Cómo las películas de Disney impulsan las ventas y rompen récords mundiales con el marketing de la nostalgia

¿Hay algún sentimiento más reconfortante que sentarse a ver una de tus películas de Disney favoritas de la infancia? Hay dos cosas que pueden sentirse aún mejor: ver una nueva versión inteligente y entretenida de su clásico infantil favorito y ganar miles de millones de dólares.

Disney lo está haciendo bien, ya que ganó más de $ 2 mil millones con remakes solo en los primeros siete meses de 2019 , con los tres remakes de acción en vivo de los clásicos de Disney lanzados este año. Dumbo recaudó más de $350 millones desde su lanzamiento en marzo de 2019.

La nueva versión de May de Aladdin ha recaudado más de mil millones de dólares e incluso presenta al actor de primera línea Will Smith como el genio. Más recientemente, The Lion King de julio (una nueva versión de la película clásica de 1994) ya ha recaudado la friolera de mil millones de dólares en menos de 3 semanas .

¿Sabías que Disney rompió un récord mundial este año con sus colosales ventas de taquilla? Antes de llegar a eso, hablemos en términos generales por un minuto.

En general, muy pocas películas ganarán mil millones de dólares en taquilla y, sin embargo, Disney ya lo ha hecho cuatro veces solo en 2019. Así es: El Rey León es la cuarta película multimillonaria de Disney este año.

Otras películas de Disney que han recaudado $ 1 mil millones en taquilla este año incluyen Avengers: Endgame , Captain Marvel y la nueva versión de acción en vivo de Disney de Aladdin .

Las impresionantes ventas de los remakes de películas de Disney este año no son una casualidad. Disney ha estado prosperando en esta estrategia comercial de marketing de nostalgia durante varios años. Alicia en el país de las maravillas de 2010, El libro de la selva de 2016 y La bella y la bestia de 2017 ganaron cada una más de mil millones de dólares.

¿Recuerdas lo que dije antes, sobre lo raro que es que una película supere la marca de los mil millones de dólares? Realmente te hace preguntarte cuál es la fórmula secreta de Disney.

Si incluye las otras producciones de Disney, como sus adaptaciones cinematográficas de cómics infantiles, Disney ha acumulado más de $ 7 mil millones en taquilla solo este año. Sin embargo, no es solo la taquilla donde Disney anota.

Los ingresos también provienen de la promoción cruzada con otras marcas y a través de productos relacionados de Disney, como juguetes, comida y ropa con imágenes registradas de personajes populares de Disney.

Vender un sentimiento

Déjame preguntarte algo: ¿Cuál crees que es el secreto del éxito de Disney? Probablemente ya sepa que el marketing exitoso implica vender un sentimiento. Últimamente parece que vender el sentimiento de nostalgia es el camino al éxito. Esto es lo que se conoce como marketing de la nostalgia, y créanme, funciona.

Entonces, ¿qué logran realmente los productos que evocan emoción y nostalgia (como una nueva versión de un clásico de la infancia)?

Estos productos producen experiencias emocionales gratificantes que impulsan la lealtad del cliente, percepciones positivas de la marca y muchas compras.

El marketing de la nostalgia apela a nuestro deseo de volver a una época más fácil, más sencilla, con menos responsabilidades y más aceptación. Disney ha estado capitalizando este deseo emocional al traer al público películas que nos conectan con nuestro pasado mientras brindan un giro moderno para la novedad y el valor de entretenimiento.

Con Disney pensando en una lista completa de remakes en un futuro cercano, exploremos por qué el marketing de nostalgia es tan lucrativo y cómo esta estrategia podría ser utilizada en otras industrias por otras compañías:

Disney: Rey de la taquilla

La pura genialidad de la estrategia de marketing de Disney se demuestra en sus ventas de taquilla récord. El Rey León , lanzado el 19 de julio de este año, fue la apertura nacional más alta para una nueva versión de Disney hasta el momento, superando los mega-éxitos anteriores de Disney como La Bella y la Bestia .

Disney no solo se superó a sí mismo: El Rey León fue, de hecho, el mayor estreno cinematográfico de julio de todos los tiempos. No sorprende que Disney planee continuar con esta estrategia de marketing nostálgico.

Los remakes en proceso incluyen: una secuela de Maléfica que saldrá a finales de este año, un reinicio de Mulan, y luego está Cruella , que se basa en el clásico de Disney 101 Dálmatas programado para el próximo año. También se están realizando remakes de Pinocho , La Sirenita, Peter Pan y otros.

