Cómo compartir datos de búsqueda entre funciones de marketing mejora su marca

¿Cuál es la diferencia entre las marcas que tienen programas de marketing exitosos y las que aún luchan por obtener los resultados que desean? Una palabra, sinergia. En lugar de centrarse en métricas únicas generadas por funciones de marketing individuales, los equipos de marketing exitosos combinan sus esfuerzos y unifican sus mensajes para lograr éxitos que contribuyan a los objetivos corporativos generales. Estos esfuerzos se unifican en torno a un elemento convincente: los datos de búsqueda. Mediante el uso de datos de búsqueda, las marcas exitosas están unificando varias funciones de marketing como aspectos de un proceso estratégico más grande y colocando las necesidades de la audiencia en el centro.
En las organizaciones más exitosas, el marketing de contenidos, el marketing en redes sociales, el marketing por correo electrónico, la publicidad paga y la optimización de motores de búsqueda no compiten por los recursos. Las marcas que obtienen los mejores resultados se han dado cuenta de que ninguna táctica de marketing por sí sola puede lograr los objetivos deseados. En lugar de competir y comparar resultados, los departamentos de marketing y búsqueda trabajan juntos hacia un objetivo común al compartir datos y resultados. Los datos compartidos permiten que estos equipos trabajen juntos de manera efectiva y eficiente para unificar sus mensajes, mejorar la participación de la audiencia, aumentar las conversiones e impactar en los resultados.

Unificando el mensaje con los datos de búsqueda

En el corazón de estos esfuerzos exitosos está el enfoque en la audiencia. Saber lo que quiere su audiencia, cómo buscan respuestas, dónde buscan respuestas y qué encuentran cuando buscan es fundamental para comprender cómo atenderlos mejor.
Para estas marcas, la información sobre la audiencia a partir de los datos de búsqueda es clave para todas las actividades de marketing y está a la vanguardia de la planificación estratégica. Al darse cuenta de que no es suficiente optimizar el contenido después de haberlo producido o buscar promociones pagas para detener un patrón de tráfico decreciente en el sitio web, estos planes estratégicos comienzan con la comprensión de las audiencias y sus necesidades y deseos. En función de lo que quieren las audiencias y las preguntas que hacen, las actividades de marketing están diseñadas para brindar la información correcta a las audiencias objetivo, responder las preguntas que ya están haciendo y proporcionar respuestas en los formatos a los que ya están respondiendo.
Los datos de búsqueda están en el centro de la comprensión de la intención de la audiencia y deben estar en el centro de cada esfuerzo de marketing. Las organizaciones que llegan con éxito a sus audiencias con mensajes atractivos se dan cuenta de que hay una gran cantidad de información generada a partir de la búsqueda y el análisis orgánico que se puede usar para publicidad mejor pagada, difusión por correo electrónico, creación de contenido y mensajes en las redes sociales. A través de una asociación exitosa con el equipo de SEO y los datos que pueden proporcionar, cada función puede atender a su audiencia con los temas que les interesan. Con los datos de búsqueda, el equipo de correo electrónico obtiene mejores tasas de apertura con líneas de asunto basadas en el interés de la audiencia, el el equipo de publicidad obtiene el texto que lleva a las audiencias correctas al sitio web, y los equipos de redes sociales y contenido obtienen las palabras específicas para usar en las publicaciones sociales, los activos de contenido y las promociones que reflejan las frases y la intención de la audiencia.

“Si puedo decirle específicamente para una característica o producto en particular y un tipo de audiencia específico para una ubicación en particular exactamente qué frases y temas son más importantes en este momento, ¿no le gustaría que sus publicaciones sociales, asuntos de correo electrónico, publicaciones de blog y anuncios pagados? anuncios para reflejar esos temas e incluir esas palabras? Los datos de búsqueda pueden decirle cómo las personas hablan de forma nativa sobre su industria, dónde están buscando y desde qué ubicación geográfica exacta. Usa las palabras que están usando”. recomienda Erin Robbins, presidente de GinzaMetrics.
Si bien el intercambio de datos parece una solución fácil, el desafío para muchas marcas es determinar la forma más fácil de compartir información pertinente y la forma más eficiente de hacer llegar la información necesaria a las personas que crean el mensaje. La proliferación de herramientas de marketing y búsqueda ha creado una atmósfera de confusión de datos en la que todos obtienen su información de una fuente diferente. El enigma de “demasiadas herramientas” ha contribuido a la división de funciones, la falta de datos compartidos y un proceso de mensajería inconexo.
El desafío para muchas organizaciones es encontrar una plataforma de marketing y SEO que brinde los análisis y conocimientos más profundos que necesita el departamento de optimización de motores de búsqueda y, al mismo tiempo, proporcione datos exportables en un formato que pueda usar un especialista en marketing publicitario o un creador de contenido.

