Episodio n.º 192: ¿Cómo utilizan realmente su producto sus clientes?

El desafío con el marketing es que todos pensamos que conocemos nuestros productos y servicios mejor que nadie. ¿Pero nosotros? En el episodio de hoy, aprendemos por qué debemos salir de nuestros propios pensamientos y pensar como nuestros clientes. Los resultados pueden sorprenderte.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Bien. Entonces, bienvenidos a hablar de pañales. En realidad es... vamos a hablar de pañales hoy en el Cambio Copernicano, pero este es el Cambio Copernicano con Grad Conn. Pero no sería eso... tal vez Randy, tal vez ¿y si cambiamos el nombre del programa? ¿Hablar de pañales por un rato solo por diversión? ¿Qué piensas?

Randy Chocó
Nuevo pódcast; Charla de pañales.

Graduado
Eso podría ir de muchas maneras diferentes. Eso podría funcionar, eso podría funcionar. He visto cosas locas funcionar.

Así que voy a hablar hoy sobre uno de mis temas favoritos, que son las formas inesperadas en que las personas compran y usan nuestros productos, y lo importante que es comprender profundamente las percepciones de los clientes sobre por qué las personas realmente compran el producto. o tal vez es un caso de uso, o algo así. Así que tengo tres ejemplos. Voy a hablar un poco sobre detergentes y palas, he hecho referencia a esto en el pasado, pero esta es una buena colección. Voy a hablar de pañales Pampers, voy a hablar de autos Tesla. Así que esas son mis tres cosas. Dos son de Procter and Gamble. Y uno no lo es, eso es probablemente bastante fácil de adivinar.

Así que primero voy a comenzar con una primicia, porque en realidad fue una de mis primeras piezas de educación en este tipo de evaluación psicológica de la forma en que las personas compran y usan las cosas, y lo importante que es no hacer suposiciones. Es algo difícil asesorar a la gente, porque siempre suena un poco crítico... Creo que es probablemente la palabra... No quiero que la gente sienta que está siendo criticada. Pero los seres humanos tienen una tendencia a enmarcar las cosas desde su propio contexto. Lo cual en sí mismo no es una locura. He vivido algo, seguiré enmarcando las cosas en la experiencia que tuve. Tiene sentido, ¿verdad? ¿Qué más vas a hacer? Tienes que basarlo en algo, pero súper peligroso como vendedor. Y lo interesante del marketing es que el marketing es una disciplina que todos creen que pueden hacer. No sé por qué es eso. Pero todo el mundo piensa que puede ser un gran vendedor. Ya sabes, ingenieros, ya sabes, directores de tecnología, directores ejecutivos... todos son genios del marketing. Es un poco alucinante, en realidad. Y a menudo basarán esto en sus propias nociones preconcebidas de lo que funciona y lo que no funciona en marketing. Superduper, peligroso porque vienen desde un ángulo muy estrecho.

Y le digo incluso a un mercadólogo, un mercadólogo profesional, uno bueno siempre tiene una sana falta de respeto por su propio punto de vista. Repetiré eso. Una sana falta de respeto por tu propio punto de vista. Si alguna vez te escuchas diciendo; Bueno, nunca, o no lo haría, o probablemente lo haría... dejaría de hablar así en ese momento. Ir zipit. Esa es tu señal para no seguir hablando. Porque usas la palabra yo. Detente. Lo que harías, lo que mirarías, lo que disfrutarías o no, no importa. Simplemente no importa. Lo que importa es lo que hacen sus compradores, sus clientes. Y tienes que trabajar muy duro para entender eso. Tienes que quedarte fuera de tu propia cabeza. Porque, ya sabes, afrontémoslo, estás viviendo en una clase económica que es muy rara. Y estás en una profesión que ha terminado... por mucho que la gente sienta que está sobresaturada de marketing y publicidad, la gente de marketing y publicidad está masivamente sobresaturada. Y son los peores ejemplos. Es un poco como el teatro, si conoces a alguien que esté en el teatro, con algunas raras excepciones, pero no es muy divertido ir al teatro con mucha gente en el teatro. Es gracioso. Y he tratado de mantener este tipo de mente de niño, pero aun así, es difícil. A veces, otra forma de manejarlo es mantener la boca cerrada. Pero mucha gente de teatro son todos críticos de teatro. Y todos son escritores. Y todos son letristas, y todos son compositores, y todos creen que saben cómo hacer mejor todo esto. Y se sentarán allí y fruncirán los labios y moverán el dedo y sacudirán la cabeza y hablarán sobre todas las cosas que están mal en el programa. Claro, alguien pasó 10 años escribiendo eso, está bien, podrías hacerlo mejor. ¿Qué programa escribiste? Oh, ¿no escribiste un programa? Oh, solo crees que puedes escribir un programa. Está bien, pero puedes criticar el programa que escribió otra persona. Bueno, eso es un poco interesante. Está bien, ten eso en mente.