Disney está usando una brillante combinación de historias nostálgicas, actores famosos y actores de doblaje, y marketing multinivel para llegar a lo más alto de la taquilla.

La estrategia de revivir los clásicos funciona creando una relación permanente de fidelización del cliente a través de la nostalgia.

El público quiere compartir estas películas clásicas y rehechas con otros, y revivir estas preciadas historias y personajes a través de las nuevas versiones modernas, así como a través de productos y experiencias como Disneyland.

Los remakes de películas llegan al corazón de muchos.

Por ejemplo, hay padres de la Generación X que crecieron viendo las versiones clásicas de estas películas. Los padres querrán llevar a sus hijos a ver el remake, disfrutar de una experiencia compartida y mostrarles a sus hijos las historias que amaban cuando eran niños.

Los millennials, por otro lado, todavía recuerdan con cariño los clásicos de la infancia, y pueden revivirlos cuando Disney lanza una nueva versión, lo cual es emocionante para ellos.

Algunos millennials no solo vieron la versión original de las películas una y otra vez cuando eran niños, sino que incluso se disfrazaron de sus personajes favoritos de Disney para Halloween, ya sea como Aladdin o la princesa Jasmine de Aladdin o Belle de Beauty and the Beast. No hay nada más nostálgico que eso.

Para los espectadores más jóvenes, estos remakes podrían ser su primera exposición a la marca y la historia, y es posible que se les escape el aspecto nostálgico, pero aún pueden ser conscientes de la exageración de la memoria y el sentimentalismo de aquellos que recuerdan los originales.

De esta manera, los remakes pueden atraer a múltiples generaciones y ser una experiencia colectiva compartida dentro de las familias y la sociedad.

La clave del uso que hace Disney del marketing nostálgico es que están haciendo más que simplemente volver a empaquetar la película original.

Están creando una nueva experiencia moderna y atractiva con la increíble tecnología de animación digital disponible en la actualidad.

Y debido a que un poco de Beyonce hace que todo sea mejor, el uso de actores famosos y actores de doblaje de alto perfil de Disney se suma al bombo y la emoción.

Sean Bailey, copresidente de Disney, le dijo a la revista Vulture en 2017: "Quizás si hay una forma de volver a conectar con esa afinidad por lo que significan esos personajes para las personas de una manera que obtenga el mejor talento y use la mejor tecnología, eso podría convertirse en algo". realmente emocionante. Se siente muy Disney, jugar con las ventajas competitivas de esta etiqueta”.

No hay duda de que el enfoque de Disney está funcionando: los 11 remakes que han hecho desde 2010 han recaudado más de 7 mil millones de dólares.

¿Quién ama los remakes y alguien los odia?

Podemos imaginar que Disney está más que satisfecho con sus ganancias, pero ¿cómo está respondiendo el público a esta lista de remakes? La respuesta es mixta, porque donde hay amor y emoción, siempre hay haters también. Dados los éxitos de taquilla, es obvio que un gran número de la población está ansiosa por desembolsar sus dólares ganados con tanto esfuerzo para ver estos nuevos reinicios.

La industria del cine no es lo que solía ser, con el costo cada vez mayor de las entradas para el cine y la competencia de Netflix y otros servicios de transmisión, pero la gente parece estar interesada en ver las nuevas versiones de las películas de Disney en los cines.

Claramente, la venta de entradas habla de un gran entusiasmo público, pero ¿por qué? Para muchos, es emocionante poder ver una versión actualizada de un clásico, reinventado con celebridades que conocen y aman, así como una animación 3D alucinante.

Entonces, ¿qué están diciendo los haters?

No podemos reconocer el entusiasmo sin reconocer el odio, ya que cada marca tendrá sus haters. En el caso de Disney, algunas personas son más escépticas acerca de la tendencia de los remakes, ya que lo ven como una táctica cínica de Disney para ganar dinero fácil al repetir historias probadas y verdaderas en lugar de correr el riesgo de crear contenido nuevo.

Un fan escribe sobre la nueva versión de The Lion King , "los ritmos de los tambores africanos fueron ahogados por el sonido de los cheques de cambio de Disney" y luego dijo que se sintieron utilizados por su fandom.

Gran parte de la reacción de los fanáticos se centra en esta sensación de que Disney está siendo "perezoso" y que las nuevas versiones son solo para robar dinero. Algunos fanáticos decepcionados en Reddit se han quejado, "la falta de ideas nuevas y originales es aterradora".

