 39% dijo que está feliz de escuchar sobre el trabajo de las marcas con un propósito a través de la publicidad. Esto me sorprendió: mi hipótesis inicial había sido que más miembros de la Generación Z considerarían los anuncios como spam y una forma menos que ideal de transmitir mensajes clave.

El mensaje aquí para las marcas es que llegar a los consumidores en los lugares a los que realmente quieren llegar es vital. Comprender cómo comunicar diferentes mensajes con su audiencia es una parte clave en la formulación de una estrategia efectiva de marketing, comunicaciones y ventas.

Alcance futuro

La comparación intergeneracional sería muy interesante aquí. Dirigimos esta encuesta solo a la Generación Z, pero sería fascinante averiguar si vemos similitudes en las generaciones anteriores o tensiones entre generaciones que las marcas deben superar.

Conclusión

Lo que queda absolutamente claro de esta investigación es que el propósito y los valores de la marca son realmente factores importantes cuando los Gen Zers eligen con quién comprar. Y nuestra hipótesis resulta ser en gran medida cierta: las personas abandonarán las marcas cuyos valores no se alinean con los suyos, y es algo 'lejano' (los consumidores de la Generación Z rechazan las marcas que no se alinean en propósito y valores, y no se mueven hacia marcas que esforzarse y promocionarse).

Una sorpresa alentadora de esta investigación es saber que muchas personas están felices de escuchar sobre el trabajo orientado a un propósito de las marcas. Sin embargo, lo que no debe olvidarse son los matices entre cómo la gente quiere oír hablar de ello.

Es vital que las marcas estén al tanto de lo que los consumidores esperan de ellos y cómo quieren que se comuniquen con ellos.

¿Cómo puedes llegar a tus clientes ideales? Lea nuestros Informes anuales de consumo de medios, en los que analizamos los tipos de contenido que usan los consumidores y guiamos a las marcas sobre cómo llegar a ellos.

Obtenga las últimas tendencias de medios para 2021

Descubra lo que ven, transmiten, leen y juegan los estadounidenses en 2021 en nuestro Informe de consumo de medios de EE. UU.

Y obtenga las últimas perspectivas de los medios de los británicos en nuestro Informe de consumo de medios del Reino Unido para 2021: eche un vistazo a algunos de los aspectos más destacados de nuestros datos en nuestro video.