¿Cómo puede el marketing respaldar las ventas? (Sin Solo Tomar Ordenes)

El comportamiento de compra B2B ha cambiado. Estamos seguros de que lo has notado: las pistas están por todas partes.

En el pasado existía:

• Menos competencia.
• Menos acceso a información para comparación.
• Los compradores tenían menos control sobre el proceso de compra.
• Si quisieran saber qué ofrece una empresa, normalmente tendrían que hablar con un representante de ventas.
• Y el papel de un especialista en marketing era encontrar la mayor cantidad de personas (o clientes potenciales) con quienes el departamento de ventas podía hablar.

Pero las cosas están cambiando.

En el mercado actual:

• Los compradores han completado el 70% de su investigación antes de hablar con el departamento de ventas.
• Los compradores no necesitan (¡ni quieren!) hablar con el departamento de ventas hasta que estén listos para comprar. Quieren autoservicio.
• Y, en última instancia, los compradores tienen todo el poder.

Pero los especialistas en marketing todavía tienen la responsabilidad de guiar a los compradores hacia la información correcta.

Para asegurarse de que los clientes potenciales piensen primero en su marca cuando vayan al mercado para hablar con el departamento de ventas y estén listos para comprar.

Y elegir su empresa sobre todos los demás competidores que abarrotan el espacio.

Los especialistas en marketing no pueden confiar en tácticas obsoletas

En la última década, la tecnología ha evolucionado dramáticamente. Y las expectativas de los compradores también han cambiado. Entonces, ¿por qué tantos especialistas en marketing B2B están estancados en 2010 en lo que respecta a sus tácticas de marketing?

¿Cómo hemos acabado aquí?

Si nos remontamos 10 a 15 años atrás, el enfoque tradicional del marketing y las ventas estaba en auge.

• A los compradores les costó mucho trabajo investigar productos y servicios B2B complejos por sí mismos.
• El mundo digital no era tan maduro como lo es ahora.
• Los especialistas en marketing B2B solo tenían un acceso directo limitado a los clientes.

Así que el trabajo del marketing era intentar compilar listas de personas a las que el departamento de ventas podía contactar por teléfono. Porque no había otra manera de hacerlo.

Pero a lo largo de la década, ha habido una explosión de canales donde las empresas pueden llegar a los compradores.

Los especialistas en marketing B2B de hoy viven una era de interconectividad sin precedentes. Y ahora tienen la capacidad de dirigirse a una mayor audiencia que nunca.

Cómo el marketing se convirtió en el departamento de volumen de clientes potenciales

En resumen, marketing se convirtió en el departamento de volumen de leads. Y hay algunas razones por las cuales:

• En 2012, los datos sobre prospectos eran limitados. Se requería que el marketing creara bases de datos, "calentara" los clientes potenciales y luego los pasara a ventas, de modo que tuvieran clientes potenciales a los que dirigirse.
• Los costos de la publicidad PPC eran más bajos debido a los bajos niveles de competencia y la generación de leads a través del marketing de resultados era una opción viable. Alto volumen de leads a bajo coste. No es un mal plan.
• También estábamos convencidos del auge del software de atribución. En un intento por basarnos en datos, intentamos conectar todas nuestras decisiones de marketing con lo que surgió en Google Analytics y Salesforce. Esto llevó a que se asignaran enormes presupuestos a lo que impulsaba el "último toque" de un proceso de compra, ignorando cualquier otro toque "irrastreable" que los condujera hasta allí.

Todo esto hizo que cada vez más especialistas en marketing B2B se subieran al tren del marketing de resultados y generación de leads.

Una mayor competencia equivalía a un marcado aumento en los costos publicitarios. Lo que significa menos clientes potenciales para su presupuesto de marketing. Resulta muy complicado confiar en la viabilidad de generar miles de clientes potenciales baratos y luego repetir el proceso una y otra vez.

O aumenta enormemente su presupuesto para obtener los mismos resultados que antes (a medida que sus KPI continúan aumentando...).

O necesitas encontrar una nueva manera.

