Llevo más de veinte años en el mundo de la analítica digital. Durante este tiempo, he estado del lado del cliente dos veces, del lado de la consultoría una vez y del lado del proveedor dos veces. Así que he visto todas las perspectivas sobre cómo las organizaciones seleccionan productos de análisis digital. Si bien puede haber algunas cosas exclusivas del análisis digital, muchas cosas que he observado son ciertas para seleccionar cualquier producto de software. Pero dado que mi área de especialización es el análisis digital, limitaré el contenido de esta publicación a este género.

Desde el principio, es esencial afirmar que los productos de análisis digital (o "herramientas", como a algunos les gusta llamarlos) son probablemente el aspectomenosimportante de un programa de análisis digital. Si el producto que selecciona es la diferencia entre su éxito o fracaso en el análisis digital, está haciendo algo mal o ha puesto el listón demasiado bajo. Creo que algunos productos de análisis digital son mejores que otros, pero el producto en sí mismo no es suficiente para lograr o deshacer el éxito. También creo que algunos productos de análisis digital "encajan" mejor que otros en la cultura de la organización. Como tal, seleccionar el producto de análisis digital que se alinee con la cultura o el conjunto de habilidades de la organización puede ayudar a mejorar la adopción y el éxito. Pero con las personas y los procesos adecuados, su organización puede tener éxito concualquierproducto de análisis digital. Por el contrario, con las personas y los procesos equivocados, puede fallar con el mejor producto analítico.

En esta publicación, me gustaría compartir cómo veo que las organizaciones abordan la selección de productos de análisis digital y por qué creo que muchas prácticas actuales son defectuosas. También intentaré compartir mi consejo en el camino. Aunque actualmente trabajo para un proveedor de análisis digital, esta publicación será independiente del proveedor.

Inercia

A pesar de lo que le digan, el determinante más probable del producto de análisis digital de su organización durante los próximos cinco años es el que usa hoy. La inercia (o lo que a veces pienso que es pereza) es muy poderosa. He hablado con muchas organizaciones que dedican mucho tiempo a quejarse de su proveedor actual, pero siempre se quedan con él. Con frecuencia, las organizaciones se quedan con lo que tienen porque es lo que saben, y el cambio es difícil. Pero la inercia a menudo comprende algunos subtemas:

Capacitación

Se necesita tiempo para capacitar a los usuarios en un producto de análisis digital. Existe el temor de que pasar a un nuevo producto requiera volver a capacitar a todos sus usuarios. He visto que solo unas pocas personas usan productos de análisis digital con regularidad. Creo que el miedo a volver a capacitarse a menudo se exagera, y le recomiendo que cuantifique cuántos usuarios tendría que volver a capacitar antes de que esto se convierta en un obstáculo.

Obtención

Nunca deja de sorprenderme cuántas organizaciones usan productos de análisis digital que odian simplemente por el trabajo necesario para conseguir un nuevo proveedor a través de adquisiciones. La evasión de adquisiciones es especialmente frecuente en las organizaciones de servicios financieros. Demasiadas organizaciones permiten que las adquisiciones (o el miedo a las adquisiciones) dicten qué productos utilizan. Si bien anteriormente dije que cualquier organización podría tener éxito con cualquier producto, si su producto actual no está funcionando para usted y no es un problema de personas o procesos, no debe usar las adquisiciones como una excusa para evitar buscar nuevos productos. .

Reimplementación

Otro aspecto de la inercia que afecta las decisiones sobre productos de análisis digital es el trabajo que implica volver a implementar un nuevo producto. Por supuesto, nadie quiere volver a implementar un producto de análisis digital. Rara vez sale bien la primera vez, entonces, ¿por qué querrías hacerlo de nuevo? Pero hoy en día, la mayor parte del trabajo en las implementaciones de análisis digital se encuentra en la capa de datos, CDP o sistema de gestión de etiquetas. Si lo implementó bien, cambiar de proveedor de análisis solo debería implicar enviar la última parte del proceso a un punto final diferente. Y dado que la mayoría de las implementaciones de análisis digital rastrean demasiado (y mucha basura), volver a implementar con un nuevo producto puede ser una oportunidad para comenzar de nuevo con una pizarra limpia.

