Cómo si desarrolló una agencia interna para asegurar el éxito

Hoy en día existen muchos modelos de marketing interno diferentes. La estructura más complicada y gratificante es la de la agencia interna. Sin embargo, según el Informe del estado de la vivienda interna 2021 de Bannerflow, solo el 36 por ciento de las marcas han desarrollado una agencia interna separada.

Una de esas marcas es If, una de las compañías de seguros más grandes del norte de Europa, con oficinas regionales en todos los estados nórdicos y bálticos. Para If, el desarrollo de su propia agencia interna If Creative Agency (IFCA) fue esencial para obtener control sobre los datos y mejorar la responsabilidad.

En este artículo, entrevistamos a Migu Snall, directora de arte de If Creative Agency. En particular, nos enfocamos en las razones para seleccionar un modelo de agencia interna, además de las barreras y los beneficios de desarrollar una agencia interna en pleno funcionamiento.

¿Por qué If decidió trasladarse internamente a sus funciones de marketing?

Migu Snall, directora de arte, If Creative Agency: La razón principal fue obtener una visión profunda del negocio y sus funciones de marketing. El negocio de los seguros requiere una comprensión profunda, especialmente porque la confidencialidad es una parte importante de la emisión. Es una ventaja si puede tener la visión más amplia posible de todas sus operaciones.

Además, tener el control de nuestros datos fue clave, lo cual es especialmente importante cuando se trata de GDPR. Hoy en día, hay muchas cosas que no se pueden comunicar fuera de la empresa para mantenerse dentro de los límites de la legislación.

Se consideró que [como empresa] trabajar como una agencia interna nos permitiría usar nuestros datos de manera efectiva. Además, permítanos tomar las decisiones más sabias y las mejores ejecuciones, manteniendo el control total.

¿Por qué If creó una agencia interna?

Migu Snall: If tiene una larga historia de funciones de marketing internas basadas en el ahorro de costos. En ese momento, nuestro enfoque interno se basaba principalmente en la producción. Usaríamos agencias externas para la planificación y el diseño, y luego haríamos la producción internamente. ¡Pero esta estrategia fue repensada, y tanto yo como mi papel representamos nuestra nueva forma de pensar!

Hace unos dos años, la empresa llegó a la conclusión de que las agencias externas no podían pintar el cuadro completo con respecto a los costos y el rendimiento. A eso se sumaron mayores problemas de confidencialidad. Se inició una estrategia que llevaría las funciones de planificación y diseño internamente. El resultado final fue la creación de lo que ahora llamamos If Creative Agency.

Si Creative Agency ahora tiene la responsabilidad total de la planificación y el diseño. Sin embargo, todavía usamos una sola agencia de publicidad para los países nórdicos, lo que nos ayuda con partes de la publicidad de nuestra marca. Lo innovador de esta relación es que parte de If Creative Agency trabaja con ellos como una operación conjunta para desarrollar y compartir futuros conceptos de comunicación.

¿Cómo funciona If Creative Agency en los mercados nórdicos?

Migu Snall: No tenemos un equipo central estructurado, por ejemplo, un solo equipo con sede en Estocolmo, Suecia. En cambio, tenemos departamentos en cada país y roles clave que se distribuyen entre las regiones. Por ejemplo, yo mismo me siento en Helsinki pero trabajo en el equipo central.

Esencialmente, tenemos un equipo central y personal clave repartidos por los países nórdicos que se comunican con los equipos regionales. Además, dentro de toda la agencia tenemos cuatro Directores de Arte y no un solo Director Creativo; sin embargo, hay un Gerente Creativo que trabaja como líder de equipo en cada región.

¿Obtiene un mejor retorno de la inversión (ROI) trabajando internamente?

Migu Snall: Sí. Sin duda, estamos obteniendo mucho más de una configuración de agencia interna. Nuestro modelo anterior produjo muchas campañas excelentes, pero las campañas no eran necesariamente consistentes, ni tenían un enfoque nórdico en absoluto. También se crearon individualmente en cada región, con una agencia externa diferente.

Hoy todo está conectado y podemos crear una experiencia de marca más unificada. El resultado de este cambio ha sido mejorar el ROI.

¿Eres más creativo trabajando en casa?

Sí, pero ese es un tema interesante, ya que tiene mucho que ver con la forma en que percibes la creatividad. No es la visión tradicional de la creatividad como la percibiría una agencia de publicidad, donde la “creatividad” se basa en ejecuciones de campañas individuales y campañas de televisión, etc. La forma en que vemos la creatividad es mucho más conceptual y moderna. ¡En ese sentido creo firmemente que somos mucho más creativos!