Otros han defendido a Disney, o al menos han señalado que la tendencia de los remakes no sorprende, ya que “Disney siempre se ha centrado en la adaptación, no en la creación de contenido original.

Solo son ellos haciendo lo que siempre han hecho”. Otro usuario de Reddit señala cuántas películas clásicas de Disney como Alicia en el país de las maravillas no eran originales para empezar y eran adaptaciones de viejas leyendas y cuentos populares.

En otras palabras: modernizar, reutilizar y mejorar viejas historias no es nada nuevo para Disney, y es indiscutible que esta estrategia funciona.

Muchos de los 'haters' de Disney todavía desembolsaron su dinero para ver la nueva versión simplemente por curiosidad y, por lo tanto, se sumaron a las ganancias de Disney. Imagínate.

El papel de la emoción en sus decisiones de compra

Hablemos de la emoción y el papel que juega en su decisión de hacer una compra. Cuando tomas la decisión de comprar un producto, o de comprar una entrada para ver una película en los cines, ¿qué crees que influye en tu proceso de toma de decisiones?

Muchos de nosotros nos vemos a nosotros mismos como actores racionales, tomando nuestras decisiones desde un lugar reflexivo y calculado. Entonces, puede sorprender que, según un estudio reciente del neurocientífico Antonion Damasio, aproximadamente el 85 por ciento de nuestras decisiones estén impulsadas por la emoción.

Si mirara hacia atrás a las decisiones de compra que tomó esta semana, en retrospectiva podría darse cuenta de las fuerzas emocionales que estaban trabajando inconscientemente. Incluso podría reconocer exactamente qué emociones estaban en juego cuando realizaba ciertas compras.

Esta estadística de Damasio nos muestra algo muy importante: Para que el marketing sea persuasivo, se requerirá un disparador emocional.

A la luz de esto, los vendedores exitosos en cualquier negocio deben saber cómo aprovechar los estados emocionales de sus clientes objetivo, porque presionar los botones emocionales de un prospecto podría resultar en una venta.

Para que un cliente esté dispuesto a comprar un producto, gastar un precio más alto en un producto diferente o comprarlo repetidamente y convertirse en un cliente leal, es esencial crear una conexión emocional con el producto o la marca.

Según un estudio de 2016 de Ju, I., Kim, J., Chang, MJ y Bluck, S. titulado Marketing nostálgico, autocontinuidad percibida y decisiones del consumidor , el marketing experiencial utiliza la atmósfera y las emociones asociadas para vender un producto. en lugar de simplemente confiar en el material o las propiedades cuantificables del producto en sí.

Si bien lo emocional en general es el principal impulsor en las decisiones de compra, una emoción en particular ha llamado la atención como un motor de marketing: la nostalgia.

Nostalgia: un poderoso impulsor emocional en el mercado actual

¿Alguna vez has notado que algunas de tus canciones favoritas, las que evocan la mayor emoción cuando las escuchas, son las canciones que amabas en tu adolescencia o cuando tenías 20 años, en lugar de tus últimos favoritos modernos? A pesar de haber descubierto quizás "mejor" música desde la adolescencia, para algunos de nosotros nada supera cómo nos sentimos cuando escuchamos un éxito clásico de los años 90.

Esta respuesta emocional tiene sentido, según la investigación sobre la nostalgia del psicólogo Petr Janata, quien en una entrevista con Slate afirmó que nuestras preferencias musicales están “consolidadas en los recuerdos especialmente emocionales de nuestros años de formación”.

Nuestros favoritos y gustos se forman cuando somos adolescentes y adultos jóvenes, por lo que es más probable que los productos que se remontan a esa época de la vida creen un estado emocional positivo y nos atraigan hacia la marca.

Para los millennials que crecieron en la década de 1990 y principios de la de 2000, cualquier producto o entretenimiento que les recuerde esa época les evocará nostalgia y sentimientos positivos.

Esto explica por qué películas de Disney como El Rey León, Aladdin y El libro de la selva (todas ellas estrenadas originalmente a mediados de la década de 1990) atraerán a los millennials y a los jóvenes de la generación X como remakes en la actualidad.

Si recuerdas haber visto estos clásicos de Disney cuando eras niño, el simple hecho de ver el tráiler de la nueva versión podría llevarte a un viernes por la noche cuando tus padres te permitieron comer pizza en pijama y ver El Rey León con tus amigos. Así funciona el marketing de la nostalgia.