Conservación de datos históricos

Algunas organizaciones citan la retención de datos históricos, principalmente datos año tras año, como una barrera para pasar a un nuevo producto. Su organización debe realizar una copia de seguridad de todos sus datos de análisis digital en un almacén de datos, que puede volver a llenar en casi cualquier producto de análisis digital. Además, la mayoría de las organizaciones no usan datos históricos tanto como dicen...

Preservación de carrera

Si bien esto también podría estar asociado con la "inercia", otra forma en que las organizaciones eligen productos de análisis digital es la preservación de la carrera. Muchas personas en la industria del análisis digital son "especialistas en herramientas". Han construido su carrera sobre la base de una herramienta específica. Debería saberlo, ya que solía ser uno de ellos. Durante casi veinte años, fui conocido como el chico de "Adobe Analytics" (anteriormente conocido como "Omniman" en los días de Omniture SiteCatalyst). Sabía todo lo que había que saber sobre Adobe Analytics. Si hubiera ido a trabajar a una empresa, solo habría elegido aquellas que usaran Adobe Analytics, ya que era así como podía agregar más valor. Cuando era consultor, todos los clientes de consultoría que se acercaban a mí sabían que yo era el chico de Adobe Analytics. No acudió a mí para que le aconsejara que pasara de Adobe a Google Analytics; acudió a mí para ayudarlo a mejorar su uso de Adobe Analytics.

Si bien yo era el ejemplo extremo de esto, muchas personas en la industria solo conocenunproducto de análisis digital. Si trabajan en el lado corporativo, existe un desincentivo para que sugieran que la organización se aleje del producto que conocen. Hacerlo los haría menos valiosos y podría llevarlos a perder su trabajo. Por esta razón, muchas personas pasan por alto las fallas del producto de análisis digital que conocen porque les conviene hacerlo. Sin embargo, si estas personas fueran buenos implementadores o analistas, deberían tener la confianza suficiente para adaptar sus habilidades a cualquier producto de análisis digital. Conocer varios productos te hace aún más valioso a largo plazo.

Sesgo de consultoría/agencia

Los problemas de preservación de la carrera que acabo de describir también existen a nivel institucional dentro de las consultorías y agencias. Muchas organizaciones tienen relaciones y obtienen asesoramiento de consultorías o agencias especializadas en un proveedor de análisis digital específico. Si bien algunas consultorías y agencias conocen múltiples productos de análisis digital, he descubierto que la mayoría se especializa en uno o dos. Eso significa que sus consultores solo tienen experiencia en uno o dos productos. Por lo tanto, cuando trabajes con ellos, es probable que te recomienden los productos que conocen (el viejo síndrome de “si solo tienes un martillo, todo parece un clavo”).

Las consultorías y agencias deberían tener los intereses de sus clientes en el centro de lo que hacen, pero con demasiada frecuencia veo que anteponen sus intereses a los de sus clientes. A veces, las consultorías y las agencias reciben sobornos de los proveedores por referir clientes. Google hizo esto cuando salió GA 360 por primera vez. Las agencias lo vendieron por $ 150,000 y se quedaron con $ 75,000 del precio de compra para brindar "apoyo limitado", la mayor parte del cual era, en realidad, la tarifa de búsqueda. Si trajera suficientes clientes a GA 360, podría ganar mucho dinero y, si otros proveedores no ofrecieran los mismos sobornos, ¿qué producto recomendaría?

¡Guerras de funciones!

Cuando evalúa a los proveedores de análisis digital, es común verse arrastrado a guerras de características. Cada proveedor le mostrará qué características tienen que sus competidores no tienen. Si bien es esencial comprender las funciones detalladas de cada producto, asegúrese de comparar manzanas con manzanas y concéntrese en las funciones que utilizará. ¡Evite los gráficos de características donde el proveedor A puede hacer todo y el proveedor B no puede hacer absolutamente nada! Al igual que con los datos, siempre hay una manera de sesgar las cosas y contar la historia que desea. Los proveedores (¡incluido yo mismo!) son buenos en eso. Escuche y tome notas, ¡pero no haga de eso su principal criterio de evaluación!