Los especialistas en marketing necesitan evolucionar

Ahora nos damos cuenta: cada empresa es diferente.

Hay algunas industrias en las que las empresas tienen éxito en el uso de tácticas de generación de leads. Algunos están vinculados a procesos más rígidos. Otros tienen diferentes expectativas respecto del liderazgo.

Hay muchas configuraciones y circunstancias de equipo diferentes que pueden dificultar las grandes transiciones y cambios. Y para algunas organizaciones B2B, siempre habrá algún nivel de trabajo de generación de leads involucrado.

Pero eso no cambia el hecho de que el comportamiento de compra B2B ha cambiado.

Y los especialistas en marketing deben hacer las cosas de manera diferente.

• Dedicar tiempo a encontrar los lugares adecuados para crear demanda en lugar de simplemente capturarla.
• Adopte algo más que el clásico soporte de ventas, generación de leads y enfoque de rueda de hámster MQL.
• Generar nuevas estrategias, tácticas y actividades para llegar a los compradores e influir en ellos antes de que se decidan por sí solos.
• Centrándonos en la marca como diferenciador.
• Deje de medir el éxito en función de la cantidad de clientes potenciales o MQL que se generan. En cambio, analizamos el impacto en los ingresos.

Inicialmente, nuestro CMO solicitó un "presupuesto de prueba" de £5.000 por mes. Luego creó una propuesta que detalla cómo el equipo utilizaría este presupuesto durante cuatro meses. Ejecutando reproducciones de generación de demanda sin control utilizando nuestro contenido de alto rendimiento.

Esto implicó optimizar para el consumo y no para las conversiones.

La hipótesis era que comenzaríamos a ver un aumento en los clientes potenciales entrantes de demostración en línea con este gasto adicional en generación de demanda.

Resulta que esta hipótesis era correcta.

Durante tres meses, vimos un aumento del 47 % en estas solicitudes de demostración de alta intención en nuestro sitio web.

Como puede imaginar, esto nos dio a nosotros y al equipo de liderazgo la confianza de que esta era la manera correcta de avanzar.

Cómo la actualización de las tácticas de marketing ayuda a las ventas

Es posible que descubra que el departamento de ventas duda en cuanto a que el marketing realice cambios en las tácticas; después de todo, han dependido de un flujo constante de clientes potenciales del marketing durante la última década.

Pero actualizar las tácticas de marketing sólo puede beneficiar las ventas a largo plazo.

En primer lugar, existen infinitas opciones cuando se trata de brindar a las ventas los datos que necesitan para su alcance sin que el marketing priorice la actividad de generación de leads.

Y con la mira del marketing puesta en actualizar las tácticas para dirigirse mejor al cliente moderno, es probable que las ventas solo obtengan clientes potenciales de mejor calidad.

Clientes potenciales de alta calidad = un equipo de ventas feliz.

Los especialistas en marketing necesitan las habilidades para llegar a compradores fuera del mercado

La gran mayoría de sus compradores potenciales no están en el mercado para comprar en este momento. Estamos hablando del 95% de ellos. Es posible que no estén en el mercado para comprar durante meses, tal vez incluso años.

Muchos especialistas en marketing han estado trabajando bajo el pretexto de que no tiene sentido hacer marketing dirigido a personas que no buscan comprar. Es un desperdicio de recursos.

Pero si su marketing sólo se dirige al 5% de los compradores que están dispuestos a comprar, ¿cuánto dinero está dejando sobre la mesa?

¿Por qué centrarse en lo fuera del mercado y en lo dentro del mercado?

Tenemos que salir de la mentalidad de que estamos comercializando para estimular una compra inmediata. Porque no es así como funciona el proceso de compra B2B.

Especialmente durante tiempos económicamente difíciles, cuando los comités de compras parecen ser cada día más grandes.

En cambio, debe hacer marketing para estar presente cuando esos prospectos estén listos para comprar.

Por ejemplo, es posible que no esté en el mercado para comprar una aspiradora en este momento. Pero cuando lo haces, ¿qué marca es la primera que te viene a la mente? Porque probablemente ese sea el que terminarás eligiendo.

