Cómo navegar el cambio de Google de subastas de segundo a primer precio como editor

Esta publicación se actualizó por última vez el 14 de septiembre de 2021

Recientemente, Google anunció que pasará de una subasta de segundo precio a una subasta unificada de primer precio en Google Ad Manager. También eliminarán Last Look, una función que les ha dado una ventaja para ganar ofertas para clientes que se anuncian a través de Google. El cambio se producirá a finales de 2019.

Para ayudarlo a navegar este desarrollo crítico en Google Ad Manager, hemos decidido crear una guía que explica todos los detalles. ¡Vamos a sumergirnos!

Subasta de segundo precio frente a subasta de primer precio

En esta era programática moderna, un anuncio pasa por múltiples subastas antes de que se seleccione una oferta ganadora. Con la subasta de segundo precio actual configurada en Google Ad Manager, Google ejecuta dos procesos de subasta.

La siguiente imagen ofrece una descripción general rápida de una subasta habitual de segundo precio.

Fuente: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Las subastas de segundo precio significan que el ganador no paga su oferta, sino un poco más de la tasa del segundo postor. Veamos algunos ejemplos de cómo funciona el modelo heredado con un híbrido de subastas de primer y segundo precio.

Ejemplo 1 .Tiene las siguientes líneas de pedido:

• una línea de pedido de demanda administrada con prioridad de precio de $1,
• una línea de pedido de header bidding de $5, y
• no hay ofertas de Google AdExchange.

La línea de pedido de header bidding de $5 y el postor paga $5.

Ejemplo 2 .Tiene las siguientes líneas de pedido:

• una línea de pedido de demanda administrada con prioridad de precio de $1,
• una línea de pedido de header bidding de $5, y
• una oferta de $3 de Google AdExchange.

La línea de pedido de header bidding de $5 y el postor paga $5.

Ejemplo 3 .Tiene las siguientes líneas de pedido:

• una línea de pedido de demanda administrada con prioridad de precio de $1,
• una línea de pedido de header bidding de $5, y
• una oferta de $10 de Google AdExchange.

El postor de Google AdExchange gana la línea de pedido, pero debido a que está ofertando al segundo precio, paga $5.01 por la impresión.

Ejemplo 4 .Tiene las siguientes líneas de pedido:

• una línea de pedido de demanda administrada con prioridad de precio de $1,
• una línea de pedido de header bidding de $5,
• una oferta de $10 de Google AdExchange, y
• una regla mínima de $7 en AdExchange.

El postor de Google AdExchange gana la línea de pedido y recibe el segundo precio por piso, pagando $7.01.

Ejemplo 5 .Tiene las siguientes líneas de pedido:

• una línea de pedido de demanda administrada con prioridad de precio de $1,
• una línea de pedido de header bidding de $5, y
• una sola línea de pedido de Google AdExchange que trae tiene dos ofertas de $10 y $7.

El postor de $10 de Google AdExchange gana la impresión y paga $7,01.

Ejemplo 6 .Su impresión recibió las siguientes ofertas (que no debe confundirse con las líneas de pedido):

• una oferta de $ 3 de un postor de encabezado de subasta de primer precio,
• una oferta de $ 2.50 del mismo postor principal de subasta de primer precio,
• una oferta de $3 de Google AdExchange, y
• una oferta de $2,50 de Google AdExchange.

En este ejemplo, el postor de cabecera de $3 gana la subasta y paga $3. Esto se debe a que la oferta de $3 del postor de Google AdExchange entra en la subasta a $2,51.

Con las subastas de primer precio unificadas, en lugar de tener una subasta de precio único seguida de una subasta de segundo precio, hay una subasta única y el mejor postor paga el precio de su oferta. En los primeros dos ejemplos anteriores, el postor de encabezado de $5 es el más alto, por lo que gana y paga $5. En los ejemplos restantes, el postor de $10 de Google AdExchange gana y paga $10.

La imagen a continuación pone la subasta de primer precio en una mejor perspectiva.