El marketing de la nostalgia tiene como objetivo recordarte tu juventud, una época más sencilla, y despierta la añoranza de los sentimientos que asocias con esa época: seguridad, pertenencia, conexión, esperanza y alegría.

¿Es de extrañar por qué estas nostálgicas películas y productos de Disney son tan atractivos?

Es posible que aún se pregunte cómo funciona la nostalgia de manera tan efectiva como estrategia de marketing. Se ha realizado una cantidad cada vez mayor de investigación sobre esta pregunta exacta.

Los productos nostálgicos traen un sentido de lo que la investigación de Hartmann y Brunk de 2019 Marketing y (re)encantamiento de Nostalgia se refiere como "una sensación de encanto" que significa sentimientos emocionantes y mágicos que pueden ser irresistibles para los consumidores.

Los sentimientos de nostalgia surgen de los sonidos, olores, vistas y sabores asociados con tiempos pasados.

El marketing nostálgico dirige a las personas a productos que pueden transportarlos en el tiempo. Es esta sensación seductora de ser enviado de regreso a un tiempo más fácil o regresar a casa lo que tiene tal poder.

Parte del poder de la nostalgia es que contribuye a nuestro sentido de continuidad personal, un sentimiento positivo de que nuestra propia identidad todavía está conectada con nuestro pasado. Cuando vemos una película o compramos un producto que nos recuerda nuestra infancia, sentimos esta continuación positiva de un sentido de identidad y de nosotros mismos.

El estudio de 2016 de Ju, I., Kim, J., Chang, MJ y Bluck, S. titulado Marketing nostálgico, autocontinuidad percibida y decisiones del consumidor mostró que los anuncios que apelan a un pasado nostálgico “condujeron a calificaciones más favorables de actitud de marca y mayor intención de compra del producto”, resultados que se observaron independientemente del tipo de producto.

¿Alguna vez te has preguntado por qué ver o comprar algo que evoca nostalgia te hace sentir mejor, o por qué te sientes cálido y confuso por dentro?

Un producto retro o una nueva versión de una película clásica de la infancia puede darnos un golpe de este sentido de pertenencia, paz y alegría.

Según el experto en nostalgia, el Dr. Wijnand van Tilburg, el marketing de la nostalgia funciona para "personas que carecen en el momento de un sentido de pertenencia, o se sienten un poco sin sentido".

El marketing de nostalgia puede ser especialmente efectivo para los millennials, muchos de los cuales se sienten desconectados, ansiosos y anhelan una sensación de comodidad y pertenencia.

Los productos que nos vinculan con nuestros recuerdos positivos inspiran emociones más fuertes que, como hemos aprendido, impulsan nuestras decisiones de compra.

A menudo miramos hacia el pasado de manera más positiva, y esos recuerdos de la infancia pueden distraernos de los factores estresantes de la vida real al brindarnos una sensación de comodidad, paz y seguridad cuando estamos ansiosos o inseguros sobre el futuro, así como un escape de los sentimientos. perdido o estresado en el presente.

Benoit Wiesser, director de estrategia de Ogilvy, fue citado en el Business Times explicando que la nostalgia funciona "aprovechando la tensión que siente la gente y dándoles una porción del pasado para calmarlos".

No solo Disney: la ola de nostalgia y tendencias retro en el mundo del entretenimiento actual

¿Cómo explicamos el éxito continuo de Friends o que sigue siendo uno de los programas más populares que se transmiten en Netflix, incluso entre sus competidores de hoy en día? O, ¿qué tal el nivel de interés en programas de televisión como Stranger Things ambientados en los años 80 y 90? El entretenimiento retrospectivo que es nostálgico para Millenials y Gen X-ers está dondequiera que miremos.

Disney no es la única empresa que aprovecha el poder de los recuerdos pasados ​​positivos o las asociaciones nostálgicas.

Muchos otros remakes de películas han sido tremendamente rentables últimamente, incluidos Blade Runner y Jurassic Park , sin mencionar el imperio ultra exitoso de adaptaciones y reinicios de películas de cómics como Spiderman y Batman . De las diez películas más taquilleras en 2016, ocho de ellas fueron reinicios o estaban conectadas a una franquicia preexistente.

Otros reinicios de programas de televisión como 90210 y Twin Peaks también han tenido mucho éxito.