Al descuidar a este comprador fuera del mercado, está permitiendo que su competencia llegue primero. Establecer una relación previa y afinidad con la marca es clave para que recuerden su producto cuando estén listos para comprar.

Fuente: Paul efectivo

Esperar hasta que estén en el mercado es demasiado tarde. Probablemente ya hayan tomado una decisión y se dirigirán a otra persona.

Entonces, ¿cómo se define un "comprador fuera del mercado"?

Ya hemos mencionado que el 95% de su mercado objetivo está "fuera del mercado", pero analicemos esto un poco más.

Dentro de este 95%, existen diferentes etapas de conciencia.

• Inconsciente.
• Consciente del problema.
• Consciente de la solución.
• Investigando activamente/conociendo el producto.

Ese último 5% que está 'en el mercado' son los que ya están listos y mirando su producto.

¿Por qué son importantes los compradores fuera del mercado?

Bueno, en términos simples, es una inversión de futuro. Es un juego largo. Está protegiendo su flujo de caja en los años venideros.

Porque la falta de conocimiento de su empresa será una de las mayores amenazas para atraer futuros clientes.

Dirigirse a compradores fuera del mercado es la única forma de asegurarse de llegar a futuros compradores lo suficientemente temprano en el proceso.

Se trata de generar confianza y credibilidad en un mercado mucho antes de que el comprador tenga la intención de comprar.

Aquí es donde entran los puntos de entrada de categoría (CEP).

Los CEP son las señales que utilizan los compradores para acceder a sus recuerdos cuando se enfrentan a una situación de compra. Los CEP influyen en qué marcas aparecen primero en la mente del comprador y forman la lista de opciones iniciales.

Por ejemplo, para identificar empresas de catering para la cena de un cliente, los puntos de entrada podrían ser " tiene buenas opciones veganas" o "puede ofrecer personal para servir".

Es fundamentalmente lo que motiva a un comprador a buscar una empresa específica.

Al entrar en una situación de compra, el primer paso de un comprador de categoría es pensar en los recuerdos existentes para identificar posibles marcas adecuadas para investigar para la compra.

Si no recuerdan una marca que se ajuste a sus necesidades, podrían investigar un poco, como realizar una búsqueda rápida en Google o preguntar a sus pares.

Pero incluso después de realizar una investigación adicional, los compradores tenderán a apegarse a las marcas de las que han oído hablar.

Lo que esto les dice a los especialistas en marketing B2B es que necesitan dominar los puntos de entrada de categorías relevantes. De modo que cuando los compradores necesiten lo que usted vende, usted sea la primera empresa en su lista.

Para identificar los puntos de entrada a una categoría, debe comprender a sus clientes. ¿Qué los impulsa a comprar? ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué hay en su lista de criterios?

La clave será la investigación cualitativa de clientes o los datos de encuestas cuantitativas.

¿Cómo se llega a compradores fuera del mercado?

La respuesta corta es: con el marketing de marca.

El marketing de marca es lo que ayuda a sus compradores a construir estructuras de memoria y conexiones con su marca. Entonces, cuando sus clientes potenciales estén listos para comprar, su empresa habrá pasado a primer plano en sus mentes.

El buen marketing de marca transmite un mensaje universal que resuena incluso cuando la persona no está comprando activamente. Tiene que ser memorable. Y, por lo general, para que el mensaje sea memorable, debe generar emoción.

Fuente: KlientBoost

Sabemos lo que estás pensando, 'esto sólo aplica para B2C, ¿seguro?' B2B es un proceso de compra mucho más racional y reflexivo”.

Sí, tienes razón: hay comités de compras más grandes y procesos de toma de decisiones más largos y, técnicamente, es un poco más racional que B2C. Pero sólo un poco.

Fuente: KlientBoost

Ejemplos de gran marketing de marca B2B

¿Recuerdas el famoso anuncio de Gong en el Super Bowl?