Fuente: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Beneficios de las subastas de primer precio

Hay beneficios de las subastas de primer precio tanto para los editores como para los anunciantes. Éstos son algunos de ellos:

• Proporcione un proceso de subasta más justo y sencillo: los anunciantes con la oferta más alta siempre ganan las subastas. Los editores también pueden recibir ofertas más altas por impresiones de anuncios, ya que existe una mayor competencia entre los anunciantes.
• Más transparencia sobre cuánto de la oferta se destinó a los editores y las tarifas.
• Ayuda a los anunciantes a evaluar mejor el valor del inventario
• Reduce la complejidad en el entorno de la tecnología publicitaria.
• Simplifica las estrategias de optimización del piso de CPM

¿Qué es la última mirada?

El último vistazo es la subasta de segundo precio que se dispara después de la subasta de primer precio. Al cambiar a las subastas de primer precio, Google también eliminará su función de "último vistazo". Last Look les dio a los anunciantes y a aquellos conectados a Google una ventaja competitiva. Después de que se completó una subasta, Google pudo permitir a los anunciantes a través de AdWords y su DSP pagar solo un centavo más para ganar una impresión de anuncio.

Para su beneficio, podrían ganar subastas por inventario de anuncios y a excelentes precios para los anunciantes. A través de esta función, los editores tenían un control limitado con respecto a la priorización de su pila de anuncios. Ahora, con su eliminación, los editores necesitan estrategias de precios mínimos menos complejas para optimizar los ingresos publicitarios.

Una de las partes clave para entender este cambio es qué partes de la subasta impacta. La primera parte clave de una subasta de primer precio es queaumenta la transparencia en torno a las tarifas ocultas de los intermediarios al eliminar la incertidumbre sobre cuál fue la tarifa pagada.Hablaremos de esto más adelante, ya que tiene un impacto significativo en el panorama de las ofertas.

Una parte notable de las subastas de último vistazo y de segundo precio es que cambiar a una subasta de primer precioaumenta la certeza de los postores sobre lo que pagarán por las impresiones , pero disminuye la transparencia en cuanto a lo que otros están dispuestos a pagar.

Cuando un postor ofrece históricamente $ 10 y promedia constantemente un precio de cierre de $ 7 en una subasta de segundo precio, sabe inequívocamente que para esa impresión, otro postor ofreció esa tasa o se quedó sin piso a esa tasa.

Tenga en cuenta que Google seguirá realizando subastas de segundo precio en productos como AdSense, YouTube y algunos otros. Esto afecta principalmente a Google AdExchange, las ofertas de Google Exchange, las ofertas de encabezado, el inventario de venta directa y la demanda administrada.

¿Cuáles son los impactos esperados y previsibles de este cambio?

El primer y más probable impacto es que Google probablemente haya realizado una investigación estadística para demostrar internamente que esto mejorará los resultados de monetización para Google y los anunciantes que utilizan la plataforma de Google.

Tenga en cuenta que esto es diferente de la idea de que Google tendrá más cuota de voz con AdExchange, simplemente que después de la participación de ingresos de Google para GAM y DV360 (anteriormente DBM), es muy probable que Google gane más. No se admite ninguna suposición de que Google AdExchange aumentará la cuota de voz porque la econometría de la subasta es un sistema dinámico y los postores tienen estrategias muy reactivas.

Todavía es seguro decir, sin embargo, que Google, como todas las empresas públicas, tiende a actuar en el mejor interés de sus accionistas. No es solo el modelado de Google; la mayoría de los proveedores que todavía realizan subastas de segundo precio cambiaron a subastas de primer precio en 2017.

El segundo y más probable impacto es que los licitadores cambiarán sus comportamientos de licitación. Esta es la razón por la cual la mayoría de las predicciones sobre el impacto de este cambio son de certeza muy baja. Por ejemplo, si un anunciante en particular quería un segmento específico, históricamente podría haber encontrado que puede ofertar $ 10 y pagar un promedio de $ 7 por ese segmento.

Cuando la subasta se convierte en una subasta unificada de primer precio, sus ofertas de $10 ya no se cerrarán en $7; en cambio, pagarán su precio de oferta ($10). Otro ejemplo es cómo, cuando MonetizeMore implementó nuestra tecnología dinámica de pisos de AdX, los Header Biders respondieron pujando más alto para seguir siendo competitivos aumentando, no solo los ingresos de AdX, sino también los ingresos de Header Bidding.

