Cómo el marketing farmacéutico está experimentando un cambio de paradigma
Publicado: 2021-05-30La mayor parte del aumento de los ingresos y del precio de las acciones está directa o indirectamente relacionado con el Covid-19, y los líderes de las compañías farmacéuticas están trabajando para resolver otros desafíos más fundamentales en paralelo para garantizar una trayectoria de crecimiento sostenible.
Los comercializadores de productos farmacéuticos siempre han dependido de la gran fuerza de campo para interactuar con los médicos e implementar las estrategias de marketing; sin embargo, la pandemia ha interrumpido todas las actividades físicas en el terreno.
La mayoría de las compañías farmacéuticas no tienen sistemas de CRM sólidos con datos limpios y, por lo tanto, los compromisos de los médicos, así como las relaciones entre farmacéuticos y distribuidores, han dependido en gran medida de la fuerza de campo.
Las compañías farmacéuticas están justo en el centro de todo lo que sucede a nuestro alrededor: medicamentos, vacunas, medicamentos preventivos que aumentan la inmunidad y muchos otros productos de venta libre, todos ellos para mantenernos a salvo o para ayudar a curar. Casi todas las principales compañías farmacéuticas han visto un fuerte aumento en el precio de las acciones durante el último año, que va desde un 40 % hasta un 100 % de aumento. Muchos de ellos han visto dispararse sus ingresos, ya sea debido a las aprobaciones repentinas de moléculas seleccionadas para el tratamiento de Covid-19 o debido a las compras de pánico de los clientes que les dieron un impulso a corto plazo.
Sin embargo, la mayor parte del aumento de los ingresos y el precio de las acciones está directa o indirectamente relacionado con el Covid-19, y los líderes de las compañías farmacéuticas están trabajando para resolver otros desafíos más fundamentales en paralelo para garantizar una trayectoria de crecimiento sostenible.
Entre varios otros desafíos, como la producción, el suministro, la distribución, la falsificación, uno de los grandes desafíos por los que atraviesa la industria ahora es el de las ventas y el marketing. Los comercializadores de productos farmacéuticos siempre han dependido de la gran fuerza de campo para interactuar con los médicos e implementar las estrategias de marketing; sin embargo, la pandemia ha interrumpido todas las actividades físicas en el terreno. Y aunque los representantes de ventas de productos farmacéuticos han estado visitando clínicas y consultorios médicos, la productividad es subóptima, por lo general entre un 20 y un 60 % más baja que la ideal, dado que los médicos evitan reunirse con los representantes de ventas o piden a los equipos de ventas que muestren materiales de marketing de 6 a 10 años. 10 pies de distancia.
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La mayoría de las compañías farmacéuticas no tienen sistemas de CRM robustos con datos limpios y, por lo tanto, los compromisos de los médicos, así como las relaciones entre farmacéuticos y distribuidores, han dependido en gran medida de la fuerza de campo. En los tiempos actuales, cuando los compromisos se están moviendo obligatoriamente a lo digital, los especialistas en marketing farmacéutico se están dando cuenta de las brechas en los datos de sus clientes y la brecha en el enfoque digital en sus estrategias de marketing. Las empresas más grandes que pueden tener datos de clientes limpios carecen de sus propios canales digitales creíbles establecidos y, en la mayoría de los casos, obtienen tasas de visualización y tasas de clics extremadamente bajas en todos los compromisos y campañas digitales. Como resultado, la mayoría de las compañías farmacéuticas durante 2020 se centraron principalmente en seminarios web, una iniciativa independiente y relativamente simple de ejecutar.
Dado el estado actual del marketing farmacéutico, la adopción digital para implementar estrategias de marketing ahora es inevitable. De hecho, lo digital ahora es una parte integral del plan general de ventas y marketing de las compañías farmacéuticas, y la mayoría de las organizaciones más grandes han designado jefes y líderes digitales dedicados.
Estas son las 5 megatendencias que están revolucionando el marketing farmacéutico y que serán los principales motores de crecimiento para las empresas farmacéuticas en el futuro:
- Estrategia integrada de ventas y marketing – Digital + Físico . Está claro que los comercializadores de productos farmacéuticos tendrán que adoptar canales digitales para implementar un número significativo de sus iniciativas de marketing. Esto no solo es necesario en el contexto de la disminución de las reuniones en persona, sino también en el contexto de una mayor comodidad y preferencia de los médicos para participar a través de canales digitales. Lo que comenzó como compulsión, ahora evoluciona hacia la conveniencia.
- Primeros sistemas digitales de gestión de relaciones con los clientes (CRM) . Muchas de las grandes empresas farmacéuticas de la India siguen utilizando los sistemas de marketing heredados de circuito cerrado en los que los representantes de ventas planifican sus rutas de llamadas, marcan sus coordenadas geográficas y archivan sus gastos y comentarios. Sin embargo, en el futuro, la mayoría de las conversaciones y compromisos con los clientes serán digitales y/o remotos y, por lo tanto, habilitar y monitorear los compromisos a través de llamadas, videos, mensajes de texto, correos electrónicos, WhatsApp, ahora está adquiriendo una importancia primordial.
- Nuevos puntos de referencia de productividad . Históricamente, la industria ha trabajado en un nivel de productividad de 8 a 10 reuniones con médicos (también conocidas popularmente como visitas médicas) por día. Sin embargo, ahora que estos compromisos se vuelven más híbridos (físico + teléfono + WhatsApp), los puntos de referencia de productividad promedio están cambiando a más de 20 compromisos médicos por día. Esto significa que la fuerza de campo existente ahora puede cubrir el doble de médicos, o penetrar el doble de médicos dentro de la cobertura existente. Si se ejecuta bien, estamos hablando de mejorar la rentabilidad entre un 3 y un 5 %, dado que los costos de venta suelen estar en el rango del 10 %.
- Capa de datos unificada. Con la adopción de la tecnología y lo digital, la cantidad de conjuntos de datos está aumentando rápidamente. Esto significa que ahora hay más datos disponibles para comprender las preferencias de los médicos en áreas de enfermedades, el momento de la participación y los canales y, lo que es más importante, para comprender los matices agregados por especialidad y ubicación. Esto significa que los planes de asignación y despliegue de la fuerza de ventas ahora serán más cuidadosos para maximizar las preferencias físicas y digitales de los médicos. Sin embargo, para extraer inteligencia, los conjuntos de datos deben organizarse y unificarse de manera que puedan permitir un uso significativo.
- Crecimiento no lineal. La estrategia híbrida (física + digital) también significa que los límites entre las grandes empresas (a menudo definidas por una gran fuerza de campo) y las empresas más pequeñas (con una fuerza de campo más pequeña) ahora se vuelven confusos. Las empresas más pequeñas ahora pueden llegar a los médicos en lugares con fuerza de campo limitada o nula, lo que abre la puerta a que las empresas más pequeñas compitan con la misma eficacia con las más grandes.
En general, los comercializadores de productos farmacéuticos tienen más trabajo que nunca: ahora deben educarse en los canales y herramientas más nuevos para implementar sus estrategias de marketing y, lo que es más importante, extraer inteligencia de los datos generados para continuar perfeccionando las estrategias de marketing y la implementación.