Entonces, volviendo a los vendedores. Tienes que tener cuidado de no dejar que la sobresaturación de tu profesión sintetice tu mente. Esto es realmente muy difícil de hacer. Este es un gran problema de mentalidad. Esta es una vida de aislamiento que tienes que poner en su lugar. Creo que, potencialmente, lo hago jugando con muchos juguetes y mucho Lego. Y trato de mantener la mentalidad general de un niño de 12 años, y encuentro que eso funciona bastante bien. Y he recibido muchos comentarios de que actúo como un niño de 12 años. Así que siento que lo estoy logrando ahora mismo. A veces no siempre es positivo, pero cada vez que alguien dice que estás actuando como un niño de 12 años, digo: Sí, lo lograste. Así que quédate 12.

Entonces, Tide saca las primicias. Hay un gran problema en Tide, en la década de 1980. Era en forma de polvo. Y el mayor problema de Tide fue que se estaba consumiendo bastante menos de un 34 %. Por lo tanto, se usó un 34 % menos de Tide por carga, de lo que se recomendó. Y esto era importante por dos razones. Una es que si usa la cantidad correcta, obtendrá el mejor resultado de limpieza. Particularmente si usó demasiado detergente, los constructores no pueden trabajar para unir las moléculas de agua dura. Entonces, lo que sucederá es en situaciones de bajo uso... el agua de la mayoría de las personas es bastante dura. Y así los constructores son insuficientes. Por lo tanto, los tensioactivos acaban ligados principalmente a las moléculas de agua dura, no a la suciedad. Eso realmente no limpia tu ropa. Es un problema enorme, enorme. Y lo segundo es que estás vendiendo como empresa un 34% menos de detergente. Así que eso es un montón de ventas perdidas. Entonces todos tenían una teoría sobre por qué la gente estaba haciendo esto. Así que están ahorrando dinero, están siendo económicos, los tiempos son difíciles. La gente es demasiado estúpida para saber cuánto usar. O lo que escuchas mucho es mi mamá, bla, bla, bla, bla, bla. O cuando estoy haciendo detergente, bla, bla, bla. Era una cacofonía de opiniones.

Así que Craig Backman y nuestro grupo de desarrollo de productos idearon este proceso llamado visitas domiciliarias donde íbamos y observábamos a la gente lavar la ropa. Si escuchas el programa, has escuchado la historia de la lavandería en casa antes. Vimos a personas tomando dosis y lo que aprendimos fue que no era ninguna de las cosas que la gente pensaba. Fue que si voy a usar algo para sacar detergente, voy a usar algo que es esencialmente basura. Porque el detergente lo frega y lo estropea. Por lo general, uso tazas de té viejas, tazas de café viejas, ese tipo de cosas. Vajilla rota. Casi nunca estuvo en el tamaño real recomendado. Entonces, lo que queríamos hacer es darnos cuenta de que necesitábamos darle a alguien algo que no le importara. Pero lo ideal es darles algo que sería la dosis correcta. Así que inventamos las palas Tide, que son esencialmente vasos de cerveza con una impresión en ellos. Los metemos en cada caja, subimos el consumo un 20% en un año. Fue un éxito de ingresos masivo, masivo y positivo. Y eso siempre me enseñó la lección de que crees saber por qué sucede algo, pero no es así. no lo sabes Así que tienes que ir a averiguarlo.

Otra gran historia es una historia de Pamper. También escuché esta historia razonablemente temprano en mi carrera. Esto se remonta a los años 60 y 70 cuando se introdujeron los Pampers, me imagino que en 1970. Y salieron con el primer pañal desechable. Entonces, hasta Pampers, probablemente lo sepas, pero los pañales eran piezas cuadradas de tela. Y la mayoría de la gente los sujetó con alfileres en las esquinas. Así es como aprendí a cambiarle el pañal a mi hermana Meredyth... llamar a Meredyth... y las muchas ocasiones en las que interactué con ella. Nada une a los hermanos como cambiar pañales. Y estoy seguro de que a ella le encanta esto ahora mismo. Y luego le pones una braguita de plástico encima para que no se moje. Y luego tendrías que cambiarlos con bastante frecuencia porque se mojaban mucho y eso no era bueno para la piel del bebé porque era como un sarpullido de bebé y era un proceso bastante desagradable en general. Y luego surgieron los servicios de pañales para quitar todos los pañales sucios y traer pañales nuevos limpios, pero aun así fue un proceso bastante desagradable.