Este comportamiento reactivo creará algunos arquetipos de postores y sus estrategias inmediatas:

• Los postores que son extremadamente conservadores y ahogarán su inversión publicitaria al menos temporalmente para reducir el riesgo y realizan una cantidad significativa de pruebas para encontrar estrategias de oferta óptimas para los segmentos que compran.
• Postores que toman la estrategia más rápida y fácil de cambiar su oferta de segundo precio histórico para igualar su tasa de cierre de segundo precio histórico. El anunciante anterior que ofrece $10 y paga $7 en una subasta de segundo precio reduce su oferta a $7 en una subasta de primer precio.
• Licitadores que no cambian nada. Estos postores de repente comenzarán a ganar una cuota de voz desproporcionada, ya que de repente están pujando por encima del valor de mercado. Todos los postores deberían tomarse el tiempo para ajustar sus estrategias, pero como vimos en la industria con navegadores que prohibían la carga predeterminada de archivos SWF (para impulsar la industria a HTML5), la respuesta de muchos anunciantes en la fecha de entrada en vigencia fue simplemente pausar las campañas para los afectados. navegadores, incluso con algunas de las agencias de publicidad más grandes del planeta. Incluso con más de un año de aviso, no estaban listos y algunos anunciantes continuaron con un inventario reducido durante meses. Si bien la mayoría ajustará sus estrategias, cualquier suposición de que todos los postores ajustarán su estrategia de oferta de inmediato está totalmente fuera de lugar.

Complicando las cosas aún más; cada una de estas estrategias se afecta significativamente. Los postores del primer grupo habrán ahogado su demanda, lo que permitirá a los postores del segundo grupo bajar su oferta sustancialmente más que su tasa histórica de cierre del segundo precio.

Los postores en el tercer grupo, sin embargo, estarán arrasando con las subastas, tirando impresiones a una tasa significativamente más alta que el valor de mercado de la impresión. Los postores del tercer grupo también quemarán el presupuesto mucho más rápido al principio, lo que les permitirá gastar menos en publicidad en partes posteriores de sus campañas, lo que a su vez los empujará a unirse al primer grupo de postores conservadores a medida que descubren qué salió mal.

El resultado de si Google AdExchange aumenta la cuota de voz depende por completo del desglose de la posición de los postores y de la rapidez con la que Google puede lograr que sus postores ajusten las estrategias.

Los pronósticos adicionales de lo que sucederá tienden a permanecer en el ámbito de la especulación y la baja certeza.

¿Reducirá la subasta de primer precio de Google el valor de los socios de header bidding y otros intercambios de anuncios?

Posiblemente, pero no necesariamente. Después de que se asiente el polvo de los postores que alteraron sus estrategias en los meses posteriores al cambio, la clave se reduce a la desintermediación y la ruta desde el anunciante original a través de numerosos proveedores de tecnología publicitaria hasta que la oferta llega al editor.

Por ejemplo, el anunciante paga a su agencia, que luego paga a la DSP, que luego paga a una cadena agregada de SSP, quienes finalmente brindan múltiples ofertas netas al editor. El editor toma la oferta que más les reporta. La mayor parte de la demanda de los compradores no es única. La mayoría de los anunciantes están en múltiples DSP, por lo que tienen múltiples opciones de ruta para obtener la misma impresión.

Si van por una ruta, ese DSP podría tomar el 20 %, un SSP intermediario toma el 30 % y un SSP final toma el 20 %, una oferta bruta de $100 generará una oferta neta de $44,80. Ahora, en otra ruta hacia la misma impresión, un DSP diferente podría tomar el 30 %, un SSP diferente toma el 30 % sin intermediarios y, en última instancia, una oferta bruta de $ 100 generará una oferta neta de $ 49.00.

Aunque el postor proporcionó la misma oferta bruta para ambas rutas, tiene dos ofertas diferentes para la subasta del editor, y su oferta de $49 superará su propia oferta de $44,80. Ahora considere que estos ejemplos son solo 2 o 3 saltos del anunciante al editor.

El ecosistema publicitario a menudo ve muchos más saltos que eso, y cada proveedor se lleva una parte. Las suposiciones que reclaman un valor reducido descuentan la probabilidad de que los header bidders también cambien su comportamiento.

Otro factor agravante son los postores que usan una participación de ingresos variable. A modo de ejemplo, AppNexus, Rubicon y Google utilizan participaciones de ingresos fijos, pero OpenX es uno de los postores de mayor nivel con una participación de ingresos variable. Todas sus ofertas llegan al editor como ofertas netas, pero la participación en los ingresos que obtiene OpenX puede variar mucho.