Cerebro izquierdo versus cerebro derecho: el desafío de compartir datos

En la evolución del marketing, la mayoría de las personas en el panorama del marketing están aprendiendo a adoptar su lado analítico. Aún así, hay quienes sienten que las personas que crean el contenido y sueñan con las "grandes ideas" para la promoción social están menos dispuestas a conectarse con su lado científico y analítico para analizar los datos y obtener los conocimientos que necesitan. Muchas marcas se han ajustado a las diferencias en el pensamiento del cerebro izquierdo y del cerebro derecho al establecer un departamento de SEO separado para administrar los datos y proporcionar los conocimientos necesarios.
Cuando los datos de búsqueda son la base sobre la que construye sus campañas creativas, el mayor desafío es desarrollar un flujo de trabajo que facilite la comunicación entre los departamentos de marketing y SEO. En un flujo de trabajo eficaz, los equipos de contenido y SEO comunican una comprensión compartida de los términos y objetivos, y el departamento de SEO puede entregar automáticamente datos procesables a las personas que los utilizarán para tomar decisiones y crear contenido. Cuando el flujo de trabajo se descompone y los profesionales de marketing no tienen acceso a los datos, a menudo recurren a adquirir sus propias herramientas, creando una vez más una separación entre departamentos y una atmósfera de datos contradictorios y mensajes diferenciados.


En algunos casos, las marcas intentan compartir las mismas herramientas entre los equipos de SEO y marketing. Pero, para las personas que se dedican a la producción de contenido, la publicidad y las redes sociales, el uso de las herramientas de análisis no siempre es una opción natural. A menos que la herramienta en sí proporcione una manera para que los especialistas en marketing obtengan los conocimientos que necesitan de una manera que tenga sentido para ellos, a menudo es demasiado difícil y lleva demasiado tiempo comprender la intención de la audiencia y medir el compromiso examinando toneladas de datos de búsqueda. Por otro lado, esperar informes del departamento de SEO significa no responder al mercado en tiempo y forma y no obtener los datos en tiempo real.
La clave para la colaboración entre los equipos dentro de una organización es primero hacer que todos hablen el mismo idioma y desarrollar un flujo de trabajo y comunicación que haga que todos estén en sintonía. El desafío es que muchas veces los departamentos y funciones no se comunican hasta que surge un problema; el tráfico ha disminuido o las conversiones se han ralentizado. En el punto de crisis, se llama al equipo de SEO para crear una solución rápida. Mientras que a los equipos de SEO se les pide cada vez más que se comuniquen y proporcionen datos procesables, la responsabilidad también recae en los departamentos de marketing para hacer que el SEO forme parte de su proceso estratégico.
Erin sugiere: “Los equipos de contenido deberían ir primero al SEO. No hable con ellos después de haber creado contenido para verificar el tráfico y la participación de la audiencia. No digas: 'Oye, creé este contenido. ¿Como le va?' Ven y habla primero con SEO”.
Algunas preguntas para hacerle a su equipo de SEO incluyen:

• ¿Qué está funcionando bien?
• ¿Qué están creando los competidores en torno a este tema?
• ¿Qué otras palabras clave relacionadas con este tema debería incluir?
• ¿Hay palabras clave de cola larga que podrían brindarnos mejores conversiones y más tráfico?
• ¿Qué más aparece en la página antes del contenido orgánico para esta palabra clave o tema?

Aclarar los datos con palabras clave y grupos de contenido

Más allá de las palabras clave y el volumen, los especialistas en marketing deben comprender la intención y las preferencias de la audiencia para traducir los datos de búsqueda en mensajes que coincidan con las necesidades de los usuarios y contribuyan positivamente al viaje del cliente. Los especialistas en marketing que buscan crear nuevas campañas necesitan saber todo lo que se habla sobre temas específicos relevantes para el producto o servicio.
La creación de grupos de palabras clave y contenido es una solución elegante al problema de "demasiados datos". Una vez configurados, los grupos de palabras clave y contenido brindan información sobre las palabras clave y los temas de tendencia, el contenido de la competencia, el rendimiento del canal, el rendimiento de la campaña y mucho más. Al agrupar los datos de búsqueda en grupos, los equipos de marketing comprenden qué temas, tipos de contenido y canales de marketing funcionan mejor y, como resultado, pueden crear programas más efectivos. Dados grupos de datos, los especialistas en marketing pueden comenzar a traducir datos y desarrollar estrategias para crear mensajes que tengan más probabilidades de atraer a la audiencia adecuada.
Los grupos de palabras clave y contenido se pueden crear en torno a lo que sea relevante para la campaña o el enfoque de marketing, y se pueden agrupar por:

• Ubicación
• Personas de la audiencia
• Tipos de funciones
• Campañas
• Estrategias de mensajería
• Productos

“Si configura su sistema de esta manera, puede brindarle al resto de su organización de marketing mucha más información útil que podrán comprender y usar. Los equipos de búsqueda deben intentar hacer coincidir sus grupos de palabras clave, grupos de contenido y algunos de sus análisis con campañas de marketing específicamente. Entonces, si puede crear una medición que refleje la medición y el análisis que está haciendo el resto de la empresa, podrá hablarles mucho mejor y podrá entregar algo que ya se analizó o analizó al menos. en cubos que les interesan a los especialistas en marketing, en lugar de entregarles una lista de cosas que no tienen que aplicarse a las campañas, características o estrategias de mensajería que están haciendo”, recomienda Erin.
Romper las barreras y unificar los esfuerzos de marketing y SEO ha ayudado a muchas marcas a mostrar más éxito por sus esfuerzos. El uso de una herramienta de marketing y SEO que proporciona los análisis, las recomendaciones y los informes que necesita el equipo de SEO y el contenido, las palabras clave y las perspectivas de la competencia que necesita el equipo de marketing hace que compartir datos y unificar mensajes sea más fácil y eficaz. Si está interesado en ver una plataforma de marketing y SEO empresarial en acción, llámenos y le mostraremos todo.
Para obtener más información sobre este tema, escuche el podcast Edge of the Web, "Conectando el SEO y el marketing de contenido".