Listo para usar frente a construir el suyo propio

En un punto de su viaje de análisis digital, usted o alguien de su equipo le sugerirá que cree su propia solución de análisis en lugar de comprar un producto de análisis listo para usar. Todas las organizaciones pasan por la fase en la que creen que pueden combinar suficientes herramientas de código abierto y ahorrar dinero. Si bien aplaudo la ambición, todavía tengo que verlo funcionar. Si crea el equivalente a un producto de análisis digital listo para usar, su equipo ahora respalda su propio negocio y un negocio de software de análisis digital independiente. Si algo se rompe, es su problema, no los vendedores. Estos esfuerzos comienzan con grandes intenciones, pero tienden a desmoronarse cuando las personas abandonan la organización con el tiempo. A menos que los datos sean parte integral de su negocio (p. ej., Twitter) o usted sea lo suficientemente grande como para respaldar esto (p. ej., Amazon.com), debe pagarle a otra persona en lugar de construirlo usted mismo. Si no puede eliminar el error de su sistema, construiría solo algunas partes de la arquitectura de datos (por ejemplo, canalización de datos, recopilador de eventos, etc.).

comprando la suite

A veces, los proveedores presentarán los beneficios de comprar todo su conjunto de productos. Dado que estamos hablando de productos de análisis digital, sabe qué proveedores ofrecen conjuntos de productos y cuáles no. No hay nada de malo en comprar un conjunto de productos de un proveedor. Se pueden lograr sinergias reales comprometiéndose con un ecosistema (pregúntele a cualquier cliente de Apple). Pero esas sinergias vienen con algunas condiciones. En algunos casos, los productos de la suite no son los "mejores en su clase" para todas las soluciones. Sería casi imposible para cualquier proveedor tener el mejor producto en 5-6 soluciones. Pero si cada uno de los productos satisface lo suficiente de sus necesidades y desea participar "todo en uno" en un solo proveedor, el enfoque de la suite puede ser el mejor paso para simplificar su pila tecnológica y aliviar la carga de las integraciones.

Pero otra desventaja del enfoque de "suite" es la pérdida potencial en el poder de fijación de precios. Nos guste o no, una vez que un proveedor le ha vendido varios productos en su suite, sabe que cambiar a otros productos será difícil. Han construido un foso virtual alrededor de su organización. Esto le da al proveedor de la suite mucha más elasticidad de precios de la que tendría si solo estuviera usando uno de sus productos. Muchos proveedores de suites argumentarán que comprar varios productos leahorrarádinero, pero he escuchado de muchas empresas que sienten que de repente se despiertan un día y se dan cuenta de que están pagando mucho más hoy que hace unos años.

En los últimos años, ha habido una especie de mentalidad "anti-suite" en el mercado, que también ha afectado al mercado de análisis digital. Cuando la gente dice "pila de datos moderna", a veces es un código para aprovechar muchos proveedores diferentes para diferentes partes de la pila de datos. Algunas organizaciones quieren trabajar con el mejor producto posible en cada área y sienten que el panorama tecnológico ha evolucionado hasta el punto en que la integración de múltiples productos dispares se ha vuelto más manejable. No creo que haya una respuesta correcta o incorrecta aquí, pero vale la pena discutirlo dentro de su organización.

Sitios de revisión de clientes

En el espacio B2B, hay muchos sitios de revisión de productos. En estos sitios, los clientes califican sus experiencias con los productos y comparten anécdotas sobre el producto. Descubrí que estos sitios de revisión a menudo tienen reseñas de personas que están enojadas con un proveedor o que quieren complacerlo. Las reseñas tienden a ir a un extremo o al otro, ya que la mayoría de las personas que usan un producto a diario no tienen un incentivo real para expresar su opinión en un foro público. Así que tomaría estos sitios de revisión con pinzas.