A veces esto se debe al arreglo que tienen con sus DSP. Otras veces, esto se debe a que, internamente, su estrategia de oferta reduce intencionalmente su corte y pasa más al editor para aumentar la probabilidad de ganar la impresión.

Si no bajaran su corte, perderían la impresión y no recibirían ningún pago. Esto agrava la incertidumbre sobre lo que sucederá porque los postores no solo cambiarán sus estrategias, sino que los SSP con participación de ingresos variables también pueden adaptar su enfoque.

Y finalmente, otro impacto de eliminar el último aspecto es que los compradores de Google AdExchange (incluido AdWords) ya no podrán disparar impresiones con la certeza de que pagarán solo un centavo más que el siguiente mejor postor. Esta ventaja desaparecerá.

Los postores que no ajustan inmediatamente sus estrategias de oferta gastarán el presupuesto mucho más rápido, lo que reduce su capacidad de ofertar por impresiones adicionales. Recuerde, los principales anunciantes suelen contratar agencias de publicidad que, en última instancia, planifican presupuestos fijos y gastan en DSP.

Si se agota el presupuesto en un periodo, ya está. Si el presupuesto de un período aún no se ha agotado y ya se ha alcanzado el objetivo de impresiones, la mayoría de los contratos publicitarios incentivan a las agencias a reasignar el resto como gasto publicitario incremental y adquirir más impresiones.

¿Cómo puede prepararse como editor para el cambio de Google a las subastas de primer precio?

Debido a que gran parte del impacto de este cambio depende de cómo reaccionan los postores, es importante centrarse en lo que controlan los editores.

Revise sus participaciones en los ingresos. En última instancia, este cambio tiene que ver con la transparencia y hará que sea más fácil para los postores encontrar la ruta del anunciante al editor que les genere el mayor valor de impresión. Como se mencionó anteriormente, el resultado de alta certeza no es que Google AdExchange obtendrá más participación de voz; es que Google mejorará su rendimiento.

Las ofertas de encabezado seguirán ofreciendo un valor significativo, incluso para una demanda no única, pero la mayor transparencia en torno a la ruta de las ofertas hace que la participación en los ingresos negociados sea más crítica que nunca. Por ejemplo, cualquier postor con una participación de ingresos del 30 % o superior experimentará una presión a la baja significativa, y esto sucederá, les guste o no.

Los ingresos compartidos siguen una curva de Laffer: si el corte es demasiado alto, la oferta neta entra en la subasta demasiado baja, no puede ganar, el postor no gana la impresión y no gana nada. Si el corte es demasiado bajo, están dejando dinero sobre la mesa.

En estos aspectos, puede ser muy beneficioso trabajar con una empresa de optimización de anuncios administrados como MonetizeMore, ya que tenemos información de numerosos editores sobre qué reparto de ingresos aceptará cada postor y en qué circunstancias.

Cambie sus estrategias de oferta mínima. Incluso antes de los días de las ofertas de encabezado y las pilas de anuncios completamente programáticos, los editores encontraron que los pisos de oferta eran muy útiles para optimizar el rendimiento. Toda la industria programática existe porque los editores establecieron una hoja de tarifas en la que se mantuvieron firmes y luego vendieron el inventario restante como remanente.

Nadie quiere vender menos inventario. Cambiar a una subasta de primer precio unificada altera la econometría en torno a los pisos de oferta, pero no elimina el valor que proporcionan. Incluso la guía de Google advierte que los editores deberán "repensar cómo usan los precios mínimos".

Concéntrese en las fuentes de demanda con una demanda única significativa. Hemos escrito extensamente sobre este asunto, y un cambio fundamental en la subasta como este solo hará que esto sea aún más importante. Los socios con poca demanda única también verán una presión significativa a la baja en su cuota de voz a medida que continúan siendo desintermediados.

La tecnología publicitaria puede ser confusa, especialmente si no eres un experto en ella. Como editor, es posible que no desee ensuciarse las manos con toda la optimización del rendimiento esencial y el trabajo relacionado con la publicidad y, en su lugar, centrarse en la parte de su negocio en la que es bueno.

¿Por qué no contar con la ayuda de los expertos en tecnología publicitaria? Permítanos ayudarlo a navegar el cambio de subastas de segundo a primer precio y ayudarlo a llegar a la cima maximizando sus ingresos publicitarios.

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