Salieron con pañales desechables, de repente puedo limpiarlo todo, ponerlo todo en esta cosa, envolverlo, pegarlo con cinta adhesiva. Colóquelo en una bolsa, ya no tiene que preocuparse por eso. Fue una revolución bastante significativa. Y lo que hicieron fue decir, aquí vamos, pañales desechables, la forma más conveniente de cambiarle el pañal a su bebé. Y muy rápidamente, los mimos aumentaron hasta convertirse en aproximadamente el 10% de todas las ocasiones de cambio de pañales y luego se detuvieron. Se estancó al 10%. No podía subir más allá. Simplemente muy interesante. Y realmente verás esto como un pequeño principio. Cuando hablo de esto, esta marca del 10% es una marca de agua alta interesante para los atributos basados ​​en la conveniencia o las estrategias basadas en la conveniencia.

Entonces, ¿qué estaba pasando? ¿Por qué la gente no lo usaba? Y descubrieron que la gente los usaba, los usaban en viajes, a veces cuando iban a alguna parte. Pero en el día a día en el hogar, no usaban pañales desechables. ¿Por qué no? Y esto es como... estás tratando de pensar en este momento, ¿por qué no? Sabes, no sé. ¿Por qué no, por qué no? Bueno, te diré, por qué no. Y es por eso que no puedes simplemente adivinar cosas. Tienes que hablar con la gente.

Entonces, ¿qué es más importante que el niño para un nuevo padre? Piense en eso por un segundo. ¿Qué es más importante que el niño para un nuevo padre? Bien, ¿listo? Nada es más importante que el niño para un nuevo padre. Período. Morirán por ese ser, está bien. Así que digo, hey, hay algo nuevo, es más conveniente, más fácil. Amo a mi hijo, quiero hacer lo mejor para mi hijo. La conveniencia es algo para mí, no algo para mi hijo. De vez en cuando, lo sacaré adelante. Pero como padre amoroso, quiero hacer lo mejor para el niño. ¿Derecha? Pañales de tela, son suaves, cálidos y reconfortantes. Así lo hizo mi mamá. Así lo hacía mi abuela. Como, ya sabes, todo ese tipo de cosas.

Entonces, los Pampers salieron con una nueva estrategia. Y probablemente hayas visto estos anuncios en los que ponían un pañal de tela... ya no hacen esto, porque ya nadie usa pañales de tela... pero ponen un pañal de tela de un lado y ponen un balde de agua. en él y poner un papel secante encima de él. Le ponen un Pampers en el lado derecho, le ponen un balde de agua y le ponen un secante. Y tomaban las nalgas de un bebé e incluso las ponían sobre el papel secante y las volvían a levantar. Y el papel secante del lado de la tela, como era de esperar, estaba mucho más húmedo que el papel secante del lado de Pampers. ¿Línea de venta, idea de venta? Pampers mantiene a tu bebé más seco. Y no es un gran salto saber que los bebés más secos son bebés más felices y que los bebés más secos tendrán menos pañalitis. Y la dermatitis del pañal es bastante peligrosa. Realmente eso no es bueno para el bebé. De lo contrario, tienes que cubrirlos con Penaten, y el hombre de Penaten pasará, y todo este tipo de... se vuelve un poco loco. Así que realmente quieres evitar eso.

Entonces, un bebé más seco es un bebé más saludable. Un bebé más seco es un bebé más feliz. Quiero hacer lo mejor para mi bebé. Voy a ir a comprar Pampers. En dos años, Pampers pasó del 10 al 90 % de las ocasiones de cambio de pañales. Dos años. Ahora, ese es un mercado de giro rápido, correcto, porque la gente siempre está entrando y saliendo. Pero eso es asombroso. Ese es el poder de obtener la idea correcta. Y también refuerza la idea de que el beneficio principal tiene que estar conectado emocionalmente con lo que es importante para la persona. Y es por eso que las estrategias de conveniencia siempre alcanzan el 10%. No son nada. Todavía puedes construir un negocio allí. Pero la gente tiene problemas para comprar productos solo por conveniencia, porque eso realmente no parece ser algo que me importe tanto. Lo que me importa es amar a mi familia, estar seguro, ya sabes, los resultados de rendimiento, como esas son las cosas que le importan a la gente.