Opiniones de analistas de la industria

Otra fuente de comentarios de los proveedores son las revisiones de los analistas de la industria. Organizaciones como Forrester, Gartner, etc., se reúnen con proveedores y sus clientes y evalúan a los proveedores en una larga lista de criterios, y publican esos hallazgos en informes como Gartner Magic Quadrant o Forrester Wave. Estas evaluaciones tienden a ser más científicas que los sitios de reseñas de clientes mencionados anteriormente, pero podrían ser más objetivas. Para estos informes, los proveedores envían las referencias de los clientes con las que hablan los analistas de la industria, por lo que tiende a obtener una mejor vista del proveedor. Pero, lo que algunos no saben es que estos analistas reciben llamadas de consulta de los clientes durante todo el año y escuchan una variedad de comentarios, buenos y malos, fuera de estas evaluaciones importantes, que les brindan una visión más realista del proveedor en cuestión. En general, estos informes son un buen punto de partida para ver hacia dónde se dirige la industria y qué proveedores operan en el mismo espacio.

Apoyo

Uno de los factores de evaluación del producto que sedevalúacon demasiada frecuencia es la atención al cliente. Cuando selecciona un proveedor, establece una relación de asociación con él. Pero muchas organizaciones encuentran que el soporte que reciben de los proveedores de análisis digital es pésimo. Algunos proveedores no ofrecen soporte directo, sino que aprovechan las consultorías/agencias mencionadas anteriormente para brindar soporte. Eso no es útil cuando se encuentran errores de productos o cuando se solicitan funciones importantes. Otros proveedores subcontratan el soporte a recursos externos que no conocen el producto lo suficientemente bien como para brindar el soporte adecuado. Si pasa algún tiempo en el grupo #Measure Slack, inevitablemente encontrará muchos hilos que critican a los proveedores. Pero la mayoría de las veces, aquellos que despotrican sobre el soporte deficiente continúan usando el producto de análisis por las razones anteriores.

Más organizaciones deberían priorizar el apoyo que reciben. Prefiero trabajar con un proveedor que de vez en cuando mete la pata pero lo reconoce y trabaja duro para mejorarlo que con uno que me ignora por completo. Pero con demasiada frecuencia, creo que los clientes ponen el listón demasiado bajo y asumen que el soporte de mierda que reciben es el mismo tipo de soporte que recibirían de cualquier otro proveedor.

Precio

En el mundo real, el precio importa. Algunos productos son más caros que otros. Al mismo tiempo, no creo que el precio deba ser todo. Veo que muchas organizaciones ponen demasiado énfasis en el precio.

En el gran esquema de las cosas, necesita personas, procesos y productos para tener éxito. Si está haciendo las cosas correctamente, las partes de personas y procesos del análisis digital le costaránmuchomás que el producto de análisis digital. Por lo tanto, cuánto gaste en el producto de análisis digital no debería ser el factor decisivo.

Sin embargo, hay casos en los que la compra de un producto de análisis digitaldemasiadocaro puede afectar directamente a su presupuesto restante en personas y procesos. Si ese es el caso, recomiendo elegir personas y procesos sobre productos todos los días de la semana. Por ejemplo, compraría un producto de análisis digital que puede lograr el 80 % de las tareas que necesita al 50 % del costo frente a uno que es el doble de costoso y puede lograr el 100 % de lo que se necesita. Muy pocos usuarios utilizarán el 20% que te faltaría.

Relaciones ejecutivas

A nadie le gusta hablar de eso, ¡pero las relaciones ejecutivas, las cenas elegantes y las salidas de golf funcionan más a menudo de lo que piensas! A la gente le encanta asistir a conferencias de proveedores elegantes, cenas agradables, esquiar, conducir autos elegantes en pistas de carreras, etc. Si usted es quien toma las decisiones sobre un producto de análisis en su empresa y un proveedor lo trata bien, consciente o inconscientemente lo recompensa con una Renovación de contrato. He visto a muchas personas involucrarse en relaciones con proveedores que se convierten más en amistades que en proveedores y clientes.