¿Ves una relación positiva entre la creatividad y el ROI?

En cuanto al retorno de la inversión y la presencia interna, necesitamos saber cómo se desarrolla el negocio a través de acciones y ejecuciones creativas, no solo cómo se está desempeñando una sola campaña. Detrás de todo lo que hacemos hoy hay una imagen mucho más grande y creo que con la configuración que tenemos, finalmente puedes sentarte en el medio de todo y tener el control total. Con acceso a todos los datos, puede tomar decisiones más precisas.

La antigua forma de pensar sería buscar campañas individuales o efectos WOW, pero creo que el verdadero problema se encuentra en impulsar los KPI comerciales y eso, personalmente, es algo realmente emocionante.

¿Hubo barreras inesperadas al establecer una agencia interna?

Migu Snall: Si tiene una larga historia de alojamiento interno. ¡Tengo colegas que han trabajado más de 10 años internamente en If! Pero la transición a la configuración de una agencia interna ha resultado en un gran cambio para ellos. Requiere la adopción de una nueva mentalidad, con nosotros asumiendo casi todas las responsabilidades creativas.

De hecho, en el caso de If diría que tal vez la mayor barrera fue la transición de un enfoque de producción a un enfoque creativo. Requiere una forma diferente de pensar en términos de cómo abordar los problemas y buscar soluciones.

Por ejemplo, la creatividad para nosotros ahora es trazar diferentes soluciones y luego analizarlas en comparación con cada una de ellas, para encontrar la que más beneficie a la marca. De hecho, todavía estamos aprendiendo a hacer esto de manera efectiva. Y para algunos de nosotros es un proceso más fácil, habiendo venido directamente de la publicidad donde tienes experiencia trabajando con varias empresas y construyendo diferentes marcas.

La mentalidad puede ser una barrera y definitivamente es un desafío. Pero se puede superar si nos educamos en trabajar por los mismos objetivos.

¿Cuáles han sido algunos de los beneficios de establecer una agencia interna?

Migu Snall: Tengo un largo historial trabajando en publicidad e incluso en el mejor de los casos, el informe que recibe una agencia solo contiene una pequeña parte de los datos de la empresa. De repente, ver todo, con total transparencia, acceso a todos ya todo: marketing, gestión, etc., ¡es muy agradable! ¡Finalmente, puede utilizar la agilidad que necesita su trabajo!

¿Cómo te ha ayudado la tecnología y el uso de Bannerflow a funcionar mejor?

Migu Snall: La tecnología nos ha ayudado inmensamente. Alcanzar los niveles de productividad que necesitamos a través de la antigua forma de trabajar sería extremadamente costoso. Especialmente si se lo compra a una empresa externa.

Tengo mucho conocimiento práctico de cómo solían ser las cosas: desarrollo y producción manual de grandes cantidades de publicidad gráfica. ¡Y cómo se necesita una cantidad catastrófica de horas hombre y personal!

Tener una plataforma, como Bannerflow, que dinamiza la producción de pantallas y brinda a todos nuestros equipos, tanto a la agencia interna como a los equipos de marketing, el mismo acceso y funcionalidad es revolucionario. Ni siquiera podríamos pensar en trabajar sin él ahora, es una parte crucial de nuestra forma de trabajar.

¿Cómo ve el desarrollo del marketing interno?

Migu Snall: Desarrollar una nueva forma de pensar y asumir más responsabilidades creativas internamente requiere las habilidades adecuadas. Y eso, por supuesto, requiere desarrollar el talento adecuado o contratar al talento adecuado, con la experiencia adecuada. Anteriormente, era un desafío encontrar talento, pero en muy poco tiempo, dentro de la comunidad creativa, el trabajo interno ha comenzado a generar mucho interés. Las marcas necesitan una cierta forma de pensar para ver los desafíos y ser creativas.

Creo que también hemos pasado por una fase de transición. Uno en el que las agencias de publicidad estaban felices de alquilar personal para trabajar internamente, pero ahora eso es cosa del pasado. Las marcas deben involucrarse a nivel conceptual, de KPI y de desarrollo comercial, y los objetivos que los definen.

Las lógicas de ganancias de terceros basadas en cuántas horas haría una ejecución, o grandes ejecuciones WOW, solo benefician el flujo de efectivo de las agencias (y las marcas en el corto plazo). Construir una marca y desarrollar un éxito real a largo plazo es en lo que creo.

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