Cómo la fe del consumidor y las redes sociales salvaron vidas: la historia de la campaña #DistanceDance

Si crees que los bailes de TikTok son solo otra forma de posar en las redes sociales, piénsalo de nuevo.

Durante #SMWONE , las empresas detrás de la campaña viral #DistanceDance compartieron la historia detrás del éxito y las principales lecciones aprendidas de la experiencia. Principalmente, cómo la fe del consumidor en las marcas y las redes sociales tienen la poderosa capacidad y responsabilidad de tener un impacto positivo directo. La campaña de recaudación de fondos, que se lanzó a fines de marzo, sigue llamando la atención en todo el mundo debido a los increíbles seguidores en las redes sociales de TikToker Charli D'Amelio , quien tomó la plataforma con una importante misión: salvar vidas al alentar a las personas a adherirse al gobierno y Regulaciones oficiales de salud para quedarse en casa.

Aquí están las principales ideas y conclusiones:

El ajetreo de las 96 horas

La campaña comenzó con una serie de llamadas telefónicas un viernes por la noche, la primera del gobernador de Ohio, Mike DeWine , al director ejecutivo de Procter & Gamble , David Taylor , con un problema: la demografía más joven del estado no estaba practicando el distanciamiento social. DeWine estaba ansioso por ver cómo el gigante de CPG podría ayudar a correr la voz sobre la importancia de quedarse en casa para aplanar la curva y detener la propagación de COVID-19.

Luego, Taylor llamó al director de marca de P&G, Marc Pritchard , quien se acercó a Debby Reiner , presidenta de marcas globales de la agencia socia Gray desde hace mucho tiempo, y comenzaron las ideas. Dentro de las 24 horas posteriores a eso, el equipo de Grey, incluido Gold, ideó el concepto #DistanceDance y se asoció con TikTok para que D'Amelio se inscribiera. A la mañana siguiente, P&G llamó a Gray con el tono formal y el resto fue historia de Internet.

En cuatro días, el martes siguiente por la noche, Gray y Tiktok habían elegido a D'Amelio para crear el video. Hasta la fecha, el video se ha ganado el título principal de video más visto en la plataforma y el desafío más visto. El desafío atrajo 15 mil millones de visitas, mientras que el video en sí obtuvo más de 191 millones de visitas y más de 2 mil millones de impresiones . En lo que respecta a videos originales, más de 4 millones han sido realizados por celebridades como Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale y muchos más.

Elegir una plataforma y un influencer

Kenny Gold , director de redes sociales de Gray, explicó que cuando Pritchard buscó ayuda, tuvieron que sortear obstáculos fundamentales. En primer lugar, encuentre una plataforma con un inventario que pueda transmitir el mensaje de una forma nueva que sea adecuada para esta audiencia. Y segundo, el tiempo, porque cada día importaba y Gray y P&G sabían que el tiempo era esencial. La asociación con TikTok y Charli nos ayudó a resolver ambos.

Barbara Jones , fundadora y directora ejecutiva de Outshine Talent , articuló esta noción de una verdadera colaboración al explicar: “Charlie y su familia realmente entendieron la importancia de este mensaje desde el principio. Recorrieron el camino y sabían que esto era importante. Debido a que tiene un impacto tan grande en sus fanáticos y su audiencia... ella realmente tenía la mentalidad de divertirse y tenía la confianza de poder difundir la positividad y hacer el bien con esto. Ella estaba con todo”.

Lauren Birnbaum de TikTok agregó: “Esta fue la primera activación de PSA de marca que TikTok financió desde la perspectiva de los medios. Sentimos mucho la causa y que nuestra plataforma podría llevar este mensaje a las masas con un gran impacto”.

La confluencia de alcance, velocidad y agilidad

Cuando se les preguntó acerca de los matices de cómo trabajaron juntos y cómo se mediría el éxito, Gold, Jones y Birnbaum respondieron unánimemente que su objetivo compartido de difundir este importante mensaje era la agilidad y la confianza. TikTok entregó la facilidad de producción y sirvió como el megáfono más grande.

“Necesitábamos que fuera un lugar de alcance extremo y necesitábamos que fuera un lugar que fuera un gran avance en el verdadero sentido del término. Si hubiera sido en cualquier otro lugar, no habríamos cortado tan profundamente. Era el medio correcto, el momento correcto y el nivel correcto de producción. Luego preguntamos, ¿quién tiene la voz de Gen Z en la boca? Ese es Charlie. Fue realmente un rayo en una botella”.

Jones agregó: “Creo que para TikTok específicamente también, es un beneficio para la plataforma no pensar demasiado en la creatividad; no poner puntos en las I y cruzar las T que usted puede pensar que tiene que hacer por los demás. La belleza con TikTok es su facilidad natural. A veces, cuando tiene grandes marcas y agencias y un tiempo de entrega prolongado, puede perjudicarlo.

“En TikTok decimos que nos encanta correr y, en este caso, corríamos lo más rápido que podíamos”, se hizo eco Birnbaum.

Con la noción de un equipo, un sueño cuando se le preguntó cómo se midió el éxito, el grupo compartió colectivamente que el alcance y la conciencia eran los más críticos, ya que su objetivo general era transmitir un mensaje específico y unificador a la audiencia prevista.

Lo que se debe y no se debe hacer en el marketing de influencers y el propósito de la marca

Si va a confiar su marca y su propósito en la voz de otra persona y en la comunidad de otra persona, deben trabajar juntos, explicó Gold, “tiene que ser una verdadera asociación de creación conjunta. Los días de abofetear #spon en el contenido de una pieza han terminado”.

Hay una diferencia entre el buen marketing social y el propósito de la marca, repitió Jones. “Las marcas y las agencias deben adelantarse a la curva, hablar realmente con sus creadores en lugar de dirigirse a ellos como simples amplificadores, reunir a algunos pequeños grupos de enfoque y comenzar a hacer crowdsourcing sobre lo que realmente funciona”.

Birnbaum agregó que, desde la perspectiva de la marca, en la mayoría de los casos es más eficiente y rentable soltar las riendas y apoyarse en el creador para transmitir el mensaje de la forma más nativa posible. “En lugar de una gran filmación de video, puedes darle ese crédito y autonomía al talento”, compartió.

Sobre el tema del propósito de la marca, el grupo subrayó los temas de lealtad, ingenio y hacer de la misión el jefe.

Gold compartió: “El propósito de la marca es tan bueno como su capacidad para penetrar en momentos como este. El propósito de la marca no es marketing. El marketing es la oportunidad de vivir tu ADN de una manera que resuena con tu audiencia”. P&G es un excelente ejemplo de una marca en primera línea que cumple con su misión de hacer que los productos esenciales lleguen a las manos de quienes los necesitan.

Las marcas necesitan poner la causa por encima de ellas ahora más que nunca, agregó Birnbaum. Tomas a P&G en este caso, su marca y logotipos estaban casi ausentes”.

El grupo cerró resumiendo el espíritu de marca de la campaña en una palabra. El resultado: "Inspirador, trabajo en equipo, floreciente y útil".

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