También he visto casos en los que un equipo de análisis digital quiere usar un producto diferente, pero el jefe de su jefe tiene una relación de larga data con un ejecutivo del proveedor (¡a menudo involucra clubes de campo!). Esa relación puede superar fácilmente las opiniones de los equipos sobre el producto real.

Cómo debe evaluar los productos

Entonces, lo anterior ha cubierto gran parte de lo queno sedebe hacer al evaluar productos de análisis digital. ¿Cómo le sugiero que evalúe los productos de análisis digital? Si bien no existe una bala de plata cuando se trata de evaluar productos, este es mi consejo:

1. Concéntrese en la cultura : sea honesto consigo mismo acerca de la cultura de su organización.¿Necesita un entorno centralizado o de autoservicio para tener éxito en el análisis digital? ¿Las personas de su organización quieren obtener sus propios datos o prefieren presentar un ticket de soporte y que alguien cree informes para ellos? Asegúrese de aprovechar un producto que se ajuste al enfoque correspondiente. ¿Es su organización una construcción frente a una compra en el fondo? No intente meter un enfoque de construcción en la garganta de una organización de compras (o viceversa).
2. Compre para hoy : veo muchas organizaciones con una visión "aspiracional" de su organización y equipos.Quierenser un 9 de 10 cuando se trata de análisis digital, por lo que compran el producto que usarían sifueranun 9 de 10, cuando en realidad, actualmente son más como un 3 de 10. Eso es ¡como pagar por un Ferrari cuando apenas estás usando todas las funciones de tu Ford! Sea honesto acerca de dónde se encuentra su organizaciónhoyy compre el producto que lo ayudará hoy, no dentro de unos años. Siempre puedes actualizar más tarde...
3. Evaluar cada tres años : le sugiero que vuelva a evaluar los productos de análisis digital cada tres años.Incluso si está satisfecho con su proveedor actual, no tiene nada que perder al compararlo con algunos otros y ver qué más hay. Gran parte del trabajo de evaluación lo realizan los proveedores. Si aún le gusta más su proveedor actual, puede estar seguro de que continuará usando el producto correcto. Si encuentra otro proveedor que hace cosas interesantes, puede decidir si vale la pena cambiar esas funciones o presionar a su proveedor actual para que agregue esas funciones.
4. Concéntrese en los casos de uso : es fácil dejarse atrapar por las guerras de características del producto (ver arriba).Pero si se enfoca en casos de uso del mundo real, su organización debe cumplir; puede hacer que los proveedores demuestren cómo abordarían esos casos de uso. Eso lo ayuda a salir de una comparación característica por característica.
5. Aproveche su red : descubra qué organizaciones utilizan cada proveedor de análisis digital que está evaluando.Luego aproveche su red para encontrar personas en las que confíe que trabajen en esas empresas y usen esos productos. Luego pregúnteles directamente cómo les gustan los productos, como el soporte, etc. Pídales que demuestren cómo usan el producto.
6. Modularidad de la implementación : no se ate demasiado a ningún proveedor.No ponga su código directamente en su sitio si puede evitarlo. Cuando implemente, cree su propio flujo de recopilación de datos para controlar qué datos recopila y simplemente envíe la última milla al proveedor. Mantente ágil. Haz que puedas cambiar a un nuevo proveedor en menos de cuatro semanas.
7. Contratar generalistas : no se concentre demasiado en las habilidades específicas del proveedor al contratar analistas e implementadores de análisis digital.Sus empleados pueden aprender nuevos productos de análisis digital; ¡No se puede enseñar a la gente a ser inteligente ni a jugar en equipo! La contratación de generalistas evitará cualquier sesgo en su equipo de un proveedor específico.

Esas son algunas de mis observaciones sobre cómo las organizaciones evalúan actualmente los productos de análisis digital y algunos de mis consejos sobre cómo evaluar productos en el futuro.