La convención dice que se debe anunciar a los tomadores de decisiones B2B mientras piensan en el trabajo, pero Udi, CMO de Gong, dice:

“A veces quiero llegar a los compradores cuando están comprando comestibles, o trato de atraparlos cuando menos lo esperan, como cuando están sintonizando el gran juego, así que hago un comercial del Super Bowl. "

“Sí, los compradores B2B también ven el Super Bowl; ¿Por qué ese tiempo frente a la pantalla debería reservarse para B2C?

"Observe los patrones de hacia dónde se dirige su público objetivo y preséntese allí".

En otras palabras, Udi se dio cuenta de la importancia de llegar a los tomadores de decisiones B2B cuando menos lo esperaban y crear una experiencia memorable.

¿O qué pasa con el remake de Trainual del tema 'Así es como lo haces' de Montell Jordan?

El CMO de Trainual, Jonathan Ronzio, dijo:

"Hacer esto fue lo más divertido que hemos tenido".

Y esa sensación de diversión se traslada al espectador. Despertando emociones y dejando un recuerdo imborrable.

Jonatán añade:

“El marketing moderno se trata de la marca: resonancia y relevancia de la marca. Su marca es su reputación y su reputación genera ingresos”.

¿Quiere ver más ejemplos de marketing de marca B2B brillante? Haga clic aquí para ver la galería.

El bucle de valor del cognismo

Si bien los ejemplos que acabamos de mostrar son geniales, son marketing de marca llevado al extremo. No todas las empresas B2B producirán contenido como este de inmediato.

Pero existen formas sencillas de empezar a construir su marca y compartir su narrativa universal.

En Cognism, hemos ideado nuestra propia estrategia para transmitir los mensajes de nuestra marca.

Para darle un poco de contexto, en 2022, nuestro enfoque fue construir las bases de nuestra máquina de medios y crear contenido bajo demanda. De cara al 2023, nuestros cimientos son sólidos como una roca.

La atención se centra ahora en aumentar el número de personas que forman parte de los 'bucles de valor' que forman las piedras angulares de nuestra maquinaria mediática.

Ejemplos de esto son:

• Nuestros boletines.
• Seguimiento de empresas y expertos en la materia en LinkedIn.
• Audiencias de eventos en vivo repetibles.
• Usuarios del sitio web.
• Oyentes de podcasts.

Estas son formas en que nuestra audiencia puede obtener acceso inmediato a nuestro contenido y luego recibir valor repetible una y otra vez.

Y nuestro objetivo es simple. "Involucrar a más personas de nuestro ICP, tanto clientes como prospectos, en nuestros circuitos de valor".

Este enfoque nos ayuda a superar la forma caótica en que las personas se educan. Garantizar que siempre estaremos en primer plano.

¿Cómo se mide la creación de demanda?

Lo entendemos:

No solo es difícil dejar de poder realizar un seguimiento de las conversiones entrantes. Es difícil explicárselo a su equipo ejecutivo cuando le preguntan sobre el ROI.

Pero el problema es que la mayoría de las marcas nunca tendrán acceso al nivel de software de seguimiento necesario para medir el impacto a largo plazo del marketing de marca. Pero el hecho de que no puedas rastrear cada toque e impresión no significa que no resuene y tenga un impacto.

Hay varios indicadores a los que puede prestar atención y que demuestran que la construcción de su marca va por el camino correcto, como por ejemplo:

• Tasa de participación en anuncios sociales pagados.
• Comentarios y feedback cualitativo.
• Aumento del volumen de búsqueda de marcas.
• Aumento del tráfico directo o tráfico de referencia.
• Atribución autoinformada (formularios en sus páginas de conversión que preguntan al usuario dónde encontró su marca por primera vez).

Entonces esta es la parte mágica.

Una forma de saber que el marketing de su marca está funcionando es cuando observe un aumento en las solicitudes entrantes.

Sabemos que muy rara vez los compradores B2B compran por impulso. Por lo tanto, puede haber un retraso entre quienes ven el marketing de su marca y quienes realmente ingresan.