Más allá de la pantalla, la nostalgia también funciona poderosamente en la música. Bandas como Backstreet Boys y The Smashing Pumpkins han tenido giras de reunión muy exitosas que llenan y emocionan a los fanáticos que crecieron escuchando su música.

¿Qué otras industrias capitalizan el marketing de la nostalgia, además del entretenimiento?

El entretenimiento no es la única industria donde un retroceso es muy útil. Pepsi y Coca-Cola han experimentado con la recreación de sus viejos diseños y botellas, y estas marcas sin duda han descubierto que vale la pena volver a los diseños de la vieja escuela.

Pregúntate esto: cuando de repente viste las botellas de vidrio de aspecto antiguo de Coca-Cola en las tiendas, ¿te evocó una sensación de nostalgia o un deseo de comprar Coca-Cola?

Pokemon Go aprovechó la nostalgia de los Millennials que crecieron jugando Pokémon. Nintendo ha relanzado y vendido un reinicio de su consola clásica de los años 80. Independientemente de la industria en la que se encuentre, el marketing de nostalgia probablemente también podría funcionar para usted.

La investigación de Schiemer y Carlson de 2017 sobre Nostalgia, ironía y colectividad en la cultura moderna tardía: la observación ritual de The Disney Christmas Show en Escandinavia descubrió que también ha habido un resurgimiento en la cultura retro, con un interés renovado en productos como discos de vinilo, cámaras polaroid , y los coches y la moda de épocas pasadas.

Para los Boomers y Gen X, estos productos retro podrían ser una nostalgia personal, ya que tienen recuerdos individuales asociados con ellos. Para los Millenials, el interés puede provenir de lo que se llama nostalgia histórica: una curiosidad por una era de la que no formaron parte o un anhelo de ser transportado a un tiempo diferente.

También podría ser una forma de nostalgia más lúdica o irónica, donde encontramos humor en los objetos y modas del pasado. (Schiermer y Carlsen, 2017).

¿Cómo puede su empresa aprovechar el poder de la nostalgia?

Ahora que sabe cómo funciona el marketing de nostalgia y qué tan bien está funcionando para Disney, la siguiente pregunta es: ¿cómo podemos el resto de nosotros capitalizar este fenómeno?

La lección de Disney y parte de la reacción violenta de los fanáticos demuestra la importancia de ser genuino en su enfoque, o arriesgarse a la percepción de usar la nostalgia como una forma de robar dinero o por pereza creativa.

Si está intentando impulsar las ventas utilizando la nostalgia, debe tener cuidado con el tono que utiliza al usarla. Si se exagera, las audiencias y los consumidores se darán cuenta y se apagarán.

El éxito no viene solo de invocar cualquier material u objeto del pasado. Es esencial comprender su demografía: ¿qué miraban, jugaban, escuchaban y vestían en sus años de formación cuando se desarrollaron las preferencias?

No hay duda de que hay muchos más productos de las últimas décadas que son un potencial nostálgico sin explotar para los vendedores creativos.

Los expertos en marketing sabrán cómo usar los hashtags ThrowBack Thursday y FlashBack Friday (#TBT y #FBF) en las redes sociales para promocionar sus productos retro o nostálgicos y aprovechar las tendencias en línea.

Los diseños, logotipos y eslóganes del pasado se pueden utilizar para despertar los recuerdos de los "buenos viejos tiempos" de los consumidores. En general, los logotipos de marcas con un diseño retro podrían generar emociones positivas por sí mismos, sin siquiera ver de qué se trata el producto.

Resumen

Disney batió un récord mundial en ventas de taquilla este año , y tiene mucho que ver con su estrategia de marketing de nostalgia, que involucra las nuevas versiones de las películas clásicas de Disney.

La decisión de comprar algo está impulsada en gran medida por la emoción, y la nostalgia es un ejemplo de una emoción positiva que influye en las decisiones de compra.

Es realmente simple, ¿no? Queremos comprar lo que creemos que nos hará sentir cómodos y felices.

Las marcas que pueden atraernos con nostalgia hacen que conectemos sus productos con nuestros recuerdos del pasado y nuestro sentido más positivo de nosotros mismos.

Las marcas como Disney que han dominado la estrategia del marketing de la nostalgia están cosechando los frutos en ventas y lealtad a la marca.

A menudo, cuando pensamos en negocios, pensamos en ideas nuevas. La investigación y el éxito demostrado del marketing de la nostalgia nos muestran que, con un poco de creatividad y estrategia, los sentimientos del pasado pueden ser excelentes para los negocios.