Como preguntarle a cualquier propietario de Mercedes por qué compraron su Mercedes. Nunca dicen que aparezcan todos los vecinos, para mostrarle a la gente lo exitoso que soy. Eso definitivamente está funcionando. Lo que dicen es que es el coche más seguro de la carretera. Y lo que están haciendo ahí es expresar una razón lógica para comprar el auto. Porque tienen una necesidad emocional de parecer que tomaron la decisión racionalmente, aunque hay una emoción subyacente de por qué compraron ese auto. Y este tipo de cosas son súper sutiles. Tienes que estar por todas partes. Es muy interesante ver a Tesla. Creo que Tesla tiene algo muy parecido a Pampers aquí, porque hasta que apareció Tesla, todos los autos eléctricos vendían la idea de que eran amigables con el medio ambiente. A la gente no le importa el medio ambiente, pero siempre hay una condición en él. Quiero decir, todos dirán, oh sí, me importa salvar el planeta, pero no si tengo que gastar más dinero. No si es menos conveniente, no si no puedo hacer esto, no si no puedo hacer aquello. Siempre es un apoyo condicional. Los autos eléctricos existen desde hace mucho tiempo... algunos de los primeros autos del siglo XIX fueron eléctricos. Así que los coches eléctricos no son algo nuevo. Pero tienen un factor inconveniente en cuanto a la carga. Incluso si puede hacerlo durante la noche, la carga es engorrosa. Mientras que puedo echar un poco de gasolina en el tanque y me voy. Puedo poner combustible a un auto en minutos y desaparecer. Esa es una diferenciación significativa. Y así, los coches eléctricos nunca han podido superar este obstáculo. Esencialmente, tenían un obstáculo inconveniente que no podían superar. Y siguieron empujando el ángulo ambiental. Y construyó autos que parecían conscientes del medio ambiente. Y nunca hizo ningún tipo de penetración seria en el mercado.

A lo largo viene Tesla. ¿Qué hacen? Dos cosas, brillantemente. Uno es coches de aspecto sexy. No a todo el mundo le gustan, pero son coches bonitos, no son cajas cuadradas. Número dos, hablan mucho sobre el rendimiento. Tesla no hace mucha publicidad real. Pero creo que si hicieran un anuncio, supongo que el anuncio se centraría en 0 a 60 en 3,1 segundos, el coche más rápido de la carretera. Eso es lo que la gente simplemente ama. También existe este otro beneficio de seguridad. Debido a que las baterías están en la parte inferior del automóvil, las de Tesla tienen un peso muy, muy inferior, se manejan muy bien. Y son casi imposibles de entregar. Muy seguro, muy seguro en colisiones y todo ese tipo de cosas. Pero esa es una característica de la forma en que se construye el automóvil desde el punto de vista de la batería.

Y entonces, están estos nuevos beneficios realmente interesantes que tiene Tesla. Recuerdo la primera vez que leí que Tesla era el coche más rápido. Y estoy pensando, nunca pensé en comprar un coche eléctrico. Ahora estoy pensando en comprarme un coche eléctrico porque me encanta ir rápido en coche. Eso es algo que me importa. Y ya sabes, y si además salvo al medio ambiente, excelente. Pero la velocidad y el rendimiento son para lo que compro un automóvil. Tesla ahora es dueño de la velocidad y el rendimiento. Eso es brillante. Y eso se trata de llegar a las motivaciones subyacentes centrales que hacen que las personas funcionen.

Entonces, si piensa en su negocio, digamos que está en B2B, ¿por qué la gente compra su producto? Y si no respondiste para ayudar a su carrera, entonces no estás pensando en esto correctamente. Y la razón por la que no compran su producto es porque les preocupa que pueda destruir su carrera. El problema número uno en todas las empresas de venta B2B es que la columna de pérdida cerrada, si los códigos se realizan correctamente, pérdida cerrada, el competidor siempre no tiene una decisión. Eso va a ser el 50% de la pérdida cerrada. Sin decisión, construido por uno mismo, ese tipo de cosas. Las personas tienen miedo de tomar la decisión porque tienen miedo de lo que podría hacer en su carrera porque no saben lo suficiente para tomar la decisión correcta. La habilitación del comprador, asegurarse de que las personas entiendan el panorama completo, asegurarse de que las personas estén armadas con la capacidad de vender a su equipo, vender a sus jefes y defenderse con sus pares es fundamental. Y tienes que llegar a estas motivaciones subyacentes.

Demasiadas personas piensan que el marketing es solo bloquear y abordar. Y es solo un montón de números y un montón de anuncios al azar, y están perdiendo el arte de comprender el motivador. Y están rotando un montón de titulares variados. Nada de malo con eso. Pero si lo está haciendo sin el conocimiento de lo que hace funcionar a la gente, probablemente esté perdiendo mucho tiempo y dinero. Voy a salir de mi tribuna ahora. Y hoy habló un poco de Procter Gamble, pero no, no hay jabón, solo detergente. y pañales Probablemente estés pensando que pensé que el detergente era jabón. Tan equivocado. Randy anótalo. Tenemos que hacer un programa de detergente contra jabón. Voy a disfrutar profundamente eso. Vamos a volvernos locos con los surfactantes. Muy bien, para el Cambio Copernicano, soy Grad Conn. Gracias por escuchar.