Pero sabrá que el marketing de su marca y los esfuerzos centrados en los compradores fuera del mercado están funcionando porque los compradores acudirán a usted. Antes de que se dirijan a cualquier otra persona. Porque eres la marca que primero me vino a la cabeza.

Cómo ayudar a las ventas llegar a compradores fuera del mercado

El marketing dirigido a compradores fuera del mercado, especialmente el marketing de marca, ayuda a aumentar el conocimiento de la marca.

El conocimiento de la marca ayuda a que las conversaciones de ventas sean mucho más fáciles. Por ejemplo:

El reconocimiento de marca ayuda a los vendedores a superar el primer obstáculo y entablar una conversación de ventas productiva.

Los especialistas en marketing necesitan encontrar los lugares adecuados para crear demanda.

Entonces sabemos que el comportamiento de compra ha cambiado y los especialistas en marketing deben centrar su tiempo y atención en llegar a estos compradores en una etapa más temprana del proceso de compra. Y esto se puede hacer mediante el marketing de marca y estableciendo una conexión emocional.

Pero, ¿cómo encontrar los lugares adecuados para crear esa demanda?

Crear vs capturar demanda

Crear demanda, como parece, es el proceso de crear un interés, necesidad o deseo (en otras palabras, demanda) por su producto o servicio. Se trata de generar conciencia a través de una variedad de estrategias y canales para llegar a su público objetivo.

Mientras que la captura de la demanda llega más adelante en el embudo de marketing , dirigiéndose a clientes con una alta intención de compra, para "captar" esa demanda y convertirla.

El problema surge cuando sólo se intenta captar la demanda y no se presta suficiente atención a crearla.

Si no alimenta el embudo con suficiente demanda, habrá mucho menos que capturar.

Y si no logra llegar a los compradores lo suficientemente temprano en el proceso, otra marca llegará primero a ellos.

Crear versus capturar demanda es un equilibrio delicado. Por supuesto, desea centrarse en captar la demanda de los compradores del mercado. Así es como se garantiza el flujo de caja y se alcanzan los objetivos de ingresos aquí y ahora.

Pero también es necesario crear demanda para que sus compradores fuera del mercado continúen alimentando este proceso desde arriba.

¿Cómo encuentra los canales que debería utilizar para crear demanda?

Hay una gran cantidad de canales que puede utilizar para crear demanda, como por ejemplo:

La única forma de determinar qué canales se adaptan mejor a usted y a su audiencia es comprender las personas de su audiencia.

Ya sea que realice entrevistas, paneles de clientes o encuestas más amplias, necesita obtener información de primera mano sobre los clientes.

No se limite a encasillarse al elegir canales. Los especialistas en marketing B2B deben liberarse de la noción de que deben comunicarse con quienes toman las decisiones mientras están en sus escritorios. O que el contenido compartido en las plataformas debe ser formal y educativo en todo momento.

Cómo la creación de demanda ayuda a las ventas

Crear demanda ayuda a alimentar el embudo desde arriba, aumentando el potencial de ingresos en la parte inferior.

Cuanta más demanda puedan capturar las ventas en la parte inferior del embudo, más fácil será alcanzar sus objetivos de ingresos.

Si el marketing se centra únicamente en capturar la demanda y no en crearla, entonces esa función de captura de la demanda se vuelve mucho más difícil.

La última palabra

Esa fue mucha información, así que recapitulemos rápidamente:

El comportamiento de compra B2B ha cambiado. No se puede negar.

Las empresas necesitan especialistas en marketing y sus habilidades para sobrevivir en este nuevo mundo.

Si los especialistas en marketing siguen centrándose en el apoyo a las ventas, ¿cómo van a tener tiempo para priorizar a los compradores fuera del mercado?

Si el foco de los profesionales del marketing sigue siendo la generación de leads, ¿cómo van a desarrollar el conocimiento necesario para encontrar el lugar adecuado para crear demanda?

Aferrarse a estas mentalidades obsoletas sólo hará que sea más difícil competir con empresas que se adaptan a este cambio más